השעה הייתה 3 לפנות בוקר כשבהיתי במסך המחשב, עייף אבל נחוש. הקמפיין הדיגיטלי האחרון שלנו, זה שהשקענו בו חודשים של תכנון ויצירה, פשוט לא המריא. המספרים היו שם, אבל משהו בליבת הקמפיין לא עבד. זה לא היה רק כישלון של קמפיין, זה היה סימן שאנחנו צריכים לשנות את הגישה.
עברתי את זה לא פעם. כארגון ללא מטרות רווח, אנחנו כל הזמן מחפשים את הדרך הנכונה להגיע לקהל שלנו ולגייס תמיכה. קמפיינים חד-פעמיים תמיד נראו כמו הפתרון המהיר, כמו זריקת מרץ זמנית. אבל האמת היא, שהם גם מתישים ומבזבזים משאבים.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח, ולמדתי בדרך הקשה שגיוס כספים מוצלח הוא לא ספרינט, אלא מרתון. במקום לרדוף אחרי הקמפיין המושלם, החלטתי לנסות משהו אחר: בניית מודל תוכן מתמשך שיספר את הסיפור שלנו לאורך זמן.
מה זה בכלל מודל תוכן מתמשך?
במקום ליצור קמפיין מוגדר עם התחלה וסוף, התחלנו לבנות "ערוץ" תוכן דיגיטלי – סוג של "נטפליקס" משלנו, רק עם סיפורים על השפעה חברתית. חשבנו על זה ככה: אנחנו לא רוצים רק לבקש תרומה, אנחנו רוצים להזמין את הקהל שלנו למסע.
- התוכן הוא המלך, אבל הקהל הוא האימפריה: התחלנו להקשיב. באמת להקשיב. שאלנו את הקהל שלנו מה מעניין אותם, אילו סיפורים הם רוצים לשמוע, אילו שאלות בוערות להם. גילינו, למשל, שאנשים רצו לשמוע יותר על האנשים מאחורי הארגון – המתנדבים, העובדים, המוטבים.
- אותנטיות מעל הכל: הפסקנו לנסות להיות "מושלמים". במקום זאת, התחלנו לשתף גם את האתגרים, גם את הכישלונות, גם את הרגעים הקשים. גילינו שאנשים מעריכים את הכנות הזו, שהיא יוצרת חיבור אמיתי.
- עקביות היא שם המשחק: הבנו שזה לא מספיק ליצור תוכן טוב, צריך גם להיות עקביים. בנינו לוח זמנים קבוע לפרסום תוכן חדש – פוסטים בבלוג, סרטונים קצרים, עדכונים ברשתות החברתיות. זה יצר ציפייה אצל הקהל שלנו, גרם להם לחזור ולבדוק מה חדש.
המסע לבניית מודל תוכן מנצח: 5 צעדים קריטיים
1. הגדירו את סיפור הליבה שלכם: מה הסיפור האמיתי של הארגון שלכם? מה הערכים שמנחים אתכם? איך אתם משנים את העולם? אל תתפשרו על תשובות שטחיות. חפשו את "העומק שמתחת לעומק".
2. צרו פרופיל של קהל היעד האידיאלי: מי הם האנשים שאתם רוצים להגיע אליהם? מה מעניין אותם? מה מניע אותם? צרו "מפה רגשית של התורם" – תבינו מה הם מרגישים, מה הם חוששים, מה הם מקווים.
3. תכננו את ערוץ התוכן שלכם: איזה סוג תוכן אתם הולכים ליצור? איפה אתם הולכים לפרסם אותו? באיזו תדירות? תחשבו על זה כמו תוכנית טלוויזיה – אילו "עונות" אתם הולכים ליצור? אילו "פרקים"?
4. השקיעו באיכות, לא רק בכמות: עדיף ליצור פוסט אחד מעולה בשבוע מאשר שבעה פוסטים בינוניים. תזכרו שהתוכן שלכם הוא הפנים של הארגון שלכם – הוא חייב להיות איכותי, מקצועי ואותנטי.
5. מדדו, נתחו, שפרו: אל תפחדו לבדוק מה עובד ומה לא. השתמשו בכלים אנליטיים כדי לעקוב אחרי הביצועים של התוכן שלכם. תלמדו מהטעויות, תשפרו את הגישה שלכם, ותמשיכו להתפתח.
ההפתעה שלא ציפינו לה: המודל המתמשך יצר מערכות יחסים אמיתיות
אחרי כמה חודשים, התחלנו לראות תוצאות. לא רק שהצלחנו לגייס יותר כספים, אלא גם יצרנו קהילה פעילה ומעורבת. אנשים התחילו להגיב לפוסטים שלנו, לשתף את הסיפורים שלנו, להתנדב בארגון שלנו.
הכי חשוב, גילינו שמודל התוכן המתמשך יצר משהו הרבה יותר חשוב מתרומות כספיות: מערכות יחסים אמיתיות. התורמים שלנו כבר לא היו רק מספרים בטבלה, הם היו חלק מהמשפחה שלנו.
אז בפעם הבאה שאתם מתכננים קמפיין דיגיטלי, עצרו לרגע ותחשבו: אולי במקום זריקת מרץ זמנית, כדאי לבנות משהו מתמשך? אולי במקום לבקש תרומה, כדאי להזמין את הקהל שלכם למסע?
רציתי לשתף אתכם בתובנה הזו, שממשיכה להדהד בי: גיוס כספים הוא קודם כל בניית מערכות יחסים, והקמפיין הדיגיטלי הוא רק כלי. מה שנשאר איתי זו השאלה: אילו מערכות יחסים תרצו אתם לבנות השנה?
*
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. אחרי 15 שנה בתחום, למדתי שגיוס כספים הוא לא רק מקצוע, זו שליחות. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, ומלווה ארגונים להצלחה גדולה יותר.