הפכנו 70% מהתורמים החד-פעמיים שלנו למנויים קבועים. זה לא קרה בן לילה, ולא בעזרת איזו נוסחה סודית. זה קרה בזכות שינוי אחד עמוק בתפיסה שלנו לגבי מהות הקשר עם התורמים.
אבל לפני שאגלה לך איך עשינו את זה, אספר לך משהו שלא סיפרתי לאף אחד: כשהתחלתי בתפקיד, הייתי משוכנע שאני צריך לשכנע אנשים לתרום. הייתי מתמקד בסכום, ביעדים, בלחץ… ואז, בפגישה אחת גורלית, תורם ותיק עצר אותי ואמר: "נועם, אתה מדבר על כסף, אבל שכחת לדבר על מה שחשוב באמת – למה אנחנו עושים את זה."
אותו רגע שינה הכל. הבנתי שגיוס כספים הוא לא מכירה, אלא הזמנה להצטרף למסע. והמסע הזה צריך להיות מתמשך, משמעותי, ומבוסס על אמון.
אני נועם אבירי, ואני מלווה ארגונים ללא מטרות רווח כבר למעלה מ-15 שנה. ראיתי הכל, עשיתי כמעט הכל, ונכשלתי לא מעט. אבל הכי חשוב, למדתי מהכישלונות האלה. והיום, אני רוצה לשתף אותך בתובנות שאיפשרו לנו להפוך 70% מהתורמים החד-פעמיים שלנו למנויים קבועים.
מהות השינוי: מערכת יחסים, לא עסקה
הבסיס לכל השינוי היה בהבנה שהתורם הוא לא רק ארנק, אלא שותף לדרך. מערכת היחסים איתו צריכה להיות מבוססת על ערכים משותפים, על אמון, ועל הבנה עמוקה של המוטיבציות שלו.
אבל איך עושים את זה בפועל? איך הופכים תורם חד-פעמי למנוי קבוע? הנה שלושה צעדים מרכזיים:
1. "ההקשבה השלישית": מעבר למילים
ג'רי פאנאס, אחד מגדולי המנטורים שלי, תמיד אומר: "גיוס כספים הוא לא מה שאתה אומר, אלא מה שאתה מקשיב לו." אבל הקשבה רגילה לא מספיקה. אנחנו צריכים להגיע למה שאני מכנה "ההקשבה השלישית" – היכולת להקשיב לא רק למילים, אלא גם לרגשות, לערכים, ולצרכים הנסתרים של התורם.
- איך עושים את זה? בפגישות עם תורמים, אני משתמש בטכניקה שפיתחתי שנקראת "שיטת המראה המנטלית". לפני כל פגישה, אני מנסה לדמיין את עצמי בנעליו של התורם – מה מעניין אותו? מה מטריד אותו? מה חשוב לו באמת? ואז, במהלך הפגישה, אני מקשיב לא רק למילים שהוא אומר, אלא גם לשפת הגוף שלו, לטון הדיבור שלו, ולתחושות שאני מקבל ממנו. זה מאפשר לי להתאים את המסר שלי באופן אישי, וליצור חיבור אמיתי.
2. "סולם הדינמי": טיפוס הדרגתי עם ערך מוסף
אחת הטעויות הנפוצות היא לנסות "לסגור עסקה גדולה" בפגישה הראשונה. במקום זאת, אנחנו צריכים לבנות את הקשר בהדרגה, ולהציע ערך מוסף בכל שלב. את זה אני עושה בעזרת "שיטת הסולם הדינמי".
- איך זה עובד? במקום לבקש תרומה גדולה מיד, אנחנו מתחילים עם בקשה קטנה – למשל, להצטרף לרשימת התפוצה שלנו, להשתתף באירוע וירטואלי, או לתרום סכום קטן באופן חד-פעמי. לאחר מכן, אנחנו ממשיכים לטפס בסולם בהדרגה, תוך כדי שאנחנו מספקים ערך מוסף בכל שלב – מידע רלוונטי, הזמנות לאירועים, עדכונים על הפרויקטים שלנו, וכדומה. המטרה היא לבנות אמון לאורך זמן, ולהראות לתורם שאנחנו מעריכים את התמיכה שלו, ולא רק את הכסף שלו.
3. "מעגלים מתרחבים": הכוח של הקהילה
גיוס כספים הוא לא עבודה של אדם אחד, אלא של צוות שלם. וחשוב מכך, הוא עבודה של קהילה שלמה. תורמים קיימים יכולים להיות השגרירים הכי טובים שלנו, אם רק ניתן להם את הכלים וההזדמנות. לכן אני משתמש במודל "המעגלים המתרחבים".
- איך זה עובד? במקום להתמקד רק בתורמים הפוטנציאליים שאנחנו מכירים, אנחנו מבקשים מהתורמים הקיימים שלנו להכיר לנו את החברים, המשפחה, והקולגות שלהם. אנחנו מארגנים אירועים חברתיים קטנים, שבהם התורמים שלנו יכולים לפגוש אחד את השני, ולחלוק את החוויות שלהם. אנחנו יוצרים קהילה פעילה ומעורבת, שבה התורמים מרגישים חלק ממשהו גדול יותר מעצמם.
מה למדתי בדרך?
הדרך להפוך תורמים חד-פעמיים למנויים קבועים לא תמיד קלה. היו לי לא מעט כישלונות בדרך. אבל למדתי שאחד הדברים החשובים ביותר הוא לא לפחד מכישלון, אלא ללמוד ממנו. והכי חשוב, למדתי שגיוס כספים הוא לא רק מקצוע, אלא שליחות. הוא הזדמנות לעשות שינוי אמיתי בעולם, ביחד עם אנשים שאכפת להם.
אז, מה הצעד הבא שלך? איזה שינוי קטן אתה יכול לעשות היום כדי להתחיל לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם התורמים שלך? אני מזמין אותך לשתף אותי במחשבות שלך, ואני מבטיח להגיב לכל תגובה.
---
נועם אבירי הוא מומחה-על לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.
