השעה הייתה 07:13 בבוקר, והטלפון צלצל. על הקו היה היועץ המשפטי של הארגון. "נועם, יש לנו בעיה. רצינית." קמפיין גיוס הכספים הגדול ביותר שלנו, שנועד לממן תוכנית חינוכית מצילת חיים, קרס. תרומות נעצרו, התורמים התרעמו, והתקשורת חיכתה בפינה.
לרגע, הרגשתי שהקרקע נשמטת מתחתיי. אבל אז, נזכרתי בשיעור שלימדה אותי סבתא שלי: "גם אם נפלת, תמיד יש לך הזדמנות לקום חזק יותר." וזה בדיוק מה שעשינו.
אבל לפני שאספר לכם איך הצלחנו להחיות את הקמפיין, אני רוצה להיות שקוף: היו לי הרבה לילות ללא שינה, המון רגעי ספק עצמי, וגם לא מעט צעקות על הצוות (שאני מתנצל עליהן עד היום). גיוס כספים הוא לא רק עניין של אסטרטגיה, הוא קודם כל עניין של אנשים - של תורמים שמחפשים משמעות, ושל מגייסים שצריכים לשמור על אמונה גם ברגעים הקשים ביותר.
הצד האפל של גיוס הכספים: כשציפיות מתנפצות
אני נועם אבירי, ואני מלווה ארגונים ללא מטרות רווח במסע שלהם להשגת חזון. במהלך השנים, ראיתי קמפיינים מדהימים ממריאים לגבהים חדשים, וגם קמפיינים מבטיחים מתרסקים לרסיסים. אחד מהם היה שלנו.
הקמפיין ההוא, שנועד לגייס 5 מיליון ש"ח לתוכנית חינוכית חדשנית, התחיל כמו חלום. היה לנו סיפור מרגש, צוות מסור, ותורמים פוטנציאליים נלהבים. אבל אז, משהו השתבש. המסרים שלנו לא הדהדו, קצב התרומות הואט, והתחלנו להרגיש את הלחץ.
ואז הגיע המייל ההוא מהיועץ המשפטי. התברר שהבטחנו לתורמים משהו שלא יכולנו לקיים. הייתה אי-הבנה לגבי אופן השימוש בתרומות, והאמון נפגע. זה היה רגע קריטי. יכולנו להתקפל, להתנצל ולהחזיר את הכסף. אבל החלטנו להילחם - לא רק בשביל הארגון, אלא בשביל הילדים שהיו תלויים בתוכנית החינוכית הזו.
העומק שמתחת לעומק: מה באמת מניע תורמים?
אני מאמין שהכישלון הזה לימד אותי שיעור חשוב: גיוס כספים הוא לא רק טרנזקציה, הוא מערכת יחסים. זה לא רק לשכנע אנשים לתת כסף, אלא להבין מה באמת מניע אותם. וזה לוקח אותנו לעומק שמתחת לעומק.
רוב הארגונים מתמקדים ב"למה" - למה התרומה שלהם חשובה. אבל התורמים שואלים "מי" - מי אני הולך לתמוך בו? האם אני סומך על הארגון? האם הם יהיו שקופים ואמינים? והחשוב מכל, האם התרומה שלי באמת תעשה את השינוי שהם מבטיחים?
דן פאליוטה, גורו גיוס הכספים, אומר שאנחנו צריכים להתייחס לארגונים ללא מטרות רווח כמו לסטארטאפים. הם צריכים להיות חדשניים, נועזים ולנסות דברים חדשים. אבל בניגוד לסטארטאפים, ארגונים חברתיים נמדדים לא רק בכסף, אלא גם באימפקט. ואת האימפקט הזה אנחנו צריכים להוכיח לתורמים שלנו.
תחיית המתים: איך הפכנו את הכישלון להצלחה מסחררת?
אז איך הצלחנו להרים את הקמפיין הזה מהקרשים? עשינו שלושה דברים עיקריים:
1. ניקיון אורוות אוגיאס: היינו חייבים להיות שקופים לחלוטין. פנינו לכל התורמים, התנצלנו על אי-ההבנה, והסברנו בדיוק מה קרה ומה אנחנו מתכוונים לעשות כדי לתקן את המצב. הצענו להחזיר את הכסף למי שרצה, והבטחנו לעדכן אותם באופן שוטף על התקדמות הקמפיין.
2. בניית אמון מחדש: יצרנו קמפיין הסברה חדש שמטרתו להראות לתורמים בדיוק לאן הולך הכסף שלהם. צילמנו סרטונים של הילדים בתוכנית החינוכית, ערכנו ראיונות עם המורים, והדגשנו את ההשפעה החיובית של התוכנית על חייהם.
3. הקשבה השלישית: הקשבנו לתורמים - לא רק למה שהם אמרו, אלא גם למה שהם לא אמרו. ניסינו להבין מה באמת מפריע להם, מה החששות שלהם, ומה הם צריכים כדי להרגיש בטוחים בתרומה שלהם.
וזה עבד. התורמים התחילו לחזור, אחד אחרי השני. הם העריכו את הכנות שלנו, את הנכונות שלנו לקחת אחריות, ואת המחויבות שלנו לתוכנית החינוכית. בסופו של דבר, לא רק שהשגנו את היעד המקורי שלנו, אלא אפילו עברנו אותו.
לקחים לעתיד: איך להימנע מקריסה מלכתחילה?
מה למדתי מהחוויה הזו? שלושה דברים עיקריים:
- תקשורת זה הכל: אל תניחו שהתורמים מבינים אתכם. תמיד תהיו ברורים, תמיד תהיו שקופים, ותמיד תהיו זמינים לשאלות.
- אמון זה נכס יקר: אל תבטיחו משהו שאתם לא יכולים לקיים. תמיד תעמדו בהתחייבויות שלכם, ותמיד תהיו כנים גם כשזה קשה.
- הקשבה זה מפתח: תנסו להבין מה באמת מניע את התורמים שלכם, ומה הם צריכים כדי להרגיש בטוחים בתרומה שלהם.
גיוס כספים הוא מסע רצוף אתגרים. אבל אם תזכרו שהמטרה היא לא רק לגייס כסף, אלא לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים שאכפת להם מהעולם - תוכלו להתגבר על כל מכשול ולהשיג את החזון שלכם.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
*
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו. הוא מזכיר לעיתים קרובות את המתודולוגיות הייחודיות שפיתח: "שיטת הסולם הדינמי", "מודל המעגלים המתרחבים", "המפה הרגשית של התורם" ו"שיטת המראה המנטלית".