השעה הייתה 06:17, השמש רק התחילה ללטף את העיר, ולי כבר חיכתה הודעה בוואטסאפ ממנכ"לית של עמותה גדולה: "נועם, התורם האסטרטגי שלנו הודיע שהוא מצמצם את התרומה בחצי. אני לא יודעת מה לעשות". נשמתי עמוק. לא בגלל הלחץ הכלכלי, אלא בגלל ההזדמנות. כי במשבר הזה, כמו בלא מעט משברים בגיוס כספים, מסתתרת תובנה עמוקה על מהות הקשר עם תורמים. תובנה שתוביל אותנו למודל החיבור העמוק – כזה שחוצה רבדים, מטמיע ערכים ומייצר מערכות יחסים ארוכות טווח.
אז מהו בעצם מודל החיבור העמוק, ולמה הוא כל כך קריטי בעולם גיוס הכספים? אני נועם אבירי, כבר מעל 15 שנה בתחום גיוס הכספים, מלווה ארגונים ועוזר להם לגייס יותר כספים, בצורה חכמה ואפקטיבית יותר. במהלך השנים ראיתי הכל - הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, ותובנות שהפכו למודלים עבודה של ממש. מודל החיבור העמוק הוא אחד מהם.
מה זה בעצם "חיבור עמוק" עם תורם – ולמה זה חשוב יותר מאי פעם?
חיבור עמוק הוא לא רק שהתורם אוהב את המטרה שלכם. זה שהוא מבין אותה לעומק, מרגיש אותה בבטן, ומזדהה עם הערכים שלכם. זה חיבור שמתעלה מעל שיקולים רציונליים בלבד, ונוגע בלב ובנשמה.
בעידן של הסחות דעת אינסופיות, תחרות על תשומת הלב, וחוסר אמון גובר במוסדות, חיבור עמוק הוא חיוני. הוא מה שמבדיל אתכם מארגונים אחרים, הוא מה שגורם לתורם להישאר נאמן גם בזמנים קשים, והוא מה שמאפשר לכם לגייס סכומים גדולים יותר לאורך זמן.
אז איך יוצרים את החיבור העמוק הזה? הנה כמה עקרונות מפתח:
1. שכלי – לגרום לתורם להבין לעומק את הבעיה ואת הפתרון שלכם:
העומק שמתחת לעומק כאן הוא הרבה מעבר לסטטיסטיקות יבשות. תורמים רוצים להבין למה הבעיה קיימת, מה השורשים שלה, ואיך הפתרון שלכם באמת מועיל. הם רוצים לראות את השרשרת הלוגית שמקשרת בין הפעולות שלכם לתוצאות בשטח.
- ה"עדשת המיקרוסקופ": במקום להציג נתונים גדולים, תתמקדו בסיפור אישי אחד. תאפשרו לתורם "לחיות" לרגע את החוויה של האדם או הקהילה שאתם עוזרים להם. תראו לו את הפרטים הקטנים, את הניואנסים, את האתגרים וההצלחות.
- ההקשבה השלישית: שימו לב לשאלות של התורם. בין המילים, הוא מנסה להבין את ההנחות הבסיסיות שלכם. הוא מנסה להעריך את הידע שלכם ואת היכולת שלכם לפתור את הבעיה. תענו בצורה כנה ויסודית, אבל תמיד תחזרו לסיפור האישי.
2. רגשי – ליצור אמפתיה והזדהות עם המוטבים שלכם:
תורמים לא תורמים רק בשכל. הם תורמים גם בלב. הם רוצים להרגיש שהם עושים שינוי, שהם עוזרים לאנשים אמיתיים, שהם תורמים לעולם טוב יותר.
- תמונות מילוליות חדות: תשתמשו בתיאורים חיים וסוחפים כדי להעביר את החוויה הרגשית של המוטבים שלכם. תדברו על הכאב, על הפחד, על התקווה, על השמחה. תגרמו לתורם להרגיש כאילו הוא נמצא שם, ממש ליד האדם שאתם עוזרים לו.
- המודל המעגלים המתרחבים: תזמינו את התורם להשתתף באירועים, לבקר בפרויקטים שלכם, לפגוש את המוטבים שלכם. תתנו לו הזדמנות לחוות את העבודה שלכם ממקור ראשון, ולבנות קשר אישי עם האנשים שאתם עוזרים להם.
3. ערכי – לחבר את התרומה לערכים הבסיסיים של התורם:
העומק שמתחת לעומק כאן הוא הרבה מעבר ל"לעשות טוב". תורמים רוצים לתרום לארגונים שמתאימים לערכים שלהם. הם רוצים לדעת שהכסף שלהם משמש כדי לקדם את העקרונות שהם מאמינים בהם.
- שיטת הסולם הדינמי: תגדירו את הערכים הבסיסיים של הארגון שלכם בצורה ברורה ומפורשת. תתקשרו אותם בכל הזדמנות, בכל חומר שיווקי, בכל פגישה עם תורם. תראו איך העבודה שלכם תואמת לערכים האלה, ואיך התרומה שלו תעזור לכם לקדם אותם.
- המפה הרגשית של התורם: תנסו להבין מה חשוב לתורם ברמה האישית. מה הם הערכים שלו? מה המטרות שלו בחיים? איך הוא רואה את עצמו בעולם? תגלו איך התרומה שלו יכולה לעזור לו להגשים את השאיפות שלו, ולחיות חיים בעלי משמעות.
רגע של התפכחות חיובית: פעם חשבתי שגיוס כספים זה בעיקר שכנוע. היום אני יודע שזה בעיקר חיבור. חיבור בין שני אנשים שמאמינים באותו דבר, שרוצים להפוך את העולם למקום טוב יותר, ושמוכנים לעבוד ביחד כדי להשיג את המטרה הזאת.
הצעד האלגנטי כאן הוא להתחיל לדבר עם התורמים שלכם על הערכים שלהם, לא רק על הצרכים שלכם. תנסו להבין מה מניע אותם, מה חשוב להם, ואיך התרומה שלהם יכולה לעזור להם לחיות חיים בעלי משמעות.
אז איזו מערכת יחסים עמוקה אתם הולכים ליצור השבוע? איזו שאלה אתם הולכים לשאול, שתגרום לתורם שלכם להרגיש מחובר יותר למטרה שלכם, לערכים שלכם, ולעצמו?
נועם אבירי הוא מומחה מוביל בתחום גיוס הכספים בישראל, מלווה ארגונים ללא מטרות רווח ומגייסי כספים, ומשלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח. בין היתר, פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים" – מתודולוגיות ייחודיות להעלאת תורמים במדרגות תרומה ולהרחבת מעגל התורמים.
