האמת? תמיד שנאתי את המילה "מערכת". היא מצלצלת כמו רובוט חסר נשמה, משהו מנותק מהלב הפועם של עמותה. אבל אחרי שנים של תסכול מול קמפיינים דיגיטליים ש"מבטיחים" ולא מקיימים, הבנתי שאנחנו חייבים מסגרת עבודה ברורה, מודדת, ובעיקר - מותאמת לעולם הייחודי של עמותות. אז קראתי לה "מערכת", אבל בלב אני יודע שזה יותר כמו מצפן שאומר לנו לאן לכוון את האנרגיה והמשאבים שלנו.
כי בואו נודה על האמת, הרבה קמפיינים דיגיטליים בעמותות מרגישים כמו לירות חצים בחושך. משקיעים כסף, מקווים לטוב, ואז מגרדים בראש ושואלים "אז מה בעצם קיבלנו?". אני יודע, כי גם אני הייתי שם. היו לי קמפיינים שהשקיעו בהם עשרות אלפי שקלים, וההחזר היה... איך נאמר בעדינות? לא משהו שאני רוצה לספר עליו לוועד המנהל.
אני נועם אבירי, ואחרי 17 שנים בתחום גיוס הכספים, ראיתי הכל. עבדתי עם עמותות ענק ועם ארגונים קטנים, עם תקציבים של מיליונים ועם כאלה שצריכים לספור כל שקל. למדתי מטעויות כואבות, ניצחונות מתוקים, ובעיקר – מהעומק שמתחת לעומק של המוטיבציות האמיתיות של תורמים. והבנתי דבר אחד: כדי להצליח בגיוס כספים דיגיטלי בעמותות, אנחנו חייבים לשלוט ב-ROI – ההחזר על ההשקעה. אבל לא כמו שאנשי שיווק מנוסים בעולם העסקי חושבים עליו. אנחנו צריכים מודל ROI שמדבר בשפה שלנו.
מה הופך מודל ROI דיגיטלי לעמותות לשונה?
בואו נשכח לרגע ממדדי השיווק הרגילים כמו "כמות לידים" או "עלות לקליק". הם חשובים, אבל הם רק חלק קטן מהתמונה. בעמותות, ה-ROI הוא הרבה יותר רחב ועמוק. הוא כולל:
- השפעה חברתית: כמה שיפרנו את חייהם של האנשים שאנחנו משרתים? איך זה מתבטא במספרים? (למשל, מספר ילדים שקיבלו ארוחה חמה, מספר משפחות שקיבלו סיוע רפואי).
- מעורבות קהילתית: כמה אנשים הצטרפו לקהילה שלנו? כמה מתנדבים גייסנו? כמה אנשים משתפים את התוכן שלנו?
- חיזוק המותג: איך הקמפיין השפיע על התדמית של העמותה? האם אנשים תופסים אותנו כיותר אמינים, מקצועיים, או אכפתיים?
- שימור תורמים: האם הקמפיין עזר לנו לשמר תורמים קיימים? האם הם תרמו שוב? האם הם הגדילו את סכום התרומה?
תרומות כספיות: כן, גם זה חשוב. אבל זה רק חלק מה-ROI, ולא כל הסיפור.
ההבדל הזה הוא קריטי. כי אם נתמקד רק בתרומות כספיות מיידיות, נפסיד את התמונה הגדולה – את ההשפעה העמוקה והמתמשכת שאנחנו יכולים ליצור.
שלב ראשון: הגדרת יעדים ברורים - "ההקשבה השלישית"
לפני שאנחנו בכלל מתחילים לתכנן קמפיין, אנחנו חייבים לשאול את עצמנו: מה אנחנו באמת רוצים להשיג? לא רק "לגייס כסף", אלא מה מעבר לזה?
אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" - מעבר להקשבה לצרכים הברורים של העמותה ושל התורמים, אנחנו צריכים להקשיב גם למה שלא נאמר במילים, לחזון הגדול שלנו.
לדוגמה, אם אנחנו עמותה שמסייעת לנוער בסיכון, היעד שלנו יכול להיות:
- יעד כמותי: לגייס 50,000 ש"ח למימון תוכנית מנטורינג חדשה.
- יעד איכותי: להגביר את המודעות לבעיית הנוער בסיכון בקרב קהל צעיר יותר.
- יעד אסטרטגי: לבנות קהילה מקוונת של תומכים שיהיו מעורבים בפעילות העמותה לאורך זמן.
ברגע שיש לנו יעדים ברורים, אנחנו יכולים להתחיל לבנות את המערכת שלנו למדידת ROI.
המערכת: ארבעת השלבים למדידת ROI דיגיטלי בעמותות
אחרי הרבה ניסוי וטעייה, פיתחתי מערכת פשוטה ויעילה למדידת ROI דיגיטלי בעמותות. היא מבוססת על ארבעה שלבים:
שלב 1: הגדרת מדדים מפורטים (KPIs)
לכל יעד שהגדרנו, אנחנו צריכים לבחור מדדים ספציפיים, מדידים, ניתנים להשגה, רלוונטיים ומוגבלים בזמן (SMART).
לדוגמה:
- יעד: לגייס 50,000 ש"ח למימון תוכנית מנטורינג חדשה.
מדד: סכום כסף שגויס (50,000 ש"ח).
מדד: מספר התורמים החדשים (למשל, 100 תורמים חדשים).
מדד: סכום תרומה ממוצע (למשל, 500 ש"ח לתורם).
- יעד: להגביר את המודעות לבעיית הנוער בסיכון בקרב קהל צעיר יותר.
מדד: מספר צפיות בסרטון תדמית בפייסבוק (למשל, 10,000 צפיות).
מדד: מספר שיתופים של פוסטים באינסטגרם (למשל, 500 שיתופים).
מדד: מספר כניסות לאתר העמותה מדפי פייסבוק ואינסטגרם (למשל, 1,000 כניסות).
- יעד: לבנות קהילה מקוונת של תומכים שיהיו מעורבים בפעילות העמותה לאורך זמן.
מדד: מספר מצטרפים לרשימת התפוצה (למשל, 500 מצטרפים חדשים).
מדד: אחוז פתיחה של ניוזלטרים (למשל, 30% פתיחה).
מדד: מספר משתתפים במפגש מקוון עם בני נוער (למשל, 50 משתתפים).
חשוב לבחור מדדים רלוונטיים ליעדים שלנו. אל תתפתו לבחור מדדים "נוצצים" שקל למדוד, אבל לא באמת משקפים את ההצלחה שלנו.
שלב 2: מעקב שוטף
אחרי שהגדרנו את המדדים, אנחנו צריכים לעקוב אחריהם באופן שוטף. זה אומר להגדיר מערכת מעקב (למשל, גוגל אנליטיקס, מערכת CRM) ולאסוף נתונים באופן קבוע (למשל, אחת לשבוע, אחת לחודש).
הטיפ הכי חשוב שלי כאן: אל תפחדו מהנתונים. גם אם הם לא נראים טוב, הם נותנים לנו מידע חשוב על מה עובד ומה לא.
שלב 3: ניתוח והסקת מסקנות
אחרי שאספנו נתונים, אנחנו צריכים לנתח אותם ולהסיק מסקנות. האם השגנו את היעדים שלנו? מה עבד טוב? מה לא עבד טוב? למה?
אני אוהב להשתמש בטבלה פשוטה כדי לנתח את הנתונים:
| מדד | יעד | תוצאה | הערות |
| -------------------------- | ------ | ------ | -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| סכום כסף שגויס | 50,000 ש"ח | 40,000 ש"ח | לא הגענו ליעד. ייתכן שהמסר שלנו לא היה מספיק משכנע, או שהתקציב שלנו לא היה מספיק גדול. |
| מספר צפיות בסרטון תדמית | 10,000 | 15,000 | עברנו את היעד! ייתכן שהסרטון היה מאוד מוצלח, או שהשתמשנו בפלטפורמה הנכונה. |
| אחוז פתיחה של ניוזלטרים | 30% | 20% | לא הגענו ליעד. ייתכן שהנושאים שלנו לא מעניינים, או שהשעה שבה אנחנו שולחים את הניוזלטר לא מתאימה. |
הערות הן המפתח כאן. הן עוזרות לנו להבין למה השגנו או לא השגנו את היעדים שלנו.
שלב 4: שיפור מתמיד
השלב האחרון הוא שיפור מתמיד. אנחנו לוקחים את המסקנות שלנו ומיישמים אותן בקמפיינים הבאים. מה עבד טוב? נמשיך לעשות את זה. מה לא עבד טוב? נפסיק לעשות את זה, או שננסה גישה אחרת.
זה תהליך איטרטיבי – אנחנו לומדים, משפרים, לומדים, משפרים, וחוזר חלילה.
"הצעד האלגנטי": שני טיפים לשיפור ה-ROI הדיגיטלי שלכם
אחרי שהבנו את המערכת, הנה שני טיפים קונקרטיים שיכולים לעזור לכם לשפר את ה-ROI הדיגיטלי שלכם:
1. ספרו סיפורים. אנשים מתחברים לסיפורים הרבה יותר מאשר לנתונים יבשים. שתפו סיפורים של אנשים שהעמותה שלכם עזרה להם. תראו את ההשפעה שלכם על החיים שלהם.
2. תתמקדו בקהל הנכון. אל תנסו לפנות לכולם. תגדירו את קהל היעד שלכם ותתמקדו בו. מה מעניין אותו? מה מניע אותו? מה הוא צריך?
בסופו של דבר, גיוס כספים דיגיטלי הוא לא רק עניין של טכנולוגיה. זה עניין של לב. זה עניין של חיבור לאנשים, של ספירת סיפורים, ושל בניית קהילה. אם תזכרו את זה, תצליחו לגייס כספים ולהשפיע על העולם.
אני נועם אבירי, ואני מזמין אתכם לשתף בתגובות את הטיפים שלכם לשיפור ה-ROI הדיגיטלי בעמותות. מה עובד בשבילכם? מה למדתם בדרך הקשה? יחד נוכל לבנות עולם טוב יותר.