השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר כשקפצתי מהמיטה, מזיע. חלמתי שוב על אותו חלום: אני עומד מול תורם פוטנציאלי, מציג מצגת מבריקה על הפרויקט החדשני שלנו, והוא פשוט בוהה בי במבט ריק. ואז הוא שואל את השאלה הזו, שהיא הסיוט הכי גדול של כל מגייס כספים: "אוקיי, הבנתי. אבל למה שאני אתרום דווקא לכם?".
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, הבנתי שהבעיה היא לא במצגת, לא בנתונים, ולא במילים היפות. הבעיה היא בעומק שמתחת לעומק – בחיבור האמיתי בין התורם לערכים שלנו, מעבר לארגון עצמו.
במאמר הזה, אספר לכם איך ליצור יחסים מבוססי-מטרה עם תורמים – כאלה שרואים את עצמם כשותפים לחזון גדול יותר מהארגון שלכם. לא מדובר בעוד טכניקה גנרית, אלא בשינוי תפיסה עמוק שישפיע על כל היבט בעבודתכם.
1. "הקשבה שלישית": מעבר למילים שנאמרות
רוב מגייסי הכספים מקשיבים לשתי רמות: מה שהתורם אומר בפועל, ומה שהוא מרמז שהוא צריך. אבל יש רמה שלישית, עמוקה יותר: הערכים והשאיפות האמיתיות שלו, גם אם הוא לא מודע להם.
לדוגמה, תורם יכול להגיד: "אני תומך בחינוך כי זה חשוב לעתיד הילדים". הקשבה שנייה תגרום לכם להדגיש את ההישגים של תלמידיכם. אבל הקשבה שלישית תגלה שאולי הערך האמיתי שלו הוא שוויון הזדמנויות – ואז תוכלו לחבר אותו לתוכניות המיועדות לתלמידים מרקע סוציו-אקונומי נמוך.
איך עושים את זה? שואלים שאלות פתוחות ועמוקות שלא קשורות ישירות לארגון:
- "מה הדבר שהכי מטריד אותך בעולם כיום?"
- "מה החותם שאתה רוצה להשאיר אחרי מותך?"
- "איזה שינוי היית רוצה לראות בעולם ב-20 השנים הבאות?"
אל תפחדו מהשאלות האלה – הן פותחות דלת לשיחה אמיתית.
2. "פרקטל המשמעות": מהטקטי לפילוסופי
כל שיחה עם תורם היא כמו פרקטל – דפוס שחוזר על עצמו ברמות שונות. אפשר להתמקד רק בפרט הקטן (תרומה ספציפית), אבל אפשר גם להרחיב את התמונה ולהבין את המשמעות העמוקה יותר.
לדוגמה: פגישה על תרומה לחדר מחשבים חדש היא לא רק על מחשבים. זה על נגישות לטכנולוגיה, על שוויון הזדמנויות, ועל הכנה לעולם העבודה העתידי. וכשמתחברים למשמעות הזו, התרומה הופכת למשהו גדול בהרבה.
אני קורא לזה "פרקטל המשמעות":
1. טקטי: מה אנחנו מבקשים (מחשבים, מלגות, וכו').
2. אסטרטגי: מה הארגון עושה (חינוך, בריאות, וכו').
3. פילוסופי: מה הערכים העמוקים שמנחים אותנו (שוויון, צדק, חירות, וכו').
התורם צריך להרגיש שהוא משקיע לא רק בארגון שלכם, אלא בערכים שהוא מאמין בהם.
3. "סולם הזהב": מהתעניינות למחויבות
גיוס כספים הוא לא ספרינט – זה מרתון. צריך לבנות מערכת יחסים לאורך זמן, צעד אחר צעד. אני משתמש במתודולוגיה שפיתחתי, "סולם הזהב", שמגדירה את השלבים השונים ביחסים עם תורם פוטנציאלי:
1. מודעות: התורם מכיר את הארגון שלכם (דרך פרסום, המלצה, וכו').
2. התעניינות: התורם מגלה עניין בפעילות שלכם (ניוזלטר, אתר, וכו').
3. מעורבות: התורם משתתף באירועים, מתנדב, וכו').
4. תרומה ראשונה: התורם תורם סכום קטן כדי לבדוק את הארגון.
5. תרומה משמעותית: התורם תורם סכום גדול יותר שמשפיע על פעילות הארגון.
6. שותפות: התורם הופך לשותף פעיל, מעורב בקבלת החלטות ובתכנון אסטרטגי.
7. נאמנות: התורם תומך בארגון לאורך שנים, גם בתקופות קשות.
המטרה היא לא לרוץ במעלה הסולם – אלא להבטיח שהתורם עובר כל שלב בצורה טבעית, בקצב שלו.
אחרי אותה שיחת טלפון בשעה 03:17, הבנתי שהכשלון שלי לא היה בטכניקה – אלא בגישה. התמקדתי יותר מדי בארגון, ופחות מדי בתורם. שיניתי את הגישה, התחלתי להקשיב לעומק, לחבר למשמעות, ולבנות מערכות יחסים לאורך זמן. והתוצאות? הן דיברו בעד עצמן.
אז מה הצעד הראשון שלכם? תחשבו על התורם הכי חשוב שלכם, ושאלו את עצמכם: האם אתם באמת מכירים אותו? האם אתם יודעים מה מניע אותו? והכי חשוב – איך אתם יכולים לחבר אותו לחזון גדול יותר מהארגון שלכם?
ואם אתם צריכים עזרה, אתם יודעים איפה למצוא אותי.