הדלת נטרקה בעדינות מאחורי התורם. שקט מתוח השתרר בחלל. חצי שנה עבדתי על הפגישה הזו, על הקשר האישי הזה. ועכשיו? כלום. אפס. בדיוק ברגע הזה, כשקול בראשי צעק "נכשלת!", הבנתי משהו מהותי על גיוס כספים, משהו שלימים יהפוך לשיטה סדורה שבה אני משתמש עם כל לקוח שלי. משהו שהיום אני קורא לו "הלוגיקה האמוציונלית".
אתה בטח שואל את עצמך, מה זה בכלל? איך אפשר לשלב בין שני דברים שנראים מנוגדים כמו שכל ורגש, במיוחד בעולם קשוח כמו גיוס כספים? ובכן, אחרי שנים של ניסוי וטעייה, אחרי לא מעט כישלונות צורבים (ועוד יותר הצלחות מסחררות), הגעתי למסקנה חד משמעית: גיוס כספים אפקטיבי הוא לא רק משחק מספרים, הוא ריקוד עדין בין הלב לשכל.
אני נועם אבירי, ואני מלווה מגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח כבר למעלה מ-15 שנה. ראיתי הכל - קמפיינים מבריקים שקורסים, פגישות תורמים שמסתיימות בפיצוץ, ומגייסים מותשים שמאבדים את האמונה. אבל גם ראיתי פריצות דרך מדהימות, רגעים שבהם הכל פשוט "קליק", והתרומות מתחילות לזרום. ומה שמייחד את הפריצות דרך האלה זה תמיד, אבל תמיד, השילוב המדויק הזה בין רגש להיגיון.
אז בואו נצלול פנימה. מהי בעצם "הלוגיקה האמוציונלית"?
א. מהי "הלוגיקה האמוציונלית"?
כותרת מושכת, נכון? זה בדיוק העניין. "הלוגיקה האמוציונלית" היא לא רק שם, היא דרך חשיבה. היא ההבנה העמוקה שנתינה היא לא רק החלטה רציונלית, אלא קודם כל מעשה רגשי. תורם לא נותן כי "צריך", הוא נותן כי הוא מרגיש שהוא חייב לתת. הוא נותן כי משהו בליבו קורא לו לעשות את זה.
פיתחתי את הגישה הזו בעקבות תסכול עמוק מהגישות המסורתיות בגיוס כספים. תמיד הרגשתי שמשהו חסר, שמשהו לא עובד. ראיתי מגייסים מתמקדים בנתונים, במספרים, בהצגת "הצורך" – ושוכחים את הדבר הכי חשוב: החיבור האנושי.
ב. פירוק המנגנון: רגש מול היגיון – נקודות המפגש
אז איך זה עובד בפועל? איך מפרקים את המנגנון הזה ומתחילים להשתמש בו?
- רגש: מדובר ביצירת קשר אמיתי עם התורם. זה אומר להבין את הערכים שלו, את החלומות שלו, את הדברים שמניעים אותו. זה אומר להקשיב באמת, להזדהות, להיות אמפתי. זה אומר לספר סיפורים שמדברים ללב, שמציתים את הדמיון, שמעוררים השראה.
- היגיון: זה הבסיס. אחרי שהגענו ללב, צריך גם לפנות לשכל. זה אומר להציג נתונים בצורה ברורה ומובנת, להסביר את ההשפעה של התרומה, להראות את התוצאות. זה אומר להיות שקוף, אחראי, ולבנות אמון.
לדוגמה: תארו לעצמכם שאתם מגייסים כספים למען ילדים בסיכון. במקום להציג מצגת עם גרפים ומספרים, תתחילו בסיפור אישי על ילד אחד, ילד ששיניתם לו את החיים. תספרו על הקשיים שהוא התמודד איתם, על החלומות שלו, על השינוי שהוא עבר בזכותכם. זה הרגש. אחרי שהדמעות יתחילו לנצנץ בעיניים של התורם, תציגו את הנתונים. תסבירו כמה ילדים נוספים אתם יכולים לעזור להם עם התרומה שלו, איך הכסף שלו ינוצל בצורה הטובה ביותר, מה תהיה ההשפעה הכוללת. זה ההיגיון.
ג. שילוב מנצח: "שיטת הסולם הדינמי" – מקונספט ליישום
אחת המתודולוגיות שפיתחתי, "שיטת הסולם הדינמי", היא דוגמה מצוינת לשילוב בין רגש להיגיון. השיטה מבוססת על ההבנה שתורמים נמצאים בשלבים שונים של מוכנות לתרומה, וצריך להתאים את הפנייה אליהם בהתאם.
1. שלב ראשון: יצירת קשר אישי. לא לדבר על כסף בכלל. להתעניין, להקשיב, לבנות אמון. לשאול שאלות כמו: "מה חשוב לך?", "מה מניע אותך?", "מה החלומות שלך?".
2. שלב שני: חיבור לערכים. אחרי שהבנתם מה חשוב לתורם, תחברו את הפעילות שלכם לערכים שלו. תסבירו איך אתם עוזרים לו להגשים את החלומות שלו, איך אתם עוזרים לו לעשות טוב בעולם.
3. שלב שלישי: הצגת ההשפעה. אחרי שהקשר הרגשי נוצר, תציגו את ההשפעה של הפעילות שלכם. תספרו סיפורים, תציגו נתונים, תראו תוצאות.
4. שלב רביעי: בקשת התרומה. רק אחרי שעברתם את שלושת השלבים הראשונים, תבקשו את התרומה. תהיו ספציפיים, תהיו ברורים, תהיו בטוחים בעצמכם.
ד. אתגרים והתמודדויות: גם למומחים יש פחדים
ברור שלא הכל ורוד. יש אתגרים. יש התנגדויות. יש תורמים סקפטיים שקשה לחדור את החומה שלהם. אבל גם במקרים האלה, "הלוגיקה האמוציונלית" יכולה לעזור.
- האתגר: תורם קר ומחושב שמתמקד רק במספרים.
- הפתרון: לא לוותר על הרגש. לנסות למצוא את הניצוץ האנושי, את הערך שמדבר אליו. לשאול שאלות כמו: "מה מניע אותך בעבודה שלך?", "מה גורם לך לקום בבוקר עם חיוך?". אחרי שתמצאו את הניצוץ הזה, יהיה לכם הרבה יותר קל לפנות גם לשכל שלו.
ה. מסקנות: זה לא רק גיוס כספים, זה שינוי עולם
"הלוגיקה האמוציונלית" היא לא רק טכניקה לגיוס כספים, היא דרך חיים. היא ההבנה שמאחורי כל החלטה, מאחורי כל פעולה, יש רגש. ואם נדע להתחבר לרגש הזה, נוכל לעשות דברים מדהימים.
גיוס כספים הוא לא רק מקצוע, הוא שליחות. הוא היכולת לקחת את החלומות שלנו, את הערכים שלנו, את האהבה שלנו – ולהפוך אותם למציאות. הוא היכולת לשנות את העולם, צעד אחרי צעד, תרומה אחרי תרומה.
דן פאליוטה אמר פעם ש"גיוס כספים הוא אמנות לספר סיפורים שמניעים אנשים לפעולה". אני לגמרי מסכים איתו. אבל אני גם חושב שזה הרבה יותר מזה. זה היכולת ליצור קשר אנושי אמיתי, להבין את הצרכים של אחרים, ולעזור להם להגשים את החלומות שלהם.
אז בפעם הבאה שאתם עומדים מול תורם פוטנציאלי, תזכרו את "הלוגיקה האמוציונלית". תזכרו שמאחורי המספרים והנתונים, יש לב. ואם תדעו לדבר אל הלב הזה, תוכלו לעשות דברים מדהימים.
רציתי לשתף אתכם במשהו שגרם לי לחשוב השבוע: האם אנחנו באמת מקשיבים למה שהתורמים שלנו לא אומרים?
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אחרי שנים של ניסיון בתחום, פיתחתי שיטות ייחודיות המשלבות ידע פסיכולוגי, עסקי ורגשי כדי להשיג תוצאות יוצאות דופן בגיוס כספים. אני מאמין שבגיוס כספים, כמו בכל תחום בחיים, הדרך להצלחה עוברת דרך החיבור האנושי.