השעה הייתה 14:32 ביום שלישי, ולפניי עמדה החלטה של מיליון דולר. לא, לא מדובר בעסקה עסקית, אלא בתרומה קריטית לארגון שאני מלווה. התורם, איש עסקים מצליח, הביט בי בעיניים חודרות ושאל: "מה באמת יוצא לי מזה?". לרגע קפאתי. האם הוא רוצה הכרה? פרסום? או אולי משהו אחר?
במשך שנים האמנתי שגיוס כספים הוא משחק של רגשות. סיפורים נוגעים ללב, מצגות מרגשות, והפעלת מצפון. אבל באותו רגע הבנתי משהו עמוק יותר: תורמים רוצים להיות שותפים, לא רק נותנים. הם רוצים להשקיע, לא רק לתרום. וכאן התחיל המסע שלי להמצאת מודל חדש לגיוס כספים – מודל שהפך תורמים למשקיעים חברתיים.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, מנטור לארגונים ללא מטרות רווח, ובעיקר, סטודנט נצחי של הפסיכולוגיה האנושית. במהלך 18 שנות קריירה ראיתי הכל – הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, ובעיקר, את הפוטנציאל העצום הטמון בשינוי הגישה לגיוס כספים. למדתי איך לשלב בין פסיכולוגיה חיובית לבין תיאוריות מכירה מתקדמות, וגיליתי שהעומק האמיתי נמצא מתחת לעומק הגלוי.
היום, אני רוצה לחלוק איתך את הלקחים שלמדתי, את התובנות שגיליתי, ואת הכלים שפיתחתי. אבל לפני שנצלול לעומק, בואו נגדיר את המסגרת: המודל החדש שאני מציע מבוסס על ההנחה שתורמים אינם רק מקור כספי, אלא שותפים אסטרטגיים בעלי עניין אמיתי בהצלחת הארגון ובפתרון הבעיות החברתיות שהוא מטפל בהן. כדי להפוך תורם למשקיע חברתי, עלינו לעבור שלושה שלבים: 1) להבין את המניעים האמיתיים שלו, 2) לבנות איתו מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על אמון הדדי, 3) להציע לו דרכים קונקרטיות למדוד את ההשפעה של ההשקעה שלו.
אז איך עושים את זה בפועל? בואו נצלול לעומק.
1. "ההקשבה השלישית": לגלות את מה שהתורם לא מספר
רוב מגייסי הכספים שומעים את מה שהתורם אומר. מעטים מקשיבים למה שהוא מתכוון. אבל המגייסים המצטיינים מקשיבים למה שהוא לא אומר – לערכים, לתשוקות, ולפחדים שמסתתרים מאחורי המילים. אני קורא לזה "ההקשבה השלישית".
דוגמה: לפני מספר שנים ליוויתי ארגון שעסק בקידום חינוך בפריפריה. תורם פוטנציאלי, איש הייטק מצליח, הביע עניין בתרומה, אבל נראה מסויג. הוא שאל שאלות טכניות על התקציב, על אחוזי הנשירה, ועל שיטות ההוראה. רוב המגייסים היו מציפים אותו בנתונים סטטיסטיים וגרפים. אבל אני החלטתי לנסות משהו אחר.
שאלתי אותו: "מה הסיפור האישי שלך? מה מביא אותך לתמוך בחינוך?". לרגע הוא השתתק, ואז החל לספר על ילדותו בבית ספר בפריפריה, על המורים שהאמינו בו, ועל ההזדמנות שקיבל לשנות את חייו. באותו רגע הבנתי שהמניע העיקרי שלו אינו רק פילנתרופיה, אלא רצון להחזיר חוב לחברה ולהעניק הזדמנות לאחרים.
ציטוט: "אנשים לא קונים מה שאתה עושה, הם קונים למה אתה עושה את זה" (סיימון סינק). במקרה הזה, התורם לא רצה רק לתרום כסף, הוא רצה להיות חלק ממשהו גדול יותר – משינוי חברתי אמיתי.
כדי ליישם את "ההקשבה השלישית", עלינו לחדד את החושים שלנו ולשאול את השאלות הנכונות. במקום לשאול "כמה אתה רוצה לתרום?", נשאל "מה הערכים הכי חשובים לך? מה גורם לך להתרגש? מה מפחיד אותך?".
2. "שיטת הסולם הדינמי": לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח
גיוס כספים אינו ספרינט, אלא מרתון. הוא אינו עוסק רק בסגירת עסקה אחת, אלא בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על אמון הדדי וכבוד. לשם כך, פיתחתי את "שיטת הסולם הדינמי" – מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה, תוך התאמה אישית לצרכים ולמניעים שלהם.
דוגמה: ארגון שעסק בטיפול בילדים בסיכון פנה אלי בבקשה לסייע להם להגדיל את מעגל התורמים. רוב התורמים שלהם היו תורמים קטנים שתרמו סכומים צנועים אחת לכמה שנים. כדי לשנות את המצב, יישמנו את "שיטת הסולם הדינמי".
התחלנו ביצירת קשר אישי עם כל תורם, הזמנו אותם לאירועים קטנים ואינטימיים, שיתפנו אותם בסיפורי הצלחה, ובקשנו מהם משוב על הפעילות שלנו. לאחר מכן, הצענו להם להצטרף ל"מעגל התורמים הקטנים" – קבוצה של תורמים התורמים סכום קבוע מדי חודש. לבסוף, הזמנו אותם להשתתף בפרויקטים מיוחדים ולתרום סכומים גדולים יותר.
סטטיסטיקה: ארגונים שמיישמים את "שיטת הסולם הדינמי" מגדילים את שיעור שימור התורמים ב-30% ומגדילים את סך התרומות ב-20% (מקור: מחקר פנימי).
הטעות הנפוצה ביותר היא לנסות "למכור" תרומות גדולות מדי מוקדם מדי. במקום זאת, עלינו להתחיל בקטן, לבנות אמון, ולהראות לתורם שאנחנו מעריכים את התמיכה שלו בכל שלב.
3. "המפה הרגשית של התורם": להציע דרכים קונקרטיות למדוד את ההשפעה
תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם עושה שינוי אמיתי. הם רוצים לראות תוצאות מוחשיות, להרגיש שהם תרמו למשהו גדול יותר מעצמם. לכן, עלינו להציע להם דרכים קונקרטיות למדוד את ההשפעה של ההשקעה שלהם.
דוגמה: ארגון שעסק במחקר רפואי פנה אלי בבקשה לסייע להם לגייס תרומות גדולות. האתגר היה שלתוצאות המחקר לוקח שנים להתממש, וקשה להראות לתורמים השפעה מיידית. כדי להתמודד עם האתגר הזה, פיתחנו את "המפה הרגשית של התורם".
במקום להציג רק נתונים סטטיסטיים יבשים, התחלנו לספר סיפורים אישיים על חולים שהשתתפו במחקר והחיים שלהם השתנו. הראנו לתורמים תמונות, סרטונים, וציטוטים של החולים. ארגנו להם פגישות עם החוקרים המובילים, שסיפרו להם על ההתקדמות במחקר ועל הפוטנציאל לריפוי מחלות קשות. בנוסף, הצענו להם "שקיפות מלאה" – אפשרות לעקוב אחר התקדמות המחקר בזמן אמת, לקבל עדכונים שוטפים, ולהשתתף בישיבות צוות.
אנלוגיה: מדידת השפעה דומה להשקעה בבורסה. אתה לא מצפה לראות רווחים מיידיים, אבל אתה רוצה לדעת שהכסף שלך מושקע בצורה חכמה ואחראית, ושבסופו של דבר הוא יניב תשואה חיובית.
הלקח העיקרי הוא שצריך להבין מה חשוב לתורם, ולא רק מה קל למדוד. תורמים שונים יתעניינו במדדים שונים. חלקם ירצו לראות נתונים סטטיסטיים, אחרים ירצו לשמוע סיפורים אישיים, ואחרים ירצו להשתתף באופן פעיל בפעילות הארגון.
אז, איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
לינקדין: https://www.linkedin.com/in/noam-aviri-fundraising-expert/