הדממה צרמה באוזניי. אחרי שעה וחצי של מצגת מושקעת, מצגת שחשבתי שתשנה את העולם, התורם הפוטנציאלי פשוט קם, לחץ את ידי ואמר: "אני צריך לחשוב על זה". לא קיבלתי את הצ'ק. לא קיבלתי אפילו רמז לאיפה הוא עומד. באותו ערב, מתוסכל, הבנתי שהבעיה היא לא במספרים, לא בגרפים, ואפילו לא בסיפור המרגש שסיפרתי. הבעיה הייתה שלא הצלחתי להתחבר אליו באמת. לא הצלחתי למצוא את ה"תדר" הייחודי שלו.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של גיוס כספים – הצלחות מדהימות וכישלונות צורבים – הבנתי שהסוד האמיתי טמון ביכולת לזהות ולהתחבר ל"תדר הפנימי" של כל תורם פוטנציאלי. לא מדובר רק בלמצוא את מי שיש לו כסף, אלא למצוא את מי שאכפת לו באמת מהמטרה שלך, ושהתרומה שלו היא ביטוי ישיר לערכים ולתשוקות שלו.
במאמר הזה, אני הולך לחשוף את הטכניקה הזו. לא אספר לכם על שיטות גיוס כספים "רגילות". אני רוצה שנצלול לעומק, אל הפסיכולוגיה של הנתינה, ונגלה איך אפשר ליצור קשר אותנטי ועמוק עם תורמים פוטנציאליים – קשר שמניב לא רק תרומות, אלא שותפות אמיתית.
מהו ה"תדר הפנימי" של תורם, ולמה הוא כל כך חשוב?
תחשבו על זה: לכולנו יש "תדר" פנימי – סט של ערכים, תשוקות, חוויות חיים ומטרות שמניעים אותנו. התדר הזה משפיע על כל ההחלטות שלנו, כולל ההחלטה לתרום לארגון כזה או אחר. כשאנחנו מצליחים להתחבר לתדר הזה, אנחנו לא סתם מבקשים כסף; אנחנו מציעים לתורם הזדמנות להגשים את עצמו, להשפיע על העולם, ולהיות חלק ממשהו גדול יותר.
(בראשי תמיד עולה הדימוי של כיוון רדיו: אתם צריכים למצוא את התחנה הנכונה כדי לשמוע את המוזיקה שאתם אוהבים. אותו דבר עם תורמים – אתם צריכים "לכוון" את עצמכם לתדר שלהם).
אז איך עושים את זה בפועל? הנה כמה צעדים מעשיים:
1. מחקר מעמיק: מעבר לנתונים הדמוגרפיים.
רוב הארגונים מתמקדים בנתונים יבשים: גיל, הכנסה, מקום מגורים. זה טוב, אבל זה לא מספיק. אנחנו צריכים לצלול לעומק יותר. נסו לחפש מידע על התחביבים של התורם, הערכים שהוא מביע ברשתות החברתיות, הפעילות הקהילתית שלו. מה באמת חשוב לו?
לדוגמה, אם אתם מגייסים כסף לארגון העוסק בחינוך, נסו לברר אם התורם תרם בעבר למוסדות חינוך, אם הוא מתנדב עם ילדים, אם הוא מביע דאגה לגבי מערכת החינוך. כל רמז יכול לעזור לכם למצוא את התדר שלו.
2. הקשבה פעילה: ההקשבה השלישית.
כולנו יודעים להקשיב, אבל הקשבה פעילה היא משהו אחר לגמרי. זה אומר להקשיב לא רק למילים, אלא גם לטון הדיבור, לשפת הגוף, למה לא נאמר. אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" – היכולת להקשיב למה שנמצא מתחת לפני השטח.
בפגישה עם תורם, שימו לב לשאלות שהוא שואל, לדאגות שהוא מביע, לסיפורים שהוא מספר. אל תפחדו לשאול שאלות פתוחות שיעזרו לו להיפתח ולשתף אתכם בתשוקות שלו.
לדוגמה, במקום לשאול "האם אתה תומך בחינוך?", שאלו "מה הכי חשוב לך בחינוך של הדור הבא?". השאלה הזו מזמינה תשובה עמוקה יותר, שתחשוף את הערכים והעקרונות שמנחים אותו.
3. סטוריטלינג אותנטי: הסיפור מאחורי הסיפור.
סיפורים הם כלי רב עוצמה להתחברות רגשית. אבל חשוב שהסיפור יהיה אמיתי ואותנטי. אל תנסו לייפות את המציאות או להמציא סיפורים מרגשים. ספרו את הסיפור האמיתי של הארגון שלכם – את האתגרים, את ההצלחות, את האנשים שמאחורי הקלעים.
השתמשו ב"עדשת המיקרוסקופ" – תארו רגעים קטנים וספציפיים שחושפים את הלב של הארגון שלכם. למשל, במקום לספר על "עזרה לנזקקים", תארו פגישה ספציפית עם משפחה אחת, את הקושי שלה, ואת השינוי הקטן שהארגון שלכם עשה בחייה.
4. התאמה אישית: המסר הנכון, בזמן הנכון.
אחרי שמצאתם את התדר של התורם, אתם צריכים להתאים את המסר שלכם לתדר הזה. זה אומר להדגיש את ההיבטים של הארגון שלכם שהכי רלוונטיים לו. אל תשלחו את אותו מייל לכל התורמים; צרו מסרים מותאמים אישית שמדברים ישירות ללב שלהם.
לדוגמה, אם התורם מתעניין במיוחד בחדשנות, הדגישו את הגישות החדשניות שהארגון שלכם משתמש בהן. אם הוא מתעניין בשוויון הזדמנויות, הדגישו את הפעילות שלכם בתחום הזה.
(אני זוכר פעם ששלחתי לתורם פוטנציאלי מאמר שכתב על תולדות האמנות, עם הקדשה אישית שמקשרת בין התחום הזה לערכים של הארגון שלי. הוא היה מופתע, אבל גם מאוד מעריך את המחווה הזו, והיא פתחה דלת לשיחה מעמיקה).
5. המשך טיפוח הקשר: מערכת יחסים לטווח ארוך.
גיוס כספים הוא לא ריצה קצרה; זה מרתון. אחרי שקיבלתם תרומה, אל תשכחו להמשיך לטפח את הקשר עם התורם. שלחו לו עדכונים על הפעילות של הארגון, הזמינו אותו לאירועים, בקשו את המשוב שלו. תזכרו: הוא לא רק תורם, הוא שותף.
(אני נוהג לשלוח לתורמים הגדולים שלי מכתב תודה אישי ביום ההולדת שלהם, או סתם כדי להגיד שאני מעריך אותם. זה לא לוקח הרבה זמן, אבל זה מראה שאני זוכר אותם ושאני מעריך את התמיכה שלהם).
לסיכום:
מציאת ה"תדר הפנימי" של תורם פוטנציאלי היא לא מדע מדויק, אבל זו טכניקה שאפשר ללמוד ולשפר. היא דורשת מחקר, הקשבה, אותנטיות והתאמה אישית. אבל התוצאות שוות את המאמץ: קשרים עמוקים וארוכי טווח עם תורמים שבאמת אכפת להם, ותרומות משמעותיות שמסייעות לארגון שלכם להגשים את המטרות שלו.
עכשיו אני רוצה לשאול אתכם: איזה צעד אחד אתם יכולים לעשות כבר היום כדי להתחיל למצוא את ה"תדר הפנימי" של התורמים הפוטנציאליים שלכם? שתפו בתגובות!
ואם אתם רוצים להעמיק את הידע שלכם בתחום גיוס הכספים וללמוד עוד טכניקות מתקדמות, אתם מוזמנים ליצור איתי קשר. אני כאן כדי לעזור לכם להצליח.
נועם אבירי הוא מומחה-על לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, ופיתח מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים". נועם מאמין שגיוס כספים הוא בראש ובראשונה בניית מערכות יחסים אותנטיות ועמוקות עם תורמים.