האמת היא שלפעמים, אחרי יום ארוך של פגישות, כשאתה מגרד את המצח ושואל את עצמך "מה עשיתי היום?", זה קשה לראות את המשמעות האמיתית מאחורי המספרים והדוחות. אבל אז אני נזכר בשיחה אחת, לפני כמה שנים, עם תורם ותיק. הוא אמר לי משהו ששינה את הכל: "נועם, אני לא נותן כסף. אני משקיע בהשפעה."
מאז, אני מסתכל על הכל אחרת. הבנתי שהמשחק השתנה, ואם אנחנו לא נבין את זה, נישאר מאחור. תורמים היום לא מחפשים רק לתת צ'ק ולסמן וי. הם רוצים לראות את השינוי שהם יוצרים בעולם. הם רוצים להיות חלק ממשהו גדול יותר. והתפקיד שלנו הוא לא רק לבקש כסף, אלא לספר את הסיפור הזה - סיפור ההשפעה.
אני נועם אבירי, מגייס כספים כבר יותר מ-15 שנה, וראיתי הכל. עבדתי עם ארגונים גדולים וקטנים, מצליחים וכושלים, ותמיד חזרתי לאותה מסקנה: גיוס כספים הוא לא רק עניין של טקטיקות, אלא של הבנה עמוקה של מה מניע אנשים לתת. ומה שמניע אותם היום יותר מכל הוא ההשפעה.
אבל איך עושים את זה בפועל? איך לוקחים רעיון מופשט כמו "השפעה" והופכים אותו למשהו קונקרטי שמשכנע תורמים לתרום? בואו נצלול לעומק, נבחן את הדברים לעומק, ונבין איך באמת מנצחים במשחק הזה.
מה זה בכלל "השפעה" בעיני התורם המודרני?
לפני שאנחנו בכלל מתחילים לדבר על איך למכור השפעה, אנחנו צריכים להבין מה זה אומר בכלל. פעם, היה מספיק להראות לתורם כמה אנשים הארגון שלנו עוזר. היום, זה כבר לא מספיק. התורם המודרני רוצה לראות מעבר למספרים. הוא רוצה לדעת:
- מה השתנה בחיים של האנשים בזכות התרומה שלו? (לא רק "כמה קיבלו שירות", אלא "איך החיים שלהם השתפרו?")
- האם ההשפעה הזו היא בת קיימא? (לא רק "עזרנו להם היום", אלא "האם הם יוכלו לעזור לעצמם מחר?")
- איך הארגון שלנו מודד את ההשפעה הזו? (לא רק "אנחנו חושבים שעשינו טוב", אלא "יש לנו נתונים שמראים שעשינו טוב?")
אני קורא לזה "העומק שמתחת לעומק". אנחנו צריכים לחפור מתחת לפני השטח ולהבין מה באמת חשוב לתורם. וזה אומר לשאול שאלות קשות, לא רק את התורמים, אלא גם את עצמנו.
לדוגמה, במקום להגיד "עזרנו ל-100 משפחות נזקקות", אנחנו צריכים להגיד "עזרנו ל-100 משפחות נזקקות למצוא עבודה יציבה, מה שאפשר להם לצאת ממעגל העוני ולספק לעצמם ולמשפחות שלהם עתיד טוב יותר. אנחנו יודעים את זה כי אנחנו עוקבים אחרי ההכנסות שלהם, שיעורי ההשכלה של הילדים שלהם, והבריאות הכללית שלהם".
הבנתם את ההבדל?
איך בונים נרטיב השפעה חזק?
אז הבנו מה זה השפעה בעיני התורם המודרני. עכשיו, איך הופכים את זה לסיפור משכנע? הנה כמה טיפים:
1. תתחילו בסיפור אישי: מספרים תמיד מנצחים מספרים. במקום לדבר על סטטיסטיקות, תספרו סיפור על אדם אחד שהחיים שלו השתנו בזכות הארגון שלכם.
2. תראו את ה"למה": תסבירו למה הארגון שלכם עושה את מה שהוא עושה. מה הערכים שמנחים אתכם? מה החזון שלכם?
3. תהיו אותנטיים: תורמים יכולים להריח זיוף מקילומטרים. תהיו אמיתיים, תהיו פגיעים, ותראו את התשוקה שלכם.
4. תשתמשו בנתונים: נתונים מחזקים את הסיפור שלכם. הם מראים שאתם רציניים, שאתם מודדים את ההשפעה שלכם, ושאתם עושים את מה שאתם אומרים שאתם עושים.
5. תזמינו את התורם להיות חלק מהסיפור: תראו לו איך הוא יכול לתרום להשגת המטרות שלכם. תנו לו תפקיד משמעותי בסיפור שלכם.
אני קורא לזה "שיטת הסולם הדינמי". אתם מתחילים מלמטה, עם סיפור אישי שנוגע ללב, ואז אתם מטפסים למעלה, עם נתונים וערכים, עד שאתם מגיעים לפסגה, עם הזמנה לתורם להיות חלק מההצלחה שלכם.
הטעות הקריטית שרוב הארגונים עושים
רוב הארגונים מתמקדים בכמה כסף הם גייסו, ולא באיזו השפעה הם יצרו. הם מודדים את ההצלחה שלהם במספרים, ולא בשינוי שהם חוללו. וזה טעות קריטית.
תורמים רוצים לדעת שהתרומה שלהם עשתה הבדל. הם רוצים לראות שהכסף שלהם הלך למקום הנכון. הם רוצים להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר.
לכן, אנחנו צריכים לשנות את הגישה שלנו. אנחנו צריכים להתחיל למדוד את ההצלחה שלנו בהשפעה, ולא בכסף. אנחנו צריכים להתחיל לספר את הסיפור של ההשפעה שלנו, ולא רק את הסיפור של הארגון שלנו.
כדי להמחיש את הנקודה, אספר לכם על תקרית שקרתה לי: אני זוכר שהייתי צריך לגייס 500000 דולר לפרוייקט חדש ולא הצלחתי לפצח איך לעשות את זה. התסכול שלי היה עצום ומשתק. עד שיום אחד הבנתי ששכחתי לשאול את עצמי שאלה פשוטה: איך הפרויקט הזה ישפיע על החיים של האנשים שהוא נועד לעזור להם? ברגע שעניתי על השאלה הזו, הכל התחיל להסתדר. הסיפור של הפרויקט הפך להיות סיפור של השפעה, והתורמים התחילו להגיע.
אז מה למדנו כאן? שהכוח האמיתי בגיוס כספים הוא לא בכסף, אלא בהשפעה. ושהתפקיד שלנו הוא לא רק לגייס כסף, אלא לספר את הסיפור הזה - סיפור ההשפעה.
אני מזמין אותך לשתף אותי במחשבות שלך. איך אתם מספרים את הסיפור של ההשפעה שלכם? אילו אתגרים אתם מתמודדים איתם? שתפו בתגובות, ונמשיך את השיחה.
נועם אבירי הוא מומחה מוביל בתחום גיוס הכספים בישראל, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח, מפתח "שיטת הסולם הדינמי", "מודל המעגלים המתרחבים", "המפה הרגשית של התורם", "שיטת המראה המנטלית" ו"גישת המשוב התלת-שלבית"