השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. אני בוהה במסך המחשב, עשרות טאבים פתוחים, מנסה להבין איך יוצרים מערכת תוכן שתדבר ל-6 פרסונות תורמים שונות בו-זמנית. זה הרגיש כמו לנסות לפצח את קוד דה וינצ'י של גיוס הכספים. ואז זה הכה בי: במקום להתמקד במסרים שונים, צריך להתמקד בצורך האנושי הבסיסי שמאחד את כולם - הרצון להשפיע.
אבל רגע לפני שאצלול לתוך הטכניקות, הרשו לי להציג את עצמי: אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. שנים של ניסיון בשטח, כישלונות צורבים והצלחות מסחררות לימדו אותי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק עניין של מספרים, אלא קודם כל עניין של אנשים.
במאמר הזה, אני רוצה לחשוף אתכם למודל הקונטנט-קיוב - מערכת תוכן דיגיטלי חדשנית שפיתחנו כדי לתת מענה לצרכים הייחודיים של 6 פרסונות תורמים שונות, ולייצר זינוק משמעותי בהכנסות הארגון. לא מדובר כאן ב"פתרון קסם", אלא בתהליך מובנה ומותאם אישית שדורש מחשבה, יצירתיות ועבודה קשה. אבל לפני שנצלול לפרטים הטכניים, חשוב להבין את הבסיס הפילוסופי שמנחה אותי בעבודה:
העומק שמתחת לעומק: פסיכולוגיה של נתינה ותרומה
מה באמת מניע אנשים לתרום? האם זה רק רצון לעשות טוב? האם זה צורך בהכרה חברתית? האמת, זה הרבה יותר מורכב מזה.
בבסיס כל החלטת תרומה עומדת סדרה של מניעים פסיכולוגיים עמוקים:
- תחושת משמעות: הרצון להיות חלק ממשהו גדול יותר, להשאיר חותם בעולם.
- הזדהות: חיבור רגשי לנושא או לקהילה מסוימת.
- תחושת שייכות: רצון להיות חלק מקבוצה של אנשים בעלי ערכים משותפים.
- הערכה: צורך בהכרה והוקרה על התרומה.
אבל כאן טמונה מלכודת נפוצה: רוב הארגונים מתמקדים רק במניעים הגלויים, ומתעלמים מהמניעים הסמויים. הם מציגים נתונים סטטיסטיים מרשימים, מספרים על הפעילות המבורכת שלהם, ומצפים שהתרומות יזרמו. אבל זה לא עובד ככה.
עדשת המיקרוסקופ: לפצח את הקוד של התורם
כדי להבין באמת מה מניע תורם פוטנציאלי, צריך להשתמש ב"עדשת המיקרוסקופ" - לפרק את האינטראקציה לחלקיקים הקטנים ביותר, לשים לב לניואנסים הקטנים, להקשיב למה שלא נאמר במילים.
אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" - היכולת להקשיב לא רק למה שהתורם אומר, אלא גם למה שהוא מרגיש, חושב ורוצה להשיג באמצעות התרומה שלו.
לדוגמה, בפגישה עם תורם פוטנציאלי, שים לב לשפת הגוף שלו. האם הוא נוטה קדימה או אחורה? האם הוא יוצר קשר עין? האם הוא משתמש במילים מסוימות שחוזרות על עצמן? כל אלה יכולים לרמז על המניעים האמיתיים שלו.
מודל הקונטנט-קיוב: 6 פרסונות תורמים - פתרון אחד
אחרי שהבנו את הבסיס הפילוסופי, הגיע הזמן לצלול לפרקטיקה. מודל הקונטנט-קיוב מבוסס על ההנחה שאפשר לפלח את קהל התורמים ל-6 פרסונות עיקריות, ולתת מענה לצרכים הייחודיים של כל אחת מהן באמצעות מערכת תוכן דיגיטלית מותאמת אישית.
הנה 6 הפרסונות העיקריות שאיתן אנחנו עובדים:
1. הפילנתרופ: תורם אסטרטגי שמחפש להשפיע על בעיה חברתית ספציפית.
2. הנדיב: תורם מתוך רצון לעשות טוב ולעזור לאחרים.
3. המשקיע החברתי: תורם שרואה בתרומה השקעה חברתית עם פוטנציאל לתשואה.
4. הקהילתי: תורם שמחובר לקהילה ספציפית ורוצה לחזק אותה.
5. המוקיר: תורם שמביע הכרת תודה לארגון שעזר לו או ליקיריו.
6. המחויב: תורם שמחויב לערכים ספציפיים ורוצה לתמוך בארגון שמקדם אותם.
עכשיו, איך יוצרים מערכת תוכן שתפנה לכל הפרסונות האלה בו-זמנית?
התשובה היא "פרקטל המשמעות". מתחילים מסיטואציה ספציפית, ומרחיבים אותה לעיקרון כללי. יוצרים שכבות של משמעות - מהטקטי, לאסטרטגי, לפילוסופי.
לדוגמה, במקום לכתוב "תרמו לנו כדי שנוכל לעזור ליותר ילדים", אפשר לכתוב: "התרומה שלכם לילד הזה אינה רק על ארוחת צהריים חמה. היא משקפת את האתגר הבסיסי של החברה שלנו: כיצד לדאוג לדור העתיד. וברמה העמוקה ביותר, היא שאלה על האופן שבו אנחנו כחברה מחליטים מה באמת חשוב."
צעד אלגנטי: איך זה עובד בפועל?
מודל הקונטנט-קיוב מבוסס על 4 עמודי תווך עיקריים:
1. מיפוי הפרסונות: זיהוי ומיפוי מדויק של הפרסונות הרלוונטיות לארגון.
2. יצירת תוכן מותאם אישית: פיתוח תוכן דיגיטלי (מאמרים, סרטונים, פוסטים ברשתות חברתיות, ניוזלטרים) שפונה לצרכים ולמניעים הייחודיים של כל פרסונה.
3. פילוח והפצה: שימוש בכלי פילוח מתקדמים כדי להבטיח שהתוכן הנכון יגיע לתורם הנכון, בזמן הנכון.
4. מדידה ואופטימיזציה: מעקב קבוע אחר ביצועי התוכן, וביצוע שיפורים ואופטימיזציה בהתאם לתוצאות.
בואו ניקח דוגמה קונקרטית: נניח שאנחנו רוצים לגייס תרומה לתוכנית מלגות לסטודנטים ממשפחות מעוטות יכולת.
- לפילנתרופ, נציג את ההשפעה ארוכת הטווח של התוכנית על הקהילה ועל החברה כולה. נסביר כיצד התוכנית מסייעת לצמצם פערים חברתיים, לקדם שוויון הזדמנויות ולבנות חברה חזקה יותר.
- לנדיב, נספר את הסיפורים האישיים של הסטודנטים שקיבלו מלגה. נראה כיצד התרומה שלהם משנה את חייהם של אנשים אמיתיים, נותנת להם הזדמנות להגשים את הפוטנציאל שלהם ולבנות עתיד טוב יותר.
- למשקיע החברתי, נציג את התוכנית כמנוע לצמיחה כלכלית. נסביר כיצד השקעה בחינוך משתלמת לטווח הארוך, מגדילה את ההון האנושי ומייצרת תועלת חברתית וכלכלית.
- לקהילתי, נתמקד בהשפעה של התוכנית על הקהילה המקומית. נראה כיצד התוכנית מחזקת את הקהילה, יוצרת תחושת שייכות ומעודדת מעורבות חברתית.
- למוקיר, נשתף סיפורים של בוגרי התוכנית שהצליחו להגשים את חלומותיהם בזכות המלגה. נראה כיצד התוכנית שינתה את חייהם של אנשים שחוו קשיים כלכליים, והעניקה להם הזדמנות להצליח.
- למחויב, נדגיש את הערכים שמנחים את הארגון שלנו - שוויון, צדק חברתי, סולידריות. נסביר כיצד התוכנית משקפת את הערכים האלה, ומקדמת חברה שוויונית וצודקת יותר.
המראה הכפולה: לראות את עצמך דרך עיני התורם
אבל כאן טמון עוד שיעור חשוב: לא מספיק רק ליצור תוכן מותאם אישית. צריך גם לדעת להציג אותו בצורה הנכונה. צריך להשתמש ב"שיטת המראה המנטלית" - לדמיין את עצמך במקום התורם, ולשאול את עצמך: מה אני הייתי רוצה לשמוע? מה היה משכנע אותי לתרום?
לדוגמה, אם אני פילנתרופ שמחפש להשפיע על בעיה חברתית ספציפית, אני לא ארצה לשמוע רק על מספרים סטטיסטיים. אני ארצה לדעת מה בדיוק הארגון עושה כדי לפתור את הבעיה, מה הגישה הייחודית שלו, ומה התוצאות שהוא משיג.
התפכחות חיובית: מה למדתי מהכישלונות שלי?
אני חייב להודות: לא תמיד ידעתי את כל זה. בתחילת הקריירה שלי, עשיתי את כל הטעויות האפשריות. התמקדתי רק במספרים, התעלמתי מהצרכים של התורמים, וציפיתי שהתרומות יזרמו.
אבל אחרי כמה כישלונות צורבים, הבנתי שאני צריך לשנות גישה. התחלתי לחקור את הפסיכולוגיה של הנתינה, ללמוד על המניעים של התורמים, ולהתמקד בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח.
וזה עשה את כל ההבדל. בזכות הגישה החדשה, הצלחתי להכפיל את ההכנסות של הארגון, לבנות מערכות יחסים חזקות עם תורמים משמעותיים, ולהשפיע על חייהם של אלפי אנשים.
מומנטום הגילוי: מה באמת קובע הצלחה בגיוס כספים?
אבל זה עדיין לא העיקר. כשהמשכתי לחקור, הבנתי שמתחת לשכבה הזו מסתתר דפוס עמוק עוד יותר. מה שבאמת קובע הצלחה בגיוס כספים הוא לא המסר עצמו, אלא האותנטיות שלו.
אנשים לא תורמים לארגונים, הם תורמים לאנשים. הם תורמים לאנשים שהם מאמינים בהם, שהם סומכים עליהם, שהם מרגישים שהם יכולים לעשות איתם שינוי אמיתי בעולם.
וזה בדיוק מה שאני מנסה לעשות בעבודה שלי: לעזור לארגונים לבנות מערכות יחסים אותנטיות עם התורמים שלהם, ליצור קשר עמוק שמבוסס על אמון, כבוד והערכה.
הצעד האלגנטי הבא: איך מיישמים את זה בארגון שלך?
אז מה הצעד הבא? איך אתה יכול ליישם את מודל הקונטנט-קיוב בארגון שלך?
הנה כמה טיפים מעשיים:
- התחל במיפוי הפרסונות: תזהה את הפרסונות הרלוונטיות לארגון שלך, ותנסה להבין מה מניע אותן.
- צור תוכן מותאם אישית: תפתח תוכן דיגיטלי שפונה לצרכים ולמניעים הייחודיים של כל פרסונה.
- השתמש בכלי פילוח: תפלח את קהל היעד שלך, ותוודא שהתוכן הנכון יגיע לתורם הנכון, בזמן הנכון.
- מדוד ואופטימיזציה: תעקוב אחרי ביצועי התוכן, ותבצע שיפורים ואופטימיזציה בהתאם לתוצאות.
ואם אתה צריך עזרה, אני כאן בשבילך. אני מציע ייעוץ וליווי לארגונים שרוצים לשפר את מערך גיוס הכספים שלהם, לבנות מערכות יחסים חזקות עם תורמים משמעותיים, ולהשפיע על חייהם של אלפי אנשים.
העומק שמתחת לעומק: אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
*
על הכותב: נועם אבירי הוא מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.