השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. עברתי על דו"ח התרומות של הרבעון האחרון בפעם השלישית, והתסכול רק גבר. המספרים היו עצובים - ירידה של 22% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. ואז זה היכה בי: הייתי תקוע בתוך מסגרת החשיבה המקובלת על תרומות - מספרים, גרפים, פילוח קהל יעד. אבל גיוס כספים אמיתי הוא הרבה יותר מזה. הוא אומנות חיבור הלבבות. ובדיוק ברגע הזה הבנתי שאני צריך לצאת מהקופסה ולחפש את הקשרים הלא צפויים שיציתו את הדמיון של התורמים שלנו מחדש.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים רבות בתחום גיוס הכספים, למדתי שלפעמים הפתרון נמצא במקום הכי לא צפוי. ראיתי ארגונים משנים את פניהם מקצה לקצה בזכות שינוי פרספקטיבה אחד. ויש לי תואר שני בפסיכולוגיה חברתית. אני לא מומחה-על, אני פשוט מישהו שלמד המון מכישלונות. ובמאמר הזה, אני רוצה לחלוק איתך את הדרך שבה אני יוצר את הקישורים הלא צפויים האלה, כדי שגם אתה תוכל להאיר את הארגון שלך באור חדש.
איך באמת עובד הראש של התורם? (טיפ: זה לא מה שחשבת)
רובנו חושבים שתורמים מקבלים החלטות רציונליות - הם בוחנים את הנתונים, משווים בין ארגונים, ואז בוחרים לתרום למי שנראה להם הכי יעיל ואפקטיבי. אבל האמת היא, שהרבה פעמים ההחלטה לתרום מתחילה ברגש. הם רוצים להרגיש שהם עושים משהו טוב, שהם חלק ממשהו גדול יותר, שהם משפיעים על העולם.
ואיך אנחנו, כמגייסי כספים, יכולים לנצל את זה לטובה? על ידי יצירת קשרים רגשיים חזקים בין התורם לארגון. איך יוצרים קשר רגשי?
מצאו את הסיפור הייחודי שלכם
לכל ארגון יש סיפור. סיפור על מי הוא עוזר, איך הוא עוזר, ומה החזון שלו לעתיד. אבל הסיפור הזה צריך להיות יותר מסטטיסטיקות ומספרים. הוא צריך להיות סיפור אנושי, סיפור שגורם לאנשים להזדהות ולהרגיש מחוברים.
לדוגמה, במקום להגיד "הארגון שלנו מסייע ל-500 משפחות נזקקות", תגידו "תארו לעצמכם את עיניה של שרה, ילדה בת 8, שקיבלה את ארוחת הצהריים הראשונה שלה מזה שלושה ימים בזכות הארגון שלנו". ראה מקרה שרה באתר שלנו.
שימו לב להקשבה השלישית. מה לא אומרים לנו במילים. תאמינו לי שבשלב הזה, כשתורמים מזדהים עם הסיפור, הם יהיו מוכנים לתרום הרבה יותר.
חברו את הארגון שלכם לתחומים לא קשורים
אחד הדברים הכי יעילים שאני עושה הוא למצוא קשרים לא צפויים בין הארגון שלי לתחומים אחרים לגמרי. זה גורם לתורמים לראות את הארגון באור חדש, ומדליק להם את הדמיון.
לדוגמה, אם אתם מגייסים כסף עבור ארגון שעוזר לנוער בסיכון, אפשר לחבר את זה לעולם הספורט. תגידו "הארגון שלנו הוא כמו קבוצת כדורגל - אנחנו עוזרים לנוער בסיכון להפוך לקבוצה מנצחת, עם ערכים של עבודת צוות, התמדה, ונחישות".
או אם אתם מגייסים כסף עבור ארגון שמגן על הסביבה, אפשר לחבר את זה לעולם האומנות. תגידו "הארגון שלנו הוא כמו אמן - אנחנו מציירים עולם יפה יותר, עולם נקי יותר, עולם ירוק יותר".
הקשרים האלה גורמים לאנשים לחשוב על הארגון שלכם בצורה אחרת, ולהבין את הערך שלו בצורה עמוקה יותר. וליצור בראשם חוויה קצת אחרת, קצת יותר טובה.
תעשו את זה אישי
אחת הטעויות הכי גדולות שמגייסי כספים עושים היא להתייחס לתורמים כמקור כסף בלבד. אבל תורמים הם אנשים, עם רגשות, עם תחומי עניין, עם סיפורים.
תנסו להכיר את התורמים שלכם באופן אישי. תגלו מה מעניין אותם, מה חשוב להם, מה מניע אותם. ואז תנסו לחבר את זה לארגון שלכם.
לדוגמה, אם אתם יודעים שתורם מסוים מאוד אוהב מוזיקה, תזמינו אותו לקונצרט שבו משתתפים חברי הארגון. או אם אתם יודעים שתורמת מסוימת מאוד אוהבת בעלי חיים, תזמינו אותה לבקר במרכז הטיפולי של הארגון, שבו מטפלים בבעלי חיים נטושים.
הקשרים האישיים האלה יוצרים תחושת מחויבות חזקה, וגורמים לתורמים להרגיש שהם חלק מהמשפחה של הארגון.
אני קורא לתחושה הזו "הצעד האלגנטי".
קצת פילוסופיה: איך לתרגם ערכים מופשטים למעשים קונקרטיים?
כל ארגון חברתי עומד בפני האתגר הזה: איך לתרגם את הערכים המופשטים שלו (צדק חברתי, שוויון, סביבה ירוקה) למעשים קונקרטיים שאנשים יכולים להזדהות איתם.
התשובה היא, על ידי יצירת סיפורים שמתחברים לערכים האלה. סיפורים שמראים איך הארגון משפיע על החיים של אנשים, איך הוא עושה את העולם למקום טוב יותר.
לדוגמה, במקום להגיד "הארגון שלנו פועל למען צדק חברתי", תגידו "הארגון שלנו עוזר לאנשים לקבל את ההזדמנות שמגיעה להם, לא משנה מאיפה הם באו".
הסיפורים האלה גורמים לאנשים להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר, שהם עושים משהו משמעותי. וזה מה שגורם להם לתרום.
מה הלאה? צאו מהקופסה, זה משתלם
גיוס כספים הוא לא רק עבודה, הוא שליחות. אנחנו עוזרים לארגונים לעשות טוב בעולם, ואנחנו צריכים לעשות את זה בצורה הכי טובה שאנחנו יכולים.
אני מזמין אותך לנסות את הטכניקות האלה בעצמך. תצאו מהקופסה, תחפשו את הקשרים הלא צפויים, ותראו איך התורמים שלכם מתחילים לראות את הארגון שלכם באור חדש.
ואני רוצה לשמוע ממך - איזה קשרים לא צפויים אתה הולך ליצור השבוע? שתף אותי בתגובות!
אני נועם אבירי, מומחה בגיוס כספים. אחרי 15 שנה בתחום, גיליתי שהכסף נמצא איפה שאחרים לא מחפשים. בין השאר אני היוצר של "שיטת הסולם הדינמי" להעלאת תורמים במדרגות תרומה.