האמת היא, שאחד הדברים הכי מתסכלים בגיוס כספים זה להרגיש שאתה "מנחש" מה מניע את התורם שלך. אתה שולח מיילים, מתקשר, נפגש – אבל איפשהו בפנים אתה תוהה אם אתה בכלל בכיוון הנכון.
אני זוכר את הפעם הראשונה שנפגשתי עם ד"ר כהן, תורם פוטנציאלי לאוניברסיטה. הכנתי מצגת מדהימה על הפרויקט החדש, ציטטתי מחקרים, הסברתי את ההשפעה. בסוף הפגישה הוא אמר לי: "זה נשמע מעניין, נועם, אבל אני לא מרגיש חיבור אישי". יצאתי משם בתחושה נוראית. איפה טעיתי?
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים למדתי שהסוד הוא לא רק לאסוף מידע על התורם, אלא להפוך אותו לתובנות עמוקות. כי מידע לבד הוא כמו חומרי גלם – צריך לדעת איך לעבד אותם כדי ליצור משהו בעל ערך. במאמר הזה, אני הולך לשתף אותך בשיטה שלי להפיכת מידע על תורם למערכת יחסים משגשגת.
אז איך הופכים מידע לתובנה שמחזקת את הקשר עם התורם?
נתחיל עם כמה נקודות מבט בסיסיות.
1. אל תאסוף רק מידע דמוגרפי - חפש את ה"למה" מאחורי הנתונים
רוב הארגונים אוספים מידע בסיסי: גיל, מקום מגורים, מצב משפחתי, תחום עיסוק. זה נחמד, אבל זה כמו להסתכל על תמונה בשחור לבן. כדי לראות את הצבעים, אתה צריך לרדת לעומק.
- שאל את עצמך: מה הסיפור האישי של התורם? מה הביא אותו לתחום העיסוק שלו? אילו ערכים מנחים אותו?
- דוגמה: במקום לדעת רק שהתורם הוא רופא, נסה להבין למה הוא בחר להיות רופא. האם זו מסורת משפחתית? האם חוויה אישית השפיעה עליו? האם הוא רואה בעבודה שלו שליחות?
אני קורא לזה "העומק שמתחת לעומק". כי תרומה אמיתית לא באה רק מכסף, היא באה ממקום פנימי עמוק יותר.
2. הקשבה אמיתית - מעבר למילים
תשכחו ממה שלימדו אתכם בסדנאות מכירות. גיוס כספים הוא לא תחרות מי יכול לדבר יותר או לשכנע יותר. זה הקשבה. אבל לא סתם הקשבה, אלא "ההקשבה השלישית".
- הקשבה ראשונה: אתה שומע את המילים שהתורם אומר.
- הקשבה שנייה: אתה מבין את המשמעות הגלויה של המילים.
הקשבה שלישית: אתה מנסה להבין מה לא* נאמר. מה התורם מרגיש, חושב, או חושש ממנו?
דוגמה: תורם אומר: "אני מאוד מעריך את העבודה שלכם." (הקשבה ראשונה). אתה מבין שהוא תומך בארגון (הקשבה שנייה). אבל האם הוא אומר את זה כי הוא באמת מאמין בעבודה שלכם, או כי הוא מרגיש מחויב לתרום? (הקשבה שלישית).
אני משתמש בטכניקה שפיתחתי שנקראת "המפה הרגשית של התורם". אני ממש ממפה את כל הרגשות שאני מזהה בשיחה, ומנסה להבין מה מפעיל אותו רגשית – מה משמח אותו, מה מטריד אותו, מה מעורר בו השראה.
3. אל תפחדו משתיקות
מגייס כספים רבים מפחדים משתיקות בשיחה עם תורם. הם מרגישים צורך למלא את החלל במילים. אבל השתיקות האלה הן זהב טהור. דווקא ברגעים האלה, התורם מעבד את המידע, חושב לעומק, ומגבש את דעתו. תנו לו את המרחב הזה.
לפעמים, השתיקה הכי ארוכה בשיחה אחת שווה יותר מכל המצגת המושקעת שהכנת.
4. התאמה אישית - מעבר למכתב המודפס
היום, כולם מדברים על התאמה אישית (פרסונליזציה). אבל רוב הארגונים עוצרים במכתב מודפס עם השם של התורם. זה לא מספיק. התאמה אישית אמיתית היא להראות לתורם שאתה רואה אותו כאדם, ולא רק כארנק.
- דוגמה: אם אתה יודע שהתורם אוהב ג'אז, תזמין אותו לאירוע ג'אז שאתם מארגנים (גם אם הוא לא קשור ישירות לתרומה). אם הוא מתעניין באומנות, שלח לו מאמר על תערוכה חדשה.
- תזכורת: זו לא חנופה, זו בניית קשר אנושי.
אני תמיד אומר למגייסי כספים שאני מלווה: תחשבו על התורם כמו חבר טוב. מה הייתם עושים כדי לשמח אותו, להראות לו שאתם מעריכים אותו, לחזק את הקשר ביניכם?
5. תיעוד ומעקב - לבנות זיכרון ארגוני
אחרי כל שיחה, פגישה, או מייל, תעד הכל. לא רק את העובדות, אלא גם את התחושות, התובנות, והרשמים שלך. תבנו "זיכרון ארגוני" על כל תורם.
- הטיפ שלי: תשתמשו במערכת CRM טובה (Customer Relationship Management). זה כלי חובה לכל ארגון שמגייס כספים.
כשאני מצטרף לארגון חדש, אחד הדברים הראשונים שאני עושה זה לבדוק את ה-CRM. זה כמו לפתוח תיבת אוצר. לפעמים, אני מגלה שם פנינים שלא ידעתי עליהן.
לסיום:
זכרו, גיוס כספים הוא לא רק על כסף. הוא על בניית מערכות יחסים ארוכות טווח שמבוססות על אמון, כבוד, והבנה הדדית. ככל שתכירו את התורמים שלכם טוב יותר, כך תוכלו לחזק את הקשר איתם, ולעורר בהם השראה לתרום יותר. אני מזמין אתכם להתחיל ליישם את הטיפים האלה כבר היום.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, ואני מאמין בכל ליבי שאפשר לגייס כספים בצורה אתית, יעילה, ומשמעותית.
עכשיו תורכם: אילו תובנות עמוקות גיליתם על התורמים שלכם? שתפו בתגובות!