הדלת נסגרה מאחורי התורם הפוטנציאלי, והרגשתי את הדממה מהדהדת בחדר. "הלך עליך מיליון שקל," לחש קול בראשי. באותו רגע, הבחנתי בדפוס שחזר על עצמו בכל פגישה כושלת שהייתה לי: ניסיתי לדחוף את מה שאני חושב שהתורם צריך, במקום להבין מה הוא באמת רוצה. האם זה נשמע מוכר?
בשנים האחרונות, ארגונים ללא מטרות רווח נאבקים למצוא דרכים חדשות להתחבר לתורמים שלהם. גיוס הכספים המסורתי כבר לא מספיק. אבל מה אם היינו יכולים לקחת השראה מחברות כמו נטפליקס, שמצליחות לחזות את הטעם שלנו בצורה מפחידה?
אני נועם אבירי, יועץ גיוס כספים ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. במהלך 15 שנותיי בתחום, ראיתי ארגונים מצליחים לשנות את האסטרטגיה שלהם ולהכפיל את התרומות שלהם על ידי אימוץ טכניקות חדשניות. היום, אני רוצה לחלוק איתכם תובנות שאולי ישנו את הדרך שבה אתם חושבים על מערכות יחסים עם תורמים.
מה נטפליקס יכולה ללמד אותנו על גיוס תרומות?
כולנו מכירים את נטפליקס. האלגוריתם שלהם ממליץ לנו על סדרות וסרטים שאנחנו כמעט בטוחים שנאהב. אבל מה אם היינו יכולים להשתמש באותם עקרונות כדי להתאים את הפנייה שלנו לתורמים?
הבסיס הוא הבנת הצרכים והתחומי עניין של התורם. בדיוק כמו שנטפליקס אוספת נתונים על ההעדפות שלנו (מה אנחנו צופים, מתי, כמה זמן), אנחנו צריכים לאסוף מידע על התורמים שלנו:
- מה מניע אותם לתרום? (האם זה ערכים אישיים, רצון לעשות שינוי חברתי, או תחושת שייכות?)
- אילו פרויקטים או יוזמות הם תומכים בהם באופן קבוע?
- מה הם מעריכים בארגון שלנו? (השקיפות, האפקטיביות, או הקשר האישי?)
איך מיישמים את זה בפועל?
1. מיפוי רגשי של התורם: אל תסתפקו בנתונים דמוגרפיים. נסו להבין את הרגשות שמניעים את התורם שלכם. האם הם מרגישים אמפתיה, תקווה, או תחושת דחיפות? זהו כלי שפיתחתי שעוזר לי לזהות את המניעים העמוקים של תורמים.
2. התאמת המסר: לאחר שאספתם את המידע, התאימו את המסר שלכם לכל תורם. אל תשלחו את אותו מייל לכולם. במקום זאת, צרו פנייה אישית שמדברת ישירות לצרכים ולתחומי העניין של התורם. זהו יישום של "שיטת הסולם הדינמי" שלי, שמטרתה להעלות תורמים במדרגות תרומה על ידי התאמת המסר לשלב בו הם נמצאים.
3. משוב ולמידה: בדיוק כמו שנטפליקס משתפרת עם כל סרט שאנחנו צופים, אנחנו צריכים ללמוד מהניסיון שלנו. בקשו משוב מהתורמים שלכם, ושימו לב לאילו מסרים מגיבים הכי טוב. השתמשו ב"גישת המשוב התלת-שלבית" שלי כדי לשפר את הביצועים של הצוות שלכם על ידי ניתוח מעמיק של התגובות.
האתגרים וההזדמנויות
אימוץ גישה מותאמת אישית דורש השקעה במערכות מידע ובצוות מיומן. אבל התגמול יכול להיות עצום:
- שיפור נאמנות התורמים: תורמים שמרגישים שמבינים אותם נוטים יותר להישאר נאמנים לארגון.
- הגדלת סכומי התרומה: פנייה אישית יכולה להגדיל את הסכום שתורמים מוכנים לתרום.
- יצירת קהילה: תורמים שמרגישים חלק מקהילה תומכים יותר בערכים של הארגון.
אני זוכר פעם ארגון שהתקשה לגייס תרומות לפרויקט חדש. לאחר שהם החלו להשתמש בגישה מותאמת אישית, הם הצליחו לגייס את כל הכסף הדרוש תוך חודש אחד בלבד! הם לא רק גייסו כסף, אלא גם יצרו קשרים עמוקים יותר עם התורמים שלהם.
מה הלאה?
אני מזמין אתכם לחשוב על האופן שבו אתם יכולים ליישם את העקרונות האלה בארגון שלכם. איזה מידע אתם יכולים לאסוף על התורמים שלכם? איך אתם יכולים להתאים את המסר שלכם לצרכים שלהם?
גיוס כספים אינו רק עניין של כסף. זה עניין של בניית מערכות יחסים. ובעידן שבו הכל אישי, אנחנו צריכים להתחיל להתייחס לתורמים שלנו כמו ללקוחות של נטפליקס: להבין את ההעדפות שלהם ולהציע להם בדיוק את מה שהם רוצים.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
*
אני נועם אבירי, מומחה בגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. במהלך שנותיי בתחום, פיתחתי מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"המפה הרגשית של התורם" כדי לסייע לארגונים להגדיל את התרומות שלהם וליצור קשרים עמוקים יותר עם התורמים שלהם. אני מזמין אתכם לשתף בתגובות שלכם ולספר לי איך אתם מיישמים את העקרונות האלה בארגון שלכם.