השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר, והמחשבות שלי רצו כמו סרט מטורף. זה עתה סיימתי שיחת זום מתישה עם תורם פוטנציאלי ענק, שסירב לתמוך בפרויקט הדגל שלנו. "החזון שלכם נפלא, אבל לא בשל," הוא אמר בנימוס קפוא, וניתק את השיחה. באותו רגע, הרגשתי כאילו מישהו זרק עלי דלי קרח. אבל אז, בין הניסיונות הנואשים להירדם, הבנתי משהו קריטי: הוא לא סירב בגלל החזון. הוא סירב כי הוא לא ראה את אותו החזון שאני ראיתי. הוא ראה משהו אחר לגמרי. זהו הסיפור על איך למדתי לזהות ולגשר על פערים תפיסתיים בין התורם לארגון - ואיך זה יכול להציל את קמפיין גיוס הכספים הבא שלך.
אני נועם אבירי, ואני כבר יותר מ-15 שנה עוסק בגיוס כספים. ראיתי הכל: קמפיינים שהמריאו לשמיים, ופרויקטים שצללו לתהום. אבל הדבר שלמדתי יותר מכל הוא זה: גיוס כספים אינו רק על כסף. הוא על תקשורת. הוא על אמפתיה. הוא על היכולת לראות את העולם דרך העיניים של מישהו אחר - במקרה הזה, התורם.
בשנים האחרונות אני מרבה לצטט את דן פאליוטה ואת פנלופה ברק, שני ענקים בתחום, שמזכירים לנו שוב ושוב: "גיוס כספים אמיתי מתחיל בהקשבה, לא בדיבור." אבל ההקשבה הזו צריכה להיות עמוקה יותר. היא צריכה להיות "ההקשבה השלישית" - היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים, להבין את הצרכים הנסתרים, את הפחדים, ואת החלומות של התורם.
אז איך עושים את זה בפועל? איך מזהים את הפערים התפישתיים האלה ואיך מגשרים עליהם?
א. "עדשת המיקרוסקופ": ניתוח רגעים קריטיים בשיחה עם התורם
דמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם יושבים מול תורם פוטנציאלי, מציגים את הפרויקט שלכם בהתלהבות, ומקבלים תגובה פושרת. רובנו היינו ממשיכים הלאה, מנסים לשכנע, או אפילו מתייאשים. אבל בואו נעצור לרגע ונפעיל את "עדשת המיקרוסקופ".
שימו לב לשפת הגוף של התורם: האם הוא יוצר קשר עין? האם הוא מהנהן? האם הוא משחק עם הטלפון שלו? שימו לב לטון הדיבור: האם הוא נשמע מעוניין? סקפטי? משועמם? שימו לב לשאלות שהוא שואל: האם הוא מתעניין בפרטים הטכניים? בהשפעה החברתית? בסיפור האישי שלכם?
לדוגמה: בפגישה ההיא, התורם שאל אותי שלוש פעמים על התקציב המפורט של הפרויקט. (במחשבתי לחשתי: "הוא לא מאמין לי שאני יודע לנהל את הכסף"). אבל במקום להתרגז, עניתי: "אני רואה שחשוב לך לדעת לאן הולך כל שקל. מעולה! אתן לך פירוט מלא, ואני גם אראה לך איך אני מבטיח שכל שקל ישיג את התוצאה המקסימלית".
ב. "הקול הפנימי המשולב": מה התורם באמת חושב?
אחת הטכניקות האהובות עלי היא "הקול הפנימי המשולב". הכוונה היא להפעיל את האינטואיציה שלי ולנסות לנחש מה התורם באמת חושב, גם אם הוא לא אומר את זה בקול רם.
לדוגמה: פעם, תורמת אמרה לי: "הפרויקט שלכם נשמע מאוד מעניין, אבל אני צריכה לחשוב על זה". (בתוכי חשבתי: "היא אומרת "מעניין" אבל בעצם היא חושבת "משעמם"). במקום ללחוץ עליה, עניתי: "אני מבין לגמרי. מה הכי חשוב לך כשאת בוחרת לתמוך בפרויקט?"
השאלה הזו פתחה פתח לשיחה אמיתית, שבה היא חשפה שהיא מחפשת פרויקט עם השפעה מדידה וברורה. ואז, יכולתי להראות לה בדיוק איך הפרויקט שלנו עונה על הצרכים שלה.
ג. "פרקטל המשמעות": מה עומד מאחורי הסירוב?
כל סירוב לתרומה הוא הזדמנות ללמידה. במקום לקחת את זה באופן אישי, נסו להבין מה עומד מאחורי הסירוב הזה. האם זה חוסר אמון בארגון? חוסר הבנה של הפרויקט? חוסר הזדהות עם המטרה?
לדוגמה: לפני כמה שנים, תורם גדול סירב לתמוך בפרויקט שלנו לשיקום נוער בסיכון. הרגשתי מרוסק. אבל אז, חבר טוב שלי, פסיכולוג, אמר לי: "נועם, אולי הוא לא סומך עליכם עם הכסף, אולי הוא פשוט לא מאמין שאפשר לשקם נוער בסיכון".
התובנה הזו שינתה הכל. הבנתי שהסירוב שלו לא היה קשור אלינו, אלא לאמונה שלו. ואז, יכולתי להתחיל לדבר איתו על האתגרים האמיתיים בשיקום נוער בסיכון, ועל הניצחונות הקטנים שאנחנו חווים כל יום.
ד. "תמונות מילוליות חדות": צרו חוויה חושית עבור התורם
גיוס כספים הוא לא רק עניין של נתונים ומספרים. הוא עניין של רגש. הוא עניין של סיפור. הוא עניין של חוויה. במקום להציג בפני התורם רשימה של עובדות, צרו עבורו תמונה מילולית חדה, שתגרום לו להרגיש כאילו הוא נמצא שם, בלב העשייה.
לדוגמה: במקום להגיד: "אנחנו עוזרים ל-100 משפחות נזקקות", תגידו: "דמיין לעצמך את החיוך על הפנים של הילדה הקטנה שמקבלת ארוחת צהריים חמה אחרי שבוע של רעב. דמיין לעצמך את הדמעות בעיניים של האמא שמקבלת עזרה לשלם את שכר הדירה אחרי חודשים של חרדה. זו ההשפעה שאתה יכול ליצור".
השיחה ההיא עם התורם הסקפטי הסתיימה בסופו של דבר בתרומה נדיבה, שאיפשרה לנו להרחיב את הפעילות שלנו ולעזור לעוד משפחות רבות.
המפה הרגשית של התורם: כלי לזיהוי מניעים עמוקים של תורמים.
אני קורא לשיטה הזו "המפה הרגשית של התורם". היא עוזרת לי להבין מה באמת מניע את התורמים שלי, מה חשוב להם, ומה הם מחפשים בתרומה שלהם.
גיוס כספים הוא מסע משותף, שבו התורם והארגון צועדים יחד לעבר מטרה משותפת. אבל כדי שהמסע הזה יהיה מוצלח, צריך להבין לא רק לאן אנחנו הולכים, אלא גם למה אנחנו הולכים לשם.
אז, מה השאלה שנשארת איתי אחרי כל זה? איך אתה הולך להשתמש ב"עדשת המיקרוסקופ" שלך כדי להבין את התורמים שלך טוב יותר?
אני נועם אבירי, ואני תמיד כאן כדי לעזור לך להפוך את ה"בלתי אפשרי" לאפשרי. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי, וכן, אני משתף גם ברגעי ספק וכישלון, כי רק כך לומדים וצומחים.