האמת, תמיד קינאתי קצת בפיזיקאים. הם מצליחים לתמצת תופעות מורכבות לנוסחאות אלגנטיות, שמסבירות את העולם. תמיד תהיתי אם אפשר לעשות משהו דומה בגיוס כספים. אחרי שנים של ניסוי וטעייה, כאוס וניצחונות קטנים, אני חושב שאני מתקרב לתשובה.
אז הנה משהו שלא סיפרתי קודם: אחרי שנתיים בתפקיד ניהולי בארגון גדול, הרגשתי שאני טוחן מים. ידעתי איך להרים טלפון, לנסח בקשה, אבל לא הבנתי את הלמה. למה אנשים תורמים? מה גורם לקמפיין אחד להצליח ואחר להיכשל?
אז התחלתי ללמוד. לא רק את ספרי גיוס הכספים הסטנדרטיים, אלא גם פסיכולוגיה, כלכלה התנהגותית, ואפילו קצת פיזיקה. ואז זה היכה בי – קמפיין גיוס כספים הוא כמו מערכת דינמית, עם חוקים משלה.
הצגת "מודל הזרימה": איך לפצח את הדינמיקה של קמפיינים
אני רוצה להציג בפניכם את "מודל הזרימה", מודל מתמטי שפיתחתי בניתוח קמפיינים. זה לא בדיוק E=MC², אבל הוא יכול לעזור לכם להבין את ה"פיזיקה" שמאחורי גיוס כספים.
הגדרת המשתנים: מה משפיע על "קצב הזרימה" של תרומות?
בבסיס המודל עומדת ההנחה שקמפיין גיוס כספים מוצלח הוא כמו נהר שזורם בצורה חלקה. קצב הזרימה (קצב התרומות) מושפע ממספר גורמים:
- פוטנציאל הנדיבות (P): היכולת והרצון של הקהל לתרום. מושפע מגודל הקהל, רמת ההזדהות עם המטרה, והמצב הכלכלי. (במודל המעגלים המתרחבים, אנחנו עובדים על להגדיל משמעותית את ה-P)
- מפל ההשפעה (I): כמה ה"סיפור" שלנו מצליח לעורר רגש ולהניע לפעולה. מושפע מהאותנטיות, הרלוונטיות, והבהירות של המסר. (כאן נכנסת לתמונה "המפה הרגשית של התורם")
- חיכוך ההמרה (F): הקושי לתרום. מושפע מהנגישות של ערוצי התרומה, האמינות של הארגון, והתחושה שהתרומה באמת תעשה שינוי. (יישום שיטת הסולם הדינמי כאן משפר את היעילות)
במילים פשוטות: קצב תרומות = (פוטנציאל נדיבות * מפל השפעה) / חיכוך המרה
פוטנציאל הנדיבות: האוקיינוס שממנו אנו שואבים
נניח לרגע שאנחנו מדברים על תורם ספציפי – אדם שאנחנו חושבים שיש לו את היכולת לתרום סכום משמעותי.
מניסיוני, רוב מגייסי הכספים מתמקדים רק ב"כמה כסף יש לו בחשבון הבנק". אבל זה רק חלק קטן מהסיפור. ה"עומק שמתחת לעומק", כפי שאני קורא לזה, הוא שילוב של שלושה גורמים:
1. יכולת כלכלית: כן, זה חשוב. אבל זה לא הכל.
2. הזדהות ערכית: עד כמה הוא מאמין במטרה שלכם? עד כמה הוא רואה את עצמו כחלק מהפתרון?
3. תחושת מסוגלות: האם הוא מרגיש שהתרומה שלו באמת תשפיע?
פעם ישבתי עם תורם פוטנציאלי, איש עסקים מצליח. בפגישה הראשונה הוא היה סקפטי. "תראו לי תוצאות," הוא אמר. אבל הבנתי שמאחורי הסקפטיות מסתתרת דאגה אמיתית – הוא פחד לבזבז את הכסף שלו על משהו שלא יעבוד. אז במקום להציף אותו בנתונים, התמקדתי בסיפורים. סיפרתי לו על אנשים שהחיים שלהם השתנו בזכות התרומה שלנו. וזה עבד. הוא הפך לתורם הגדול ביותר שלנו.
מפל ההשפעה: איך הסיפור שלך הופך לתרומה
מפל ההשפעה הוא הקסם שגורם לאנשים לפתוח את הלב (ואת הארנק). הוא תלוי בשלושה דברים:
1. אותנטיות: האם הסיפור שלכם אמיתי? האם הוא נוגע לכם באופן אישי?
2. בהירות: האם המסר שלכם ברור ומובן? האם אנשים יודעים בדיוק לאן הכסף שלהם ילך?
3. רגש: האם הסיפור שלכם מצליח לעורר רגש? האם הוא גורם לאנשים להרגיש משהו – תקווה, כעס, אמפתיה?
זוכרים את "הקול הפנימי המשולב"? בשיחה עם תורם, לפעמים מה שלא נאמר חשוב יותר ממה שנאמר. פעם, תורמת אמרה לי: "אני תמיד תורמת לארגונים שעושים X." (בראשי חשבתי: "היא אומרת 'תמיד' כדי להצדיק את ההחלטה שלה, היא לא באמת בטוחה."). אז עניתי: "אני מבין, אבל רציתי לספר לך על משהו אחר שאנחנו עושים..." והתמקדתי בדיוק במה שלא היה צפוי.
חיכוך ההמרה: המכשולים בין הכוונה לתרומה
חיכוך ההמרה הוא האויב השקט של כל קמפיין. הוא כולל את כל הדברים שמקשים על אנשים לתרום:
1. סרבול: האם קל לתרום? האם התהליך פשוט ומהיר?
2. חוסר אמון: האם אנשים בוטחים בארגון שלכם? האם הם חושבים שהכסף שלהם ינוצל בצורה יעילה?
3. אדישות: האם אנשים מרגישים שהתרומה שלהם באמת תשפיע?
פעם שינינו את כפתור התרומה באתר שלנו מצבע אפור לעיצוב בולט בצבע כחול. השינוי הקטן הזה הכפיל את כמות התרומות שהתקבלו באותו שבוע. זה הראה לי כמה חשוב להסיר אפילו את המכשולים הקטנים ביותר.
יישום מעשי: איך להשתמש במודל הזרימה כדי להגדיל את התרומות
אוקיי, מספיק תיאוריה. איך כל זה עוזר לכם בפועל?
- הגדלת פוטנציאל הנדיבות: השקיעו בבניית מערכות יחסים עם תורמים. הבינו מה מניע אותם, מה חשוב להם. אל תתמקדו רק בכסף.
- הגברת מפל ההשפעה: ספרו סיפורים אותנטיים ומרגשים. תראו לאנשים איך התרומה שלהם משנה את העולם.
- הפחתת חיכוך ההמרה: הפכו את התרומה לקלה ופשוטה ככל האפשר. בנו אמון באמצעות שקיפות ואחריות.
העתיד של גיוס הכספים: מעבר לאינטואיציה
גיוס כספים הוא לא רק אמנות, אלא גם מדע. אני מאמין שאנחנו יכולים להשתמש במודלים מתמטיים כדי להבין את הדינמיקה של קמפיינים ולהגדיל את ההשפעה שלנו.
מה שמזכיר לי… עבדתי עם ארגון שמתמקד בחינוך. אחרי שיישמנו את שיטת הסולם הדינמי, הם גילו להפתעתם שאחוז התורמים שמגדילים את התרומה שלהם מדי שנה עלה ב-40%. זה ממחיש בצורה הטובה ביותר את הפוטנציאל הטמון בגישה אסטרטגית ומדויקת.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "חיכוך המרה" אתם יכולים להסיר כבר היום כדי להגדיל את "קצב הזרימה" של הקמפיין שלכם?
נועם אבירי הוא מומחה מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ומביא תובנות חדשניות שפיתח בעצמו. פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים" לשיפור תוצאות בגיוס כספים.