השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. העיניים שלי צרבו מול מסך המחשב, אחרי שעות של ניסיונות כושלים לנסח מסר גיוס כספים ש"ידבר" לתורם פוטנציאלי, שמעריך חדשנות. כמעט ויתרתי. אבל אז, נזכרתי בשיחה עם אותו תורם לפני כמה שבועות - שיחה שבה שיתף אותי בחלום שלו להקים מרכז חדשנות טכנולוגית לנוער בפריפריה. הבנתי שטעיתי בניסיון "למכור" לו את הארגון שלי. במקום זה, הייתי צריך לחבר את החזון שלו לחזון שלנו. ואז הבנתי, זו לא רק שאלה של ניסוח – זו שאלה של התאמה ערכית עמוקה. ואז, נולד המסר המנצח.
אז למה כל כך הרבה ארגונים נאבקים לגייס כספים? כי הם מפספסים את ההזדמנות ליצור חיבור אמיתי עם התורמים שלהם. הם מתמקדים בצרכים של הארגון במקום בערכים של התורם. הם מנסים "למכור" במקום "לחבר". אבל החדשות הטובות הן, שיש דרך אחרת.
שלום, אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אחרי שנים בתחום, שבהן חוויתי גם הצלחות מסחררות וגם כישלונות צורבים, פיתחתי שיטה ייחודית ליצירת מסרים שמניעים תורמים לפעולה - שיטה שמבוססת על הבנה עמוקה של פסיכולוגיית הנתינה והתאמה ערכית בין הארגון לתורם.
במאמר הזה, אני הולך לחשוף את הסודות של הניסוח הערכי - איך ליצור מסרים שמדברים ישירות לליבם של התורמים, מגבירים את ההזדהות שלהם עם המטרה שלכם, ומניעים אותם לתרום בנדיבות. אתם תלמדו איך לזהות את הערכים המרכזיים של התורמים שלכם, איך לנסח מסרים שמדגישים את החיבור בין הערכים שלהם לשלכם, ואיך לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח שמבוססות על אמון וכבוד הדדי.
הקשבה עמוקה: המפתח להבנת הערכים של התורם
אז איך בעצם מגלים מה חשוב לתורם? זה מתחיל בהקשבה. לא סתם להקשיב – הקשבה שאני קורא לה "ההקשבה השלישית". ההקשבה הראשונה היא להקשיב למילים שהתורם אומר. ההקשבה השנייה היא להקשיב למה שהוא לא אומר, אבל מרמז עליו בשפת הגוף ובטון הדיבור. וההקשבה השלישית היא להקשיב לעומק שמתחת לעומק – לזהות את הערכים, האמונות והתשוקות שמניעים אותו.
- שאלו שאלות פתוחות: במקום לשאול "האם חשוב לך לתרום לחינוך?", שאלו "מה החלום שלך בנוגע לחינוך בישראל?".
- הקשיבו לסיפורים: תורמים אוהבים לספר סיפורים על החוויות שלהם ועל הדברים שחשובים להם. הקשיבו בתשומת לב לסיפורים האלה, וחפשו את הערכים שמסתתרים מאחוריהם.
- חקרו את הרקע של התורם: בדקו את העבר שלו, את הפעילות ההתנדבותית שלו, ואת המטרות שהוא תומך בהן. זה ייתן לכם רמזים חשובים לגבי הערכים שלו.
ניקח לדוגמה את שרה, תורמת פוטנציאלית לארגון שמסייע לנערים בסיכון. במקום לפנות אליה עם בקשה כללית לתרומה, מגייסת הכספים של הארגון, דנה, בילתה זמן באיסוף מידע על שרה. דנה גילתה ששרה פעילה מאוד בקהילה שלה, מתנדבת בבית ספר מקומי, ותורמת באופן קבוע לארגונים שמקדמים שוויון הזדמנויות.
דנה הבינה שלשרה חשובים ערכים כמו שוויון, אחריות חברתית ומעורבות קהילתית. לכן, כשהיא פנתה לשרה, היא ניסחה את המסר שלה כך: "שרה יקרה, אני פונה אלייך היום כי אני יודעת שחשוב לך לתרום לקהילה וליצור שוויון הזדמנויות עבור כל הילדים בישראל. הארגון שלנו פועל יום יום כדי לאפשר לנערים בסיכון לממש את הפוטנציאל שלהם ולהפוך לאזרחים תורמים בחברה. אנחנו מאמינים שבכל נער ונערה טמון כוח עצום, ואנחנו רוצים לתת להם את הכלים וההזדמנויות לממש את הכוח הזה."
התוצאה? שרה לא רק תרמה לארגון, אלא גם הפכה להיות שגרירה שלו בקהילה שלה. היא הזמינה את דנה להרצות בפני חברים שלה, והיא אף הציעה להתנדב בעצמה בארגון.
בניית גשרים ערכיים: איך לנסח מסרים שמדברים לתורם
אחרי שזיהיתם את הערכים של התורם, הגיע הזמן לנסח מסרים שמדגישים את החיבור בין הערכים שלו לשלכם. הנה כמה טיפים מעשיים:
- התחילו בערכים משותפים: במקום להתחיל בתיאור הארגון שלכם, התחילו בערכים שאתם חולקים עם התורם. לדוגמה, "אני יודע שחשוב לך להגן על הסביבה, ולכן אני רוצה לספר לך על..."
- השתמשו בשפה מותאמת: השתמשו במילים ובביטויים שהתורם משתמש בהם בעצמו. זה יראה לו שאתם מבינים אותו ושהערכים שלכם תואמים.
- הדגישו את ההשפעה: הראו לתורם איך התרומה שלו תעזור לממש את הערכים שלו. לדוגמה, "התרומה שלך תאפשר לנו להקים עוד מרכז סביבתי שיחנך את הדור הצעיר לשמירה על כדור הארץ."
נחזור לדוגמה של שרה. דנה, מגייסת הכספים, לא הסתפקה בפנייה כללית לערכים של שוויון והזדמנויות. היא הדגישה את ההשפעה הספציפית של התרומה של שרה על הנערים בסיכון. היא הסבירה לה איך התרומה שלה תאפשר להם לקבל חינוך איכותי, לרכוש מיומנויות חדשות, ולהשתלב בחברה כאזרחים תורמים.
דנה גם השתמשה בשפה מותאמת לשרה. היא ידעה ששרה מתנדבת בבית ספר מקומי, ולכן היא דיברה איתה על חשיבות החינוך ועל האתגרים שעומדים בפני נערים בסיכון. היא גם השתמשה בביטויים ששרה השתמשה בהם בעצמה, כמו "לתת הזדמנות שווה" ו"לממש את הפוטנציאל".
מעבר לתרומה חד פעמית: בניית מערכות יחסים ארוכות טווח
גיוס כספים הוא לא רק שאלה של בקשת תרומה חד פעמית. מדובר בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח שמבוססות על אמון וכבוד הדדי. תורמים שמרגישים שמכבדים אותם ומעריכים אותם, הם תורמים שנשארים לאורך זמן.
- הודו לתורמים: אל תשכחו להודות לתורמים על תרומתם. זה לא מספיק לשלוח מכתב תודה אוטומטי. התקשרו לתורמים, כתבו להם מכתב אישי, או הזמינו אותם לאירוע מיוחד.
- עדכנו את התורמים: שתפו את התורמים בהתקדמות של הארגון ובתוצאות של התרומה שלהם. זה יראה להם שהתרומה שלהם משפיעה ושהם חלק מההצלחה שלכם.
- היו שקופים: היו שקופים לגבי השימוש בכספים וגבי הפעילות של הארגון. תורמים מעריכים שקיפות ורוצים לדעת שהכסף שלהם מנוהל בצורה אחראית.
- בקשו משוב: שאלו את התורמים מה הם חושבים על הארגון שלכם ומה הם מציעים לשיפור. זה יראה להם שאתם מעריכים את דעתם ושיש לכם רצון אמיתי להשתפר.
דנה, מגייסת הכספים, ידעה שבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם שרה חשובה יותר מתרומה חד פעמית. לכן, היא הקפידה לעדכן את שרה בהתקדמות של הארגון ובתוצאות של התרומה שלה. היא שלחה לה תמונות וסרטונים של הנערים בסיכון שנהנים מהתרומה שלה, והיא הזמינה אותה לאירועים מיוחדים של הארגון.
דנה גם הקפידה להיות שקופה לגבי השימוש בכספים. היא שלחה לשרה דו"חות כספיים מפורטים והסבירה לה איך הכסף שלה מנוהל. היא גם ביקשה משרה משוב על הארגון והיא הראתה לה שהיא לוקחת את המשוב שלה ברצינות.
התוצאה? שרה הפכה להיות תורמת נאמנה של הארגון. היא תורמת באופן קבוע, היא מתנדבת בארגון, והיא מספרת לחברים שלה על הארגון. היא הפכה להיות חלק מהמשפחה של הארגון.
האתגר הבלתי אפשרי: איך להפוך את ה"בלתי אפשרי" לאפשרי
גיוס כספים הוא לא תמיד קל. יש אתגרים רבים, ויש כישלונות. אבל אם אתם מאמינים במה שאתם עושים, ואם אתם מוכנים ללמוד ולהשתפר, אתם יכולים להפוך את הבלתי אפשרי לאפשרי.
אז אני שואל אתכם עכשיו - איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
אחרי 15 שנות ניסיון בגיוס כספים, פיתחתי מספר מתודולוגיות ייחודיות שיכולות לסייע לכם:
- "שיטת הסולם הדינמי": מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה.
- "מודל המעגלים המתרחבים": שיטה להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים.
- "המפה הרגשית של התורם": כלי לזיהוי מניעים עמוקים של תורמים.
- "שיטת המראה המנטלית": טכניקת הכנה מנטלית לפני פגישות חשובות.
- "גישת המשוב התלת-שלבית": מתודולוגיה לשיפור מתמיד של ביצועי צוות.
אני מזמין אתכם לשתף אותי בטיפים שלכם, בתובנות שלכם, ובאתגרים שלכם. ביחד, נוכל להפוך את עולם גיוס הכספים למקום טוב יותר.
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם להפוך את החלומות שלכם למציאות. יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל, אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. גישתי משלבת ידע ותובנות ממומחים עולמיים, אסכולות פסיכולוגיות, עולם העסקי, ותחומים נוספים כמו רטוריקה וסטוריטלינג.