האמת היא, שלפני כמה שנים, כששמעתי לראשונה על "המסר המשולש", גיחכתי. זה נשמע לי כמו עוד גימיק ניו-אייג'י שמתחבא מאחורי מילים גבוהות. אבל אז, אחרי כמה קמפיינים גיוס כספים כושלים, החלטתי לבדוק את זה לעומק. היום, אני יכול להגיד לך בביטחון: זה לא רק עובד, זה משנה את כללי המשחק.
וזה לא קשור לטריקים או מניפולציות. זה קשור להבנה עמוקה של מה באמת מניע אנשים לתרום.
אז מה זה בעצם "המסר המשולש", ולמה הוא כל כך אפקטיבי?
האתגר: להגיע ללב, לשכל ולנשמה - בו זמנית
כולנו יודעים שגיוס כספים זה לא רק עניין של לוגיסטיקה וארגון. זה עניין של בניית קשר אנושי אמיתי עם התורם הפוטנציאלי. אבל איך עושים את זה בעידן של הסחות דעת אינסופיות וציניות גוברת? איך פורצים את רעש הרקע ומצליחים להעביר מסר שמדבר ישירות ללב, לשכל ולערכים של האדם שמולך?
המסר המשולש: שלושה רבדים, עוצמה אחת
המסר המשולש, בפשטות, הוא מסר שמכוון לשלושה רבדים שונים בנפש האדם:
1. הרובד השכלי (Head): זה הרובד של הלוגיקה, העובדות והנתונים. כאן התורם רוצה לדעת מה בדיוק הארגון עושה, איך הוא עושה את זה, ומהן התוצאות. זה הרובד שמחפש הוכחות, ראיות ומידע קונקרטי.
2. הרובד הרגשי (Heart): זה הרובד של האמפתיה, החיבור והתחושה. כאן התורם רוצה להרגיש מה המשמעות של העבודה של הארגון, איך היא משפיעה על אנשים, ומה התחושה שהוא מקבל כשהוא תורם. זה הרובד שמחפש סיפורים מעוררי השראה, עדויות אישיות וחיבור אנושי.
3. הרובד הערכי (Soul): זה הרובד של הערכים, האמונה והמשמעות. כאן התורם רוצה לדעת למה הארגון עושה את מה שהוא עושה, מה הערכים שמנחים אותו, ומה החזון שלו לעתיד. זה הרובד שמחפש מטרה נעלה, תחושת שייכות ומענה לשאלות הקיומיות הגדולות.
הדוגמה שממחישה הכל: איך ליצור מסר משולש אפקטיבי
בוא ניקח לדוגמה ארגון שמסייע לנוער בסיכון. איך ניצור מסר משולש שידבר לכל שלושת הרבדים?
- הרובד השכלי: "הארגון מסייע לנוער בסיכון באמצעות תוכניות חינוכיות וטיפוליות מותאמות אישית. 85% מהמשתתפים בתוכנית מסיימים 12 שנות לימוד, לעומת 40% בלבד לפני ההשתתפות." (עובדות ונתונים שמראים תוצאות).
- הרובד הרגשי: "תארו לעצמכם את החיים של נער בן 15 שמרגיש שאף אחד לא מאמין בו. עכשיו תארו לעצמכם את החיוך שלו כשהוא מצליח לראשונה במבחן, או את הדמעות של האמא שלו כשהיא רואה אותו עולה לבמה לקבל תעודה." (סיפורים שמעוררים אמפתיה וחיבור רגשי).
- הרובד הערכי: "אנחנו מאמינים שלכל נער מגיע הזדמנות לממש את הפוטנציאל שלו, ללא קשר לנסיבות החיים שלו. התרומה שלך מאפשרת לנו להעניק לנוער בסיכון את הכלים והתמיכה שהם צריכים כדי לבנות עתיד טוב יותר לעצמם ולחברה." (ערכים שמגדירים את המטרה הנעלה).
ה"הקשבה השלישית": המפתח להבנת המניעים האמיתיים של התורם
עכשיו, אחרי שהבנו את העקרונות, מגיע החלק הקריטי: איך יודעים מה להגיד, למי, ובאיזה אופן? כאן נכנסת לתמונה "ההקשבה השלישית" - היכולת להקשיב לא רק למילים שנאמרות, אלא גם למה שלא נאמר, לרגשות המוסתרים ולערכים הגלומים.
האזינו למה שהתורם אומר לכם, אבל הקשיבו גם לשפת הגוף שלו, לטון הדיבור שלו, ולתגובות הרגשיות שלו. נסו להבין מה באמת חשוב לו, מה באמת מניע אותו, ומה באמת מדבר אליו.
לדוגמה, אם תורם מדגיש את החשיבות של יעילות ניהולית, סביר להניח שהרובד השכלי שלו דומיננטי. אם הוא מספר על קרוב משפחה שנעזר בארגון, סביר להניח שהרובד הרגשי שלו דומיננטי. ואם הוא מדבר על הצורך בשינוי חברתי, סביר להניח שהרובד הערכי שלו דומיננטי.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להעלות תורמים במדרגות התרומה
אחת המתודולוגיות שפיתחתי, "שיטת הסולם הדינמי", מתבססת על המסר המשולש כדי להעלות תורמים במדרגות התרומה. הרעיון הוא להתאים את המסר לשלב שבו התורם נמצא בסולם הנתינה.
- בשלב הראשון (מודעות): המסר מתמקד בהעלאת מודעות לנושא ולבעיה. כאן הרובד הרגשי הוא הדומיננטי.
- בשלב השני (עניין): המסר מתמקד בהצגת הפתרון שהארגון מציע. כאן הרובד השכלי מתחיל להיות חשוב יותר.
- בשלב השלישי (התחייבות): המסר מתמקד בחיזוק הקשר בין התורם לארגון. כאן הרובד הערכי הופך לקריטי.
- בשלב הרביעי (נתינה): המסר מתמקד בהזמנה לתרום. כאן שלושת הרבדים צריכים להיות נוכחים.
- בשלב החמישי (שימור): המסר מתמקד בהבעת תודה ובהצגת ההשפעה של התרומה. כאן הרובד הרגשי והערכי הם החשובים ביותר.
ההתפכחות החיובית: גיוס כספים אינו רק מכירה, אלא דיאלוג
אני זוכר שבתחילת דרכי בגיוס כספים, חשבתי שזה הכל עניין של "למכור" את הסיפור של הארגון בצורה הכי משכנעת שאפשר. אבל מהר מאוד הבנתי שזה לא עובד ככה. גיוס כספים אמיתי הוא לא מכירה, הוא דיאלוג. הוא בניית קשר אנושי אמיתי שמבוסס על הקשבה, אמפתיה וכבוד הדדי.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איך אתה יכול לשלב את המסר המשולש בפגישת התורמים הבאה שלך, ולהפוך אותה מחוויה טכנית לשיחה מעוררת השראה?
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים ויועץ לארגונים ללא מטרות רווח. אחרי 15 שנים בתחום, אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי בשטח, ומלווה מגייסי כספים להצלחה פורצת דרך.