השבוע פנה אלי מגייס כספים מותש, אחרי חודשים של עבודה קשה. הוא הגיע ל-180 תורמים חדשים, מטרה שאפתנית כשלעצמה. אבל הוא היה מתוסכל. "אני מרגיש תקוע," הוא אמר לי. "אני יודע שאני יכול להגיע ל-200, אבל אני פשוט לא מצליח לפצח את זה."
נשמתי עמוק. ידעתי בדיוק איך הוא מרגיש. עברתי את זה בעצמי לא פעם ולא פעמיים. התשובה, כמעט תמיד, לא טמונה בעבודה קשה יותר, אלא בחכמה רבה יותר. והחכמה הזו, לדעתי, מתחילה בהבנה מעמיקה של פסיכולוגיית הנתינה.
אני נועם אבירי, מומחה-על בתחום גיוס הכספים, ובעשרים השנים האחרונות עזרתי למאות ארגונים לגייס מיליוני שקלים. למדתי את התחום מלמטה, דרך רגעי הצלחה מזהירים וכישלונות צורבים. מה שאני רוצה לחלוק איתך היום זה לא עוד טקטיקה גיוס, אלא שינוי תפיסתי שיכול להקפיץ את הביצועים שלך - ולא רק במספר התורמים, אלא בעיקר באיכות הקשרים שאתה בונה.
הטעות הקריטית שרוב מגייסי הכספים עושים (ואיך להימנע ממנה)
רוב מגייסי הכספים מתמקדים בגיוס תורמים חדשים. הם רואים את זה כמרוץ אחרי מספרים, כאילו כל תורם הוא משבצת נוספת בטבלה. הבעיה היא שגיוס תורם חדש הוא רק הצעד הראשון. הצעד החשוב באמת הוא להפוך אותו לתורם נאמן.
אני קורא לתופעה הזו "אפקט הדלת המסתובבת". אתה משקיע מאמצים אדירים כדי להכניס אנשים בדלת, ואז הם פשוט יוצאים דרך דלת אחרת. הם תורמים פעם אחת, ואז נעלמים.
אז איך נמנעים מזה? התשובה היא פשוטה: תפסיק להתמקד במספרים, ותתחיל להתמקד באנשים.
הקשבה השלישית: איך להקשיב למה שלא נאמר
אחד הכלים החזקים ביותר שיש למגייס כספים הוא היכולת להקשיב. אבל אני לא מדבר על הקשבה רגילה. אני מדבר על "הקשבה השלישית".
הקשבה ראשונה היא להקשיב למילים שהתורם אומר. הקשבה שנייה היא להקשיב לטון הדיבור שלו, לשפת הגוף שלו. הקשבה שלישית היא להקשיב למה שהוא לא אומר.
מה מטריד אותו? מה הוא באמת מחפש? מה הערכים החשובים לו? כדי להגיע לתשובות האלה, אתה צריך לשאול שאלות פתוחות, לשקף את מה שאתה שומע, ולא לפחד משתיקות.
לדוגמה, שאלתי פעם תורם פוטנציאלי מה הדבר שהכי חשוב לו בפעילות פילנתרופית. הוא ענה לי תשובה סטנדרטית: "אני רוצה לעשות טוב בעולם."
אבל הקשבתי לשתיקה שאחרי התשובה. שאלתי אותו: "מה זה אומר 'לעשות טוב בעולם' בשבילך?"
הוא נשם עמוק ואמר: "אני רוצה להשאיר חותם. אני רוצה שהנכדים שלי ידעו שעשיתי משהו משמעותי."
בדיוק ברגע הזה ידעתי איך לגייס אותו. ידעתי שהוא לא מחפש רק לתת כסף. הוא מחפש משמעות.
שיטת הסולם הדינמי: איך להעלות תורמים במדרגות התרומה (בלי להיות מעיק)
אחרי שגייסת תורם חדש, המטרה שלך היא להעלות אותו בסולם התרומה. אני קורא לזה "שיטת הסולם הדינמי".
הרעיון הוא פשוט: אתה מתחיל עם תרומה קטנה, ואז, לאט לאט, אתה מעלה את רמת התרומה. אבל אתה לא עושה את זה בצורה ישירה. אתה עושה את זה בצורה עקיפה.
אתה מזמין את התורם לאירועים, אתה שולח לו עדכונים על הפרויקטים שלך, אתה מבקש ממנו משוב. אתה גורם לו להרגיש חלק מהמשפחה.
בשלב מסוים, הוא ירצה לתרום יותר. הוא ירגיש מחויבות. הוא ירגיש גאווה.
הצעד האלגנטי: איך לגייס 200 תורמים חדשים (בפחות מאמץ)
אז איך חוזרים לשאלה המקורית: איך מגייסים 200 תורמים חדשים? התשובה היא: תפסיק להתמקד בגיוס תורמים חדשים, ותתחיל להתמקד בטיפוח התורמים הקיימים שלך.
תזכור את "מודל המעגלים המתרחבים" שפיתחתי - כל תורם קיים הוא שער למעגל של תורמים פוטנציאליים. תבקש מהם להפנות חברים, משפחה ועמיתים. תארגן אירועים חברתיים שבהם הם יוכלו להכיר אנשים חדשים לארגון.
תגלה שאם תשקיע בתורמים הקיימים שלך, הם יביאו לך תורמים חדשים, ובסופו של דבר תגיע ליעד שלך - ואף תעבור אותו - בלי לשבור את הראש.
לסיום, אני רוצה להזמין אותך לשאול את עצמך: איזה צעד אלגנטי אחד אתה יכול לעשות השבוע כדי לטפח את התורמים הקיימים שלך? זה יכול להיות טלפון, מייל, או פגישה אישית. העיקר זה להראות להם שאכפת לך.
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לך להפוך את העולם למקום טוב יותר, תרומה אחת בכל פעם.