האוויר רווי בריח של קפה טרי, מוזיקה ג'אז נעימה מתנגנת ברקע, תאורה חמימה מטילה צללים מזמינים על היצירות האמנותיות התלויות על הקירות. לרגע, אתה שוכח שאתה באירוע התרמה. לרגע, אתה פשוט נהנה. ואז, ברגע הזה, אתה פותח את הלב – ואת הארנק.
זה לא קסם. זה שיווק חושי בגיוס כספים.
אני זוכר אירוע התרמה אחד, לפני כמה שנים, שהרגיש כמו סיוט חושי. תאורה פלורסנטית חזקה, מוזיקה רועשת מדי, ריח חזק של חומרי ניקוי באוויר. הרגשתי שאני נמצא בחדר המתנה של רופא שיניים, לא באירוע שנועד לעורר נדיבות. התוצאה? גיוס כספים דל מאוד.
אבל למדתי. ובגדול. הבנתי שגיוס כספים הוא לא רק עניין של מספרים וסטטיסטיקות. הוא עניין של רגשות, של חוויות, של חיבור אנושי. ולחושים שלנו יש תפקיד עצום ביצירת החיבור הזה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של ניסוי וטעייה (יותר טעייה מניסוי, בהתחלה), פיתחתי גישה ייחודית לשיווק חושי בגיוס כספים. לא מדובר בגימיקים זולים, אלא בשימוש מחושב ומתוכנן בגירויים חושיים כדי ליצור אווירה מזמינה, מעוררת השראה ובעיקר – מגדילה נדיבות.
מהו שיווק חושי בגיוס כספים?
שיווק חושי הוא שימוש מודע בחושים – ראייה, שמיעה, ריח, טעם ומגע – כדי ליצור חוויה חיובית ובלתי נשכחת עבור התורמים הפוטנציאליים. באירועי התרמה, המשמעות היא יצירת סביבה המעודדת רגשות של אמפתיה, נדיבות וחיבור למטרה.
למה זה עובד?
החושים שלנו מעוררים רגשות, ורגשות מניעים אותנו לפעולה. ריח נעים יכול לעורר זיכרונות חיוביים, מוזיקה מרגיעה יכולה להפחית מתח, תאורה חמימה יכולה ליצור תחושה של אינטימיות. כל אלה משפיעים על מצב הרוח שלנו ועל הנכונות שלנו לתרום.
איך עושים את זה נכון? – חמשת החושים בפעולה
- ראייה: מעבר למצגות מרשימות וחומרי הסברה מעוצבים, חשוב לשים לב לתאורה, צבעים ועיצוב החלל. תאורה חמימה וצבעים מרגיעים יכולים ליצור אווירה נעימה יותר מתאורה פלורסנטית חזקה וצבעים צעקניים. חשבו על השימוש באמנות מקומית או צילומים הממחישים את פעילות הארגון בצורה ויזואלית מעוררת השראה. זכרו את "אפקט המראה הכפולה" - האם המקום משקף את הערכים של הארגון שלכם?
- שמיעה: מוזיקה היא כלי רב עוצמה לעיצוב מצב רוח. בחרו מוזיקה רגועה ונעימה שלא תפריע לשיחות. אפשר גם להשתמש באפקטים קוליים עדינים כדי ליצור אווירה מסוימת. לדוגמה, אם מדובר באירוע התרמה למען שימור הטבע, אפשר לנגן צלילים של ציפורים או גלים. הימנעו מרעש רקע מוגזם - שמרו על "ההקשבה השלישית" - מה שלא נאמר חשוב לא פחות.
- ריח: ריחות יכולים לעורר זיכרונות ורגשות חזקים. ריח עדין של קפה טרי או פרחים יכול ליצור אווירה מזמינה. הימנעו מריחות חזקים מדי או מלאכותיים. באירוע התרמה שערכנו לאחרונה, הצבנו עמדת תה עם תערובות ייחודיות שהפיצו ריח נעים במיוחד. אפקט ה"מגירה הסגורה" - ריח טוב פותח את הראש ואת הלב.
- טעם: אם אתם מגישים אוכל ושתייה, ודאו שהם טעימים ואיכותיים. הקפידו על מגוון אפשרויות כדי להתאים לטעמים שונים. שקלו להציע משקאות או מנות המקושרות למטרה שלכם. לדוגמה, באירוע התרמה למען חקלאים מקומיים, אפשר להגיש מנות המבוססות על תוצרת מקומית טרייה. השקיעו באיכות - זה משדר הערכה לתורמים שלכם.
- מגע: חשבו על החומרים שבהם אתם משתמשים – מפות שולחן, כלי אוכל, פריטי נוי. חומרים רכים ונעימים למגע יכולים ליצור תחושה של נוחות ורוגע. אפשר גם להציע למשתתפים מזכרות קטנות ונעימות למגע, כמו צעיפים מצמר רך או כלי קרמיקה קטנים. זכרו: כל מגע משאיר רושם - ודאו שהוא חיובי.
הצעד האלגנטי – איזון ומינון
הסוד לשיווק חושי מוצלח בגיוס כספים הוא איזון. אל תגזימו עם הגירויים. המטרה היא ליצור אווירה נעימה ומזמינה, לא להציף את המשתתפים בגירויים מוגזמים. חשבו על הכלל "העומק שמתחת לעומק" - מה המסר האמיתי שאתם רוצים להעביר? איך החושים יכולים לתמוך בו?
לפני מספר שנים, ניסינו להוסיף "אטרקציה" לאירוע - מיצג לייזר מרהיב. זה נראה נהדר על הנייר, אבל בפועל, זה היה מסיח דעת, רועש מדי ולא תאם את האופי של האירוע. למדתי לקח חשוב: פחות זה יותר.
ה"סולם הדינאמי" החושי – תכנון מראש
לפני שאתם מתחילים לתכנן את האירוע, עצרו רגע ושאלו את עצמכם: מה אנחנו רוצים שהתורמים שלנו ירגישו? אילו רגשות אנחנו רוצים לעורר? מה המסר המרכזי שאנחנו רוצים להעביר?
תכננו את השימוש בגירויים חושיים בצורה מודעת ומחושבת, תוך התחשבות במטרה שלכם ובאופי של הקהל שלכם.
אני ממליץ להשתמש בשיטת ה"מפה הרגשית של התורם" - דמיינו את האירוע מנקודת מבטו של התורם. מה הוא רואה, שומע, מריח, טועם ומרגיש? אילו מחשבות עולות בראשו? איך החוויה הזו משפיעה על הנכונות שלו לתרום?
הסיפור מאחורי הסיפור – מה עובד בשטח?
אשתף אתכם בסיפור קטן. באירוע התרמה למען ילדים חולי סרטן, החלטנו לשלב אלמנט חושי מיוחד. יצרנו פינה שבה הילדים יכלו לצייר ולכתוב מכתבי תודה לתורמים. הריח של הצבעים, המגע של הנייר, המילים הכנות של הילדים - כל אלה יצרו חוויה רגשית חזקה מאוד עבור התורמים, והגדילו משמעותית את סכום התרומות שנאסף.
מה עכשיו? קריאה לפעולה!
שיווק חושי בגיוס כספים הוא לא טריק, אלא כלי רב עוצמה ליצירת חיבור אנושי ולהגדלת נדיבות. זה לא קל, אבל זה שווה את המאמץ. כי בסופו של דבר, גיוס כספים הוא לא רק עניין של כסף, אלא עניין של לבבות.
אז קחו את התובנות האלה, חשבו עליהן, ושאלו את עצמכם: איך אתם יכולים ליישם את העקרונות האלה באירוע ההתרמה הבא שלכם? איך אתם יכולים ליצור חוויה חושית שתגע ללב של התורמים שלכם ותניע אותם לתרום?
ואולי, רק אולי, תגלו שגיוס כספים יכול להיות גם חוויה נעימה ומרגשת – לא רק בשביל התורמים, אלא גם בשבילכם.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אחרי שנים רבות בתחום, אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי אפקטיבי, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. אני מאמין שלכל ארגון יש את הסיפור הייחודי שלו, ואני כאן כדי לעזור לכם לספר אותו בצורה הטובה ביותר.