השעה הייתה 10:17 בבוקר כשקיבלתי טלפון משרה, מגייסת כספים צעירה ונמרצת מארגון חברתי קטן. "נועם, אני מיואשת," היא אמרה בקול חנוק, "התורמים פשוט לא מרגישים מחוברים, התרומות קטנות והם לא חוזרים לתרום שוב." נשמתי עמוק. זה סיפור ששמעתי כל כך הרבה פעמים. הסיפור על איך אנחנו, מגייסי הכספים, לפעמים שוכחים את הדבר החשוב ביותר: התורם הוא לא כספומט, הוא שותף למסע. וכאן מתחיל סיפור על איך אפשר לבנות מסע תרומה שמעצים, מתגמל ומחבר את התורם אלינו לתמיד.
אני נועם אבירי, כבר למעלה מ-15 שנה שאני עוסק בגיוס כספים. ראיתי הכל - קמפיינים שהצליחו מעל ומעבר למצופה, וקמפיינים שנכשלו בצורה כואבת. למדתי שהסוד לגיוס כספים מוצלח טמון לא רק במספרים ובאסטרטגיות, אלא בהבנה מעמיקה של הצרכים והרצונות של התורם. וכן, גם של הפחדים והחששות.
במאמר הזה, אני רוצה לחלוק איתך תובנות וכלים מעשיים לעיצוב חוויית תרומה מעצימה ומתגמלת. נבחן איך אפשר להפוך את התרומה ליותר מסתם פעולה כספית - לחוויה משמעותית שמשפיעה על התורם ועל העולם.
למה 70% מהארגונים מחמיצים את ההזדמנות הגדולה ביותר בגיוס כספים?
רוב הארגונים מתמקדים במה הם צריכים - כסף. אבל הם שוכחים לשאול את עצמם: מה התורם צריך? מה מניע אותו לתרום? מה הוא מחפש בתרומה שלו?
בגיוס כספים, אנחנו כמו במערכת יחסים - אם אנחנו רק לוקחים ולא נותנים בחזרה, בסוף הצד השני ילך. לכן, הגיע הזמן להפסיק לחשוב על התרומה כעסקה חד-צדדית ולהתחיל לחשוב עליה כעל מערכת יחסים הדדית, שבה שני הצדדים מקבלים ערך.
אני רוצה להציג בפניכם מודל חדש - "מודל חוויית התורם המעצימה". המודל הזה מתבסס על ארבעה עקרונות מרכזיים:
1. הבנה עמוקה של ה"למה" של התורם: למה הוא תורם?
2. העצמת התורם: איך התרומה שלו הופכת אותו לאדם טוב יותר?
3. תחושת שייכות: איך הוא הופך לחלק ממשהו גדול יותר?
4. הוקרה אותנטית: איך אנחנו מראים לו שאנחנו באמת מעריכים אותו?
"עדשת המיקרוסקופ": פירוק רגע קריטי לחלקיקיו הקטנים ביותר
בואו נצלול לרגע קטן מתוך פגישה שלי עם תורם פוטנציאלי. הוא שאל אותי, "מה אני אקבל מזה?". רוב מגייסי הכספים היו עונים משהו על "העולם יהיה מקום טוב יותר", או "אתה תעזור לאנשים". אבל אני עניתי לו אחרת. הסתכלתי לו בעיניים ואמרתי, "אתה תקבל את ההזדמנות להשאיר חותם בעולם. אתה תקבל את ההזדמנות להיות חלק ממשהו גדול יותר ממך. אתה תקבל את התחושה שאתה עושה משהו משמעותי."
שימו לב לשנייה הזו: התורם הביט למטה, נשם עמוק, ואז העביר את משקלו קדימה. זה היה הרגע בו ידעתי שיש לי את תשומת ליבו המלאה. הכל שקרה לפני היה רק הקדמה, וכל מה שיקרה אחרי תלוי במילים הבאות שאבחר.
אבל מה גרם לרגע הזה לקרות? מה גרם לו להקשיב לי באמת? התשובה היא שהתמקדתי בצרכים שלו, לא שלי.
העומק שמתחת לעומק: הפסיכולוגיה של הנתינה
פסיכולוגים קוראים לזה "Altruistic Punishment" - אנחנו רוצים לתת כדי להרגיש טוב עם עצמנו, אבל אנחנו גם רוצים לדעת שהנתינה שלנו עושה שינוי. אנחנו לא רוצים רק לתת כסף, אנחנו רוצים לתת משמעות.
כאן נכנס העיקרון הראשון של המודל: הבנה עמוקה של ה"למה" של התורם. כדי להבין את ה"למה", אנחנו צריכים לחפור עמוק יותר משאלות שטחיות כמו "מה מעניין אותך?". אנחנו צריכים לשאול שאלות שמאתגרות את התורם לחשוב על הערכים שלו, על החלומות שלו, על המורשת שהוא רוצה להשאיר אחריו.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להעלות תורמים במדרגות התרומה?
אחת המתודולוגיות שפיתחתי, "שיטת הסולם הדינמי", עוזרת לנו לעשות את זה. השיטה הזו מבוססת על הרעיון שכל תורם נמצא בשלב אחר בסולם התרומה. המטרה שלנו היא לזהות את השלב הזה ולהציע לו את הצעד הבא בסולם.
הנה כמה דוגמאות:
- שלב 1: מודעות: התורם מכיר את הארגון שלנו, אבל לא תרם עדיין. המטרה שלנו היא להגביר את המודעות שלו לפעילות שלנו ולגרום לו להתעניין.
- שלב 2: תרומה ראשונה: התורם תרם פעם אחת, אבל לא יצר איתנו קשר משמעותי. המטרה שלנו היא ליצור איתו קשר אישי ולגרום לו להרגיש מוערך.
- שלב 3: תורם קבוע: התורם תורם באופן קבוע, אבל לא מעורב בפעילות שלנו. המטרה שלנו היא להגביר את המעורבות שלו ולגרום לו להרגיש חלק מהמשפחה שלנו.
- שלב 4: תורם משפיע: התורם תורם סכומים גדולים ומעורב בפעילות שלנו באופן פעיל. המטרה שלנו היא לחזק את הקשר איתו ולהפוך אותו לשגריר שלנו.
הוקרה אותנטית: יותר מסתם מכתב תודה
העיקרון האחרון, הוקרה אותנטית, הוא קריטי. אנחנו לא יכולים פשוט לשלוח מכתב תודה גנרי ולצפות שהתורם ירגיש מוערך. אנחנו צריכים להראות לו שאנחנו באמת רואים אותו, שאנחנו מבינים את הצרכים שלו, שאנחנו מעריכים את התרומה שלו.
אני זוכר מקרה שבו ארגון שלח לתורם סרטון וידאו אישי שבו המנכ"ל, העובדים והמתנדבים הודו לו באופן אישי על התרומה שלו. התורם התרגש כל כך שהוא תרם שוב סכום כפול.
איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
השאלה שנשארת איתי היא זו: האם אנחנו באמת מוכנים לשנות את הגישה שלנו לגיוס כספים? האם אנחנו מוכנים להפסיק לחשוב על התורם כעל כספומט ולהתחיל לחשוב עליו כעל שותף? אם כן, אז אני מאמין שאנחנו יכולים להגיע לגבהים חדשים בגיוס כספים ולהשפיע על העולם בצורה משמעותית יותר.
אני נועם אבירי, מומחה בגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. בין המתודולוגיות הייחודיות שפיתחתי ניתן למנות את "שיטת הסולם הדינמי" - מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה, "מודל המעגלים המתרחבים" - שיטה להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים ו"המפה הרגשית של התורם" - כלי לזיהוי מניעים עמוקים של תורמים.
שתפו אותי בתגובות - מה הטיפ הכי טוב שלכם ליצירת חוויית תרומה מעצימה?