השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. לא הצלחתי להירדם. לא בגלל קפה, אלא בגלל תחושת תסכול עמוקה. ארגון חברתי שבו השקעתי את הנשמה שלי עמד בפני סגירה. גיוס הכספים לא הספיק. באותו רגע הבנתי משהו מהותי: לא מספיק לבקש תרומות. צריך ליצור חוויה. חוויה שתגרום לתורם להרגיש חלק ממשהו גדול ממנו, להרגיש משמעותי, להרגיש... גיבור.
ואם אתם חושבים שזה נשמע כמו ניו-אייג' בגרוש, תחשבו שוב. כי מהרגע שהתחלתי לחשוב על גיוס כספים במונחים של חוויה מעצימה, הכול השתנה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של עבודה בתחום גיוס הכספים, במהלכן ראיתי ארגונים מצליחים וקורסים, הבנתי שהסוד טמון ביצירת חוויה מתגמלת לתורם. עבדתי עם ארגוני ענק וסטארטאפים חברתיים, ואני יכול לומר לכם בביטחון: עקרונות היסוד הם אוניברסליים.
למה חוויה מעצימה ולא רק "תרומה"?
כי אנשים לא תורמים רק כדי לסמן וי. הם תורמים כי הם רוצים להרגיש טוב עם עצמם, הם רוצים להיות חלק משינוי, הם רוצים להשאיר חותם. ואם אנחנו, כמגייסי כספים, לא נספק להם את החוויה הזו, הם יחפשו אותה במקום אחר.
חשוב לזכור שאני לא מדבר על "לשחד" תורמים עם מתנות יקרות או אירועים גרנדיוזיים. אני מדבר על יצירת קשר אמיתי, על שקיפות, על הכרת תודה, ועל מתן אפשרות לתורם לראות את ההשפעה הישירה של התרומה שלו.
העומק שמתחת לעומק: מה באמת מניע תורמים?
לפני שנצלול לפרקטיקה, בואו נעצור רגע לשאול את עצמנו שאלה קשה: מה באמת מניע אנשים לתרום? האם זה רק אלטרואיזם טהור? האם זה רצון לקבל הכרה חברתית? האם זה תחושת חובה דתית או מוסרית?
התשובה, כמובן, מורכבת. אבל מניסיוני, אחד המניעים החזקים ביותר הוא הרצון לחוות משמעות. אנשים רוצים להרגיש שהם עושים משהו חשוב, שהם תורמים לעולם, שהם משאירים חותם.
וכאן נכנסת לתמונה "המפה הרגשית של התורם" – כלי שפיתחתי כדי לזהות את המניעים העמוקים ביותר של התורמים שלכם. הכלי הזה לא מבוסס על שאלונים סטנדרטיים, אלא על הקשבה מעמיקה, על "ההקשבה השלישית" – היכולת לשמוע את מה שלא נאמר במילים.
חמשת העקרונות ליצירת חוויית תורם מעצימה:
1. שקיפות רדיקלית: תורמים רוצים לדעת בדיוק לאן הכסף שלהם הולך. תראו להם את זה. פרסמו דוחות כספיים מפורטים, ספרו להם על ההצלחות והכישלונות שלכם, אל תסתירו כלום. כמו שאומרים, שקיפות מולידה אמון, ואמון מוליד תרומות.
דוגמה: במקום לשלוח מייל כללי על "פרויקטים חדשים", שלחו מייל אישי לתורם שמפרט בדיוק איך התרומה שלו סייעה להקים מרכז לילדים בסיכון. צרפו תמונה של הילדים, וספרו סיפור קצר על אחד מהם.
2. הכרה אישית: אל תתייחסו לתורמים שלכם כמספרים. תכירו אותם בשם, תדעו מה חשוב להם, תתעניינו בהם באמת. זכרו, הם לא רק נותנים לכם כסף, הם נותנים לכם את האמון שלהם.
דוגמה: התקשרו לתורמים שלכם ביום ההולדת שלהם, שלחו להם גלויה עם כתב יד אישי, הזמינו אותם לאירועים מיוחדים. זכרו, מדובר במערכת יחסים, לא בעסקה.
3. השפעה נראית: תנו לתורמים שלכם לראות את ההשפעה הישירה של התרומה שלהם. תזמינו אותם לבקר בפרויקטים שלכם, תפגישו אותם עם האנשים שהם עוזרים להם, תראו להם את השינוי שהם עושים.
דוגמה: אם אתם מגייסים כסף למלגות לסטודנטים, תפגישו את התורם עם הסטודנטים שהוא תומך בהם. תנו לו לשמוע מהם על החלומות שלהם, על האתגרים שלהם, ועל איך המלגה שלו עוזרת להם להגשים את עצמם.
4. סיפורים מעוררי השראה: אנשים מתחברים לסיפורים, לא לסטטיסטיקות. תספרו להם על האנשים שהארגון שלכם עוזר להם, על האתגרים שהם מתמודדים איתם, ועל הניצחונות שלהם. תגרמו להם להרגיש שהם חלק מהסיפור.
דוגמה: במקום לפרסם דוח על "שיפור במצבם של ילדים בסיכון", ספרו סיפור על ילד אחד שהצליח לצאת ממעגל העוני בזכות התמיכה של הארגון שלכם. תנו לו שם, תספרו על החלומות שלו, תראו איך התרומה של התורם עזרה לו להגשים אותם.
5. הזמנה להשתתפות פעילה: תנו לתורמים שלכם הזדמנות להשתתף באופן פעיל בעשייה של הארגון שלכם. תזמינו אותם להתנדב, להשתתף באירועים, לתרום מהידע והניסיון שלהם. תגרמו להם להרגיש שהם חלק מהמשפחה.
דוגמה: אם אתם מפעילים קו סיוע טלפוני, תזמינו תורמים בעלי ניסיון רלוונטי להתנדב לענות לשיחות. אם אתם עורכים אירוע גיוס כספים, תזמינו תורמים בעלי קשרים לעזור לכם להזמין אורחים.
"שיטת הסולם הדינמי" – איך להעלות תורמים במדרגות התרומה:
אחרי שיצרתם חוויה מעצימה, השאלה היא איך לגרום לתורמים שלכם להמשיך לתרום, ואפילו להגדיל את התרומה שלהם. כאן נכנסת לתמונה "שיטת הסולם הדינמי" – מתודולוגיה שפיתחתי כדי לעזור לארגונים להעלות תורמים במדרגות התרומה.
העיקרון הבסיסי של השיטה הוא פשוט: לא לבקש יותר מדי מוקדם מדי. צריך להתחיל בקטן, לבנות אמון, ואז להגדיל את הבקשה בהדרגה.
שלב 1: תרומה ראשונית קטנה – תנו לתורם הזדמנות "לטעום" את הארגון שלכם.
שלב 2: מעורבות גוברת – תזמינו אותו להשתתף באירועים, להתנדב, לתרום מהידע שלו.
שלב 3: תרומה משמעותית יותר – בקשו תרומה גדולה יותר, אבל רק אחרי שבניתם אמון והראיתם לתורם את ההשפעה של התרומה שלו.
שלב 4: תרומה משמעותית ביותר – הציעו לתורם להפוך לשגריר של הארגון שלכם, לתרום באופן קבוע, או אפילו להקים קרן תרומות על שמו.
הצעד האלגנטי: איך לבקש תרומה בלי להרגיש מביך?
אני יודע, רבים ממגייסי הכספים חוששים לבקש תרומה. הם מרגישים מביכים, לא נעים להם, הם חוששים לדחות אותם. אבל האמת היא, שאם יצרתם חוויה מעצימה, אם בניתם קשר אמיתי עם התורם, אין שום סיבה להתבייש לבקש תרומה.
הטריק הוא לבקש את התרומה בצורה אלגנטית, בצורה שמתאימה לאופי של התורם וליחסים שלכם איתו.
טיפ 1: אל תבקשו תרומה בפגישה הראשונה. תכירו את התורם, תספרו לו על הארגון שלכם, תראו לו את ההשפעה של העבודה שלכם. רק אחרי שבניתם קשר אמיתי, תוכלו לבקש תרומה.
טיפ 2: תשאלו את התורם מה הוא רוצה להשיג באמצעות התרומה שלו. האם הוא רוצה לעזור לילדים בסיכון? האם הוא רוצה לתמוך במחקר מדעי? האם הוא רוצה לשפר את איכות הסביבה? ברגע שתדעו מה חשוב לו, תוכלו להציע לו תוכנית תרומה שתתאים לצרכים שלו.
טיפ 3: אל תתנצלו על הבקשה שלכם. אתם לא מבקשים טובה אישית, אתם נותנים לתורם הזדמנות לעשות משהו טוב, לעשות משהו משמעותי. תעמדו בגאווה ותאמינו במה שאתם עושים.
אחרי 15 שנה בתחום, הבנתי משהו פשוט: גיוס כספים הוא לא רק עבודה, הוא שליחות. הוא הזדמנות ליצור עולם טוב יותר, עולם שבו אנשים מרגישים משמעותיים, עולם שבו אנשים עוזרים אחד לשני.
אז קחו את הכלים האלה, צאו לשטח, ותיצרו חוויה מעצימה לתורמים שלכם. תגרמו להם להרגיש גיבורים. כי בסופו של דבר, הם אלה שיצילו את העולם.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איך אתם יכולים להפוך כל תורם לגיבור היום?