הדלת נסגרה בעדינות מאחורי התורם הפוטנציאלי. הדממה הכתה בי כמו גל, ואני זוכר את הקול הפנימי צועק: "זהו, הפסדת מיליון שקל!" אבל דווקא ברגע הזה, כשהכל נראה אבוד, הבחנתי בדפוס שחזר על עצמו בכל פגישה כושלת שהייתה לי. דפוס שהוביל אותי להבין את הכוח העצום של סיפור, את הכוח של "מסע הגיבור" בהנעת תורמים לפעולה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים – שנים של הצלחות מזהירות וכישלונות צורבים – למדתי דבר אחד: אנשים מתחברים לסיפורים. סיפורים נוגעים ללב, מעוררים השראה ונותנים משמעות. אבל לא כל סיפור עושה את העבודה. כדי ליצור סיפור התרמה אפקטיבי, צריך להשתמש במבנה מוכר, מבנה שמהדהד בנפש האדם – מבנה "מסע הגיבור".
מהו "מסע הגיבור" ולמה הוא עובד בגיוס כספים?
"מסע הגיבור", כפי שפורסם על ידי ג'וזף קמפבל, הוא ארכיטיפ נרטיבי אוניברסלי שמופיע במיתוסים, אגדות וסרטים מכל העולם. הוא מספר על גיבור שיוצא למסע, מתמודד עם אתגרים, לומד, משתנה ובסופו של דבר חוזר הביתה עם ידע או כוח חדש. הסוד הוא שבכל אחד מאיתנו יש גרעין של גיבור. אנחנו מזדהים עם המאבקים, השאיפות והניצחונות של הגיבור. כשמשתמשים במבנה הזה בסיפור התרמה, יוצרים חיבור רגשי עמוק עם התורם.
איך זה עובד בפועל?
בואו נפרק את המבנה הזה לרכיבים ונדגים איך להשתמש בו:
1. העולם הרגיל: הצגת המצב הקיים, הבעיה, הקושי שאיתו מתמודד הארגון או האדם שהוא משרת. זה המקום לתאר את "העולם לפני השינוי". דוגמה: "ילדים רבים בישראל חיים מתחת לקו העוני, ללא גישה לתזונה נאותה או חינוך איכותי."
2. קריאה להרפתקה: הגיבור (הארגון או האדם שאותו הוא משרת) מקבל קריאה לשינוי, הזדמנות לעשות משהו גדול יותר. דוגמה: "ארגון 'אור לעתיד' קיבל פנייה דחופה לסייע לילדים ממשפחות מעוטות יכולת."
3. סירוב לקריאה: הגיבור חושש, מהסס, לא בטוח שהוא מסוגל לעמוד במשימה. זה המקום להכניס אלמנט של ספק עצמי או קושי חיצוני. דוגמה: "המשאבים של הארגון היו מוגבלים, והמשימה נראתה בלתי אפשרית."
4. מפגש עם מנטור: הגיבור פוגש דמות חכמה או מנוסה שמספקת לו ידע, כלים או עידוד. דוגמה: "מייסדת הארגון, שרה, פגשה תורם ותיק שייעץ לה לפתח תוכנית מקיפה."
5. חציית הסף: הגיבור מחליט לצאת למסע, להיכנס לעולם חדש, להתמודד עם אתגרים. דוגמה: "הארגון השיק תוכנית חדשה לתמיכה בילדים, למרות הקשיים והאתגרים."
6. מבחנים, בעלי ברית ואויבים: הגיבור מתמודד עם אתגרים, בונה קשרים עם בעלי ברית ומתעמת עם אויבים (מכשולים, ספקות, ביקורות). דוגמה: "הארגון גייס מתנדבים, התמודד עם בירוקרטיה וקשיים בגיוס כספים, אך הצליח להרחיב את פעילותו."
7. ההתקרבות למערה: הגיבור מתקרב לנקודה הקריטית, הרגע בו הוא צריך להתמודד עם האתגר הגדול ביותר. דוגמה: "הארגון הגיע לרגע בו היה צריך להבטיח מימון לטווח ארוך כדי להבטיח את המשך פעילות התוכנית."
8. המבחן: הגיבור מתמודד עם האתגר הגדול ביותר, המבחן האולטימטיבי. זה הרגע בו הוא צריך להשתמש בכל מה שלמד כדי לנצח. דוגמה: "שרה הציגה את תוכנית הארגון בפני קבוצת תורמים פוטנציאליים, בידיעה שהצלחתה תכריע את עתיד התוכנית."
9. הפרס: הגיבור מנצח במבחן, מקבל פרס, ידע או כוח חדש. דוגמה: "התורמים התרשמו מהתוכנית והבטיחו מימון נדיב."
10. דרך חזרה: הגיבור חוזר לעולם הרגיל, אך הוא כבר לא אותו אדם. הוא השתנה, למד, צמח. דוגמה: "הארגון המשיך להרחיב את פעילותו, להגיע ליותר ילדים ולשנות את חייהם."
11. התחייה: הגיבור עובר טרנספורמציה, הוא מחדש את עצמו, הופך לישות נעלה יותר. דוגמה: "הארגון הפך למודל לחיקוי לארגונים אחרים בתחום, והשפיע על חייהם של אלפי ילדים."
12. השיבה עם השיקוי: הגיבור חוזר עם ידע, כוח או מתנה שהוא יכול לחלוק עם אחרים. דוגמה: "הארגון פיתח מודל ייחודי שניתן ליישם בארגונים אחרים, והחל לשתף את הידע שלו עם הקהילה."
הכישלון שלי שהפך לשיטה מנצחת
אספר לך משהו שלא סיפרתי לאף אחד לפני: כשהתחלתי להשתמש במבנה הזה, נכשלתי שוב ושוב. הסיפורים שלי היו מלאכותיים, לא אותנטיים, מנותקים מהמציאות. הבנתי שאני צריך לצלול לעומק, להבין את המניעים האמיתיים של התורמים, את הערכים שלהם, את החלומות שלהם. וברגע שהתחלתי לספר סיפורים אמיתיים, סיפורים שמבטאים את הלב והנשמה של הארגון, התוצאות הכפילו את עצמן.
המפה הרגשית של התורם: מעבר ללוגיקה
אחד הכלים החשובים ביותר שפיתחתי הוא "המפה הרגשית של התורם". זהו כלי שמסייע לי לזהות את המניעים העמוקים של התורמים – מה באמת חשוב להם? מה מעורר בהם השראה? מה גורם להם לרצות לתרום?
איך בונים סיפור "מסע הגיבור" אפקטיבי:
- תכירו את הגיבור שלכם: מי האדם או הארגון שאתם מספרים עליו? מה המאפיינים שלו? מה מניע אותו?
- צרו קשר רגשי: הסיפור צריך לגעת ללב, לעורר אמפתיה והזדהות.
- הדגישו את האתגרים: האתגרים הם שמגדירים את הגיבור, שמראים את הכוח והנחישות שלו.
- הראו את השינוי: איך הגיבור השתנה במהלך המסע? מה הוא למד? מה הוא השיג?
- תנו לתורם תפקיד: הסבירו לתורם איך הוא יכול להיות חלק מהמסע, איך הוא יכול לתרום להצלחה של הגיבור.
הצעד האלגנטי: סיפור קצר עם אפקט עצום
אל תחשבו שמדובר ברומן ארוך. לפעמים, הסיפור האפקטיבי ביותר הוא קצר, תמציתי וממוקד. ה"צעד האלגנטי" הוא היכולת לספר סיפור משנה חיים בכמה משפטים.
אז מה הלאה?
עכשיו תורך. קח דף נייר וכתוב סיפור קצר על הארגון שלך, תוך שימוש במבנה "מסע הגיבור". אל תפחד להיות יצירתי, להיות אמיתי, להיות פגיע. הסיפור שלך הוא הכלי החזק ביותר שיש לך לגייס כספים ולעשות שינוי בעולם.
מה הצעד הבא שלך במסע הגיבור של הארגון שלך? אני כאן כדי לסייע.