האמת? הרבה פעמים אני שומע את המילה "השפעה" ומיד נדלקת לי נורה אדומה. יש משהו במניפולציה הסמויה הזו שמזכירה לי את ימי המכירות האגרסיביים של פעם. אבל אז אני נזכר בארגונים החברתיים המדהימים שפגשתי, ובכוח האמיתי שיש לחיבור בין אנשים. השפעת עמיתים, כשעושים אותה נכון, היא לא מניפולציה – היא הדלק שמניע שינוי חברתי אמיתי.
מה שאני רוצה לחלוק איתך היום הוא לא רק מודל, אלא תפיסה שלמה על איך לגייס כספים בצורה שמרגישה טוב, שמשאירה אותך גאה בעבודה שלך, ושמביאה תוצאות מדהימות. זה לא קסם, זה פשוט הבנה עמוקה של מה מניע אנשים לתת.
אני נועם אבירי, כבר יותר מ-15 שנה שאני מלווה מגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. ראיתי הכל – הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, ואת האמת הכואבת שבלב העשייה הזו: גיוס כספים הוא קודם כל עניין של אנשים. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר, ופיתחתי מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים" שמסייעות לארגונים לפרוץ תקרות זכוכית ולגייס יותר כספים מאי פעם.
אבל לפני הכל, בואו נבין מה זה בכלל מודל השפעת העמיתים, ולמה הוא כל כך חשוב.
מהי השפעת עמיתים בגיוס כספים – ולמה היא עובדת?
השפעת עמיתים, בפשטות, היא התופעה שבה אנשים מושפעים מהדעות, ההתנהגויות והבחירות של הסובבים אותם – במיוחד של אלו שהם תופסים כ"עמיתים" שלהם: חברים, קולגות, בני משפחה, או אפילו דמויות שהם מעריכים.
אני זוכר פעם, ארגון שעבדתי איתו התקשה מאוד לגייס תרומות גדולות. ניסינו הכל – מצגות מרגשות, נתונים מפורטים, פניות אישיות. כלום לא עבד. ואז, במקרה, אחד מחברי הוועד המנהל החליט לתרום סכום משמעותי. מה שקרה אחר כך היה מדהים: תוך שבועיים, עוד שלושה מחברי הוועד תרמו סכומים דומים. הם לא תרמו בגלל שהם השתכנעו מהמצגת, הם תרמו כי הם ראו שאחרים, כמוהם, תרמו.
התופעה הזו מבוססת על כמה עקרונות פסיכולוגיים חזקים:
- הוכחה חברתית: אנשים נוטים להניח שאם אחרים עושים משהו, זה כנראה הדבר הנכון לעשות.
- אהדה: אנחנו נוטים להסכים עם אנשים שאנחנו מחבבים, מעריכים, או רואים בהם דומים לנו.
- נורמות חברתיות: אנחנו רוצים להשתייך לקבוצה, ולכן אנחנו מתנהגים בהתאם לנורמות המקובלות בה.
אבל איך כל זה מתרגם לגיוס כספים אפקטיבי?
חמשת הצעדים לרתימת כוח ההשפעה החברתית בצורה אתית
אז איך הופכים את התיאוריה הזו למשהו מעשי, שמביא תוצאות בשטח? הנה חמישה צעדים קריטיים:
1. זיהוי "מובילי דעה" בקבוצות היעד שלך: לא כל אחד משפיע באותה מידה. חפשו את האנשים שסוחפים אחריהם אחרים, את אלה שאחרים מקשיבים להם, את אלה שיש להם קשרים רחבים ומוניטין חיובי. אני קורא להם "מגנטים של נדיבות". שימו לב, זה לא תמיד האנשים הכי עשירים – לפעמים זה פשוט האנשים הכי אהודים.
2. בניית מערכות יחסים אמיתיות: כאן מתחילה העבודה האמיתית. השפעה לא קונים בכסף, מרוויחים אותה. הקדישו זמן להכיר את מובילי הדעה שלכם, להבין מה מניע אותם, מה חשוב להם, ואיך הארגון שלכם יכול לעזור להם להגשים את הערכים שלהם. זכרו: אנשים תורמים לאנשים, לא לארגונים.
3. יצירת "רגע הוכחה חברתית": זה הרגע שבו אתם מציגים הוכחה קונקרטית לכך שאחרים כבר תומכים בארגון שלכם. זה יכול להיות רשימה של תורמים בולטים, סרטון וידאו עם עדויות של אנשים שהארגון עזר להם, או אפילו פשוט ציון מספר התורמים שכבר הצטרפו. המטרה היא ליצור תחושה שאחרים כבר סללו את הדרך, ושההצטרפות היא הדבר הטבעי לעשות.
4. הצעת מודלים לחיקוי: תנו לאנשים דוגמאות קונקרטיות לאיך הם יכולים לתרום. זה יכול להיות הצעה לסכום תרומה ספציפי, רעיונות לפעולות התנדבותיות, או אפילו פשוט בקשה להפצת המידע על הארגון ברשתות החברתיות. זכרו: אנשים צריכים לדעת מה לעשות, ואיך לעשות את זה.
5. מתן הכרה פומבית: אף אחד לא אוהב להרגיש שהוא עושה משהו לבד. תנו לתורמים שלכם את ההכרה הראויה להם, בין אם זה פרסום שמם באתר האינטרנט, אזכור שלהם באירוע חגיגי, או אפילו פשוט שליחת מכתב תודה אישי. ההכרה הזו לא רק גורמת להם להרגיש טוב, אלא גם משמשת כהוכחה חברתית לאחרים.
מודל המעגלים המתרחבים: איך להגדיל את מעגל התורמים שלך בצורה אורגנית
אחת המתודולוגיות שפיתחתי, "מודל המעגלים המתרחבים", מבוססת בדיוק על העיקרון הזה של השפעת עמיתים. הרעיון הוא פשוט: מתחילים עם מעגל התורמים הקרובים ביותר שלכם, ואז מבקשים מהם להציג אתכם לאנשים נוספים במעגלים החברתיים שלהם.
הנה איך זה עובד:
1. זהו את "הגרעין": התורמים הנאמנים ביותר שלכם, אלה שתומכים בארגון לאורך זמן ואוהבים אותו באמת.
2. בקשו מהם "להציג אתכם לחברים": בקשו מהם להציג אתכם לאנשים שהם חושבים שיהיו מעוניינים לתמוך בארגון שלכם. הסבירו להם למה אתם חושבים שהאנשים האלה יתחברו למטרה שלכם, ותנו להם את כל הכלים הדרושים כדי לעשות את ההצגה הזו בצורה אפקטיבית (מצגת קצרה, עלון מידע, וכו').
3. בנו מערכות יחסים עם "המעגל השני": הקדישו זמן להכיר את האנשים שהוצגתם להם, ולהבין מה מניע אותם. התייחסו אליהם כמו שהייתם מתייחסים לכל תורם פוטנציאלי אחר – בהערכה, בכבוד, ובתשומת לב.
4. בקשו מהם "להציג אתכם לחברים שלהם": אחרי שבניתם מערכת יחסים טובה עם האנשים במעגל השני, בקשו מהם לעשות את אותו הדבר – להציג אתכם לאנשים נוספים במעגלים החברתיים שלהם.
וכך, לאט לאט, מעגל התורמים שלכם הולך ומתרחב, בצורה אורגנית, אותנטית, ובאמצעות הכוח האדיר של השפעת העמיתים.
האתגר האתי: איך להימנע ממניפולציה ולשמור על אותנטיות
אבל רגע, יש כאן גם אתגר אתי לא פשוט. איך משתמשים בכוח הזה של השפעה חברתית בצורה אתית, בלי ליפול למניפולציה? הנה כמה כללי אצבע:
- שקיפות מלאה: היו גלויים לגבי המטרות שלכם, לגבי הצרכים של הארגון, ולגבי האופן שבו התרומות ישמשו. אל תנסו להסתיר מידע או ליצור מצג שווא.
- כבוד לבחירה: תזכרו שאנשים תמיד צריכים להרגיש שיש להם את החופש לבחור לתרום או לא לתרום, בלי לחץ או אשמה. אל תפעילו לחץ חברתי מוגזם, ואל תגרמו לאנשים להרגיש לא בנוח.
- ערכים משותפים: השפעה אמיתית נובעת מערכים משותפים, לא ממניפולציה. תתמקדו בחיבור בין הערכים של הארגון שלכם לבין הערכים של התורמים הפוטנציאליים. תנו להם להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר, שמגשים את הערכים שלהם.
אני זוכר פעם, ארגון שעבדתי איתו התפתה להשתמש בטקטיקה מניפולטיבית – פרסום רשימה של תורמים "מובילים" עם הבטחה שאם תתרמו סכום גבוה יותר, השם שלכם יופיע בראש הרשימה. זה אמנם הביא כמה תרומות גדולות, אבל זה גם יצר אווירה של תחרות וניכור, ופגע באמון של התורמים בארגון. למדתי אז לקח חשוב: גיוס כספים הוא לא מרוץ, זה מסע משותף.
רגע לפני סיום: מה הצעד האלגנטי הבא שלך?
אז מה הלאה? איך אתם הולכים ליישם את מודל השפעת העמיתים בארגון שלכם? אני מציע לכם להתחיל בקטן – לזהות את "מגנט הנדיבות" שלכם, לבנות איתו מערכת יחסים אמיתית, ולבקש ממנו להציג אתכם לשלושה אנשים נוספים. תראו מה קורה. תתפלאו.
ואם אתם רוצים ללכת על זה בגדול, אני מזמין אתכם ליצור איתי קשר. אני אשמח לעזור לכם לבנות אסטרטגיית גיוס כספים מותאמת אישית, שתמנף את הכוח האדיר של השפעת העמיתים, ותביא את הארגון שלכם לגבהים חדשים.
זכרו: גיוס כספים הוא לא רק עבודה, זה שליחות. ואם נעשה את זה נכון, ביחד, אנחנו יכולים לשנות את העולם.