השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. לא הצלחתי להירדם. זה לא היה בגלל הקפה של אחרי הצהריים (אני בדרך כלל שותה אספרסו כפול בסביבות 17:00 בלי שום השפעה על השינה). מה שהטריד אותי היה אימייל שקיבלתי מוקדם יותר באותו יום, מתורמת ותיקה שתרמה לארגון סכום נכבד במשך שנים. האימייל היה קצר, אבל חד: "אני מעריכה את עבודתכם, אבל אני מרגישה שהתרומה שלי כבר לא עושה את ההבדל שהיא עשתה פעם. אני מחליטה להפסיק לתרום, לפחות לעת עתה."
נשמתי עמוק. אני חייב להודות, זה לא היה הפעם הראשונה שזה קרה לי. אבל הפעם זה פגע במיוחד. חשבתי על כל הפעמים שישבתי מולה, שמעתי את הסיפורים האישיים שלה, את החלומות שלה לעולם טוב יותר. מה השתבש? איך פספסתי את הסימנים? ואולי חשוב מכל - איך אפשר למדוד את ה"תמורה" הרגשית שהתורם מקבל על ההשקעה שלו?
אני נועם אבירי, ואני מגייס כספים כבר יותר מ-15 שנה. ראיתי הכל - הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, וכל מה שביניהם. אבל אם יש דבר אחד שלמדתי, זה שגיוס כספים הוא לא רק עניין של מספרים ויעדים. זה עניין של אנשים, של מערכות יחסים, ושל משמעות. והיום אני רוצה לדבר איתך על איך אפשר למדוד את המשמעות הזו, את ה"תמורה" הרגשית שהתורם מקבל.
המשמעות שמתחת למספרים: למה תורמים תורמים באמת?
לפני שאנחנו מדברים על איך למדוד את התמורה, חשוב להבין מה התמורה הזו בעצם. רוב הארגונים מתמקדים ב"מה" - מה התרומה עושה, כמה אנשים היא משפיעה עליהם. אבל התורמים מתעניינים הרבה יותר ב"למה" - למה הם תורמים, מה זה אומר עליהם, ואיך זה גורם להם להרגיש.
כדי להבין את זה, אנחנו צריכים לרדת ל"עומק שמתחת לעומק". אנחנו צריכים להבין את המניעים הפסיכולוגיים שמניעים את התורמים. זה יכול להיות רצון לעשות שינוי בעולם, תחושת חובה מוסרית, צורך בהכרה חברתית, או אפילו פשוט תחושה טובה שעוזרת להם להרגיש טוב עם עצמם.
דן פאליוטה, אחד המנטורים שלי בתחום, אמר פעם: "תורמים לא מחפשים רק לתרום כסף, הם מחפשים לתרום לעצמם". המשפט הזה שינה לי את כל הגישה לגיוס כספים. הבנתי שאני לא צריך רק לבקש כסף, אני צריך להציע לתורם הזדמנות להיות הגרסה הכי טובה של עצמו.
מדידת התמורה הרגשית: שיטת שלושת הממדים
אז איך אפשר למדוד את התמורה הרגשית הזו? אני פיתחתי שיטה שנקראת "שיטת שלושת הממדים", והיא כוללת שלושה מרכיבים עיקריים:
1. ההשפעה האישית: איך התורם מרגיש שהוא משפיע על העולם? האם הוא מרגיש שהוא חלק ממשהו גדול יותר? האם הוא רואה את התוצאות של התרומה שלו?
2. הערך העצמי: איך התרומה משפיעה על הערך העצמי של התורם? האם הוא מרגיש גאה בעצמו? האם הוא מרגיש שהוא חי בהתאם לערכים שלו?
3. הקשר החברתי: איך התרומה משפיעה על הקשרים החברתיים של התורם? האם הוא מרגיש מחובר לקהילה? האם הוא זוכה להכרה והערכה על תרומתו?
אפשר למדוד את שלושת הממדים האלה באמצעות סקרים, ראיונות אישיים, וניתוח של נתונים התנהגותיים. אבל הכלי הכי חשוב הוא פשוט הקשבה - הקשבה אמיתית, עמוקה, למה שהתורמים אומרים (וגם למה שהם לא אומרים).
"ההקשבה השלישית": מעבר למילים שנאמרות
אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" - היכולת להקשיב לא רק למילים שנאמרות, אלא גם לרגשות, לערכים, ולצרכים שמסתתרים מאחורי המילים. זו היכולת לשמוע את מה שהתורם באמת אומר, גם אם הוא לא יודע איך לבטא את זה במילים.
לדוגמה, אם תורם אומר "אני שמח לתרום לארגון שלכם כי אתם עושים עבודה חשובה", הוא אולי מתכוון גם ל"אני מרגיש שאני עושה משהו משמעותי עם הכסף שלי", או "אני רוצה שאנשים ידעו שאני תומך בעניין הזה". ההקשבה השלישית עוזרת לנו לפענח את המסרים הסמויים האלה, ולהתאים את הגישה שלנו בהתאם.
מהמספרים למשמעות: בניית מערכות יחסים ארוכות טווח
אחרי שהבנו איך למדוד את התמורה הרגשית, השאלה היא איך אפשר להגדיל אותה. התשובה היא פשוטה: בניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם התורמים.
זה אומר להכיר אותם באמת, להבין מה חשוב להם, ולגרום להם להרגיש שהם חלק ממשפחה. זה אומר לעדכן אותם באופן קבוע על ההתקדמות של הארגון, להזמין אותם לאירועים מיוחדים, ולתת להם הזדמנויות להתנדב ולתרום מזמנם וכישוריהם.
זה אומר גם להיות כנים ושקופים איתם, לשתף אותם בהצלחות ובכישלונות, ולהראות להם שהם שותפים אמיתיים למסע.
השקעה בזכרונות: כיצד משמרים תחושת ערך לאורך זמן?
יש לי חברה שעובדת בבית חולים גדול, היא פיתחה שיטה מדהימה לשימור הקשר עם תורמים. הם מצלמים את כל הילדים שמקבלים טיפול מיוחד בזכות תרומה מסויימת. את התמונות הם שולחים לתורמים בצירוף מכתב אישי מחמם לב. הם אפילו מצאו דרך יצירתית לשלוח את התמונות כתמונה מודפסת ישירות מהטלפון של אחד המתנדבים! בזכות זה, אחוז הנטישה שלהם של תורמים ירד כמעט לאפס.
רגע של גילוי: האם אנחנו באמת מבינים את התורמים שלנו?
אז, האם אנחנו באמת מבינים את התורמים שלנו? האם אנחנו באמת יודעים מה גורם להם להרגיש טוב? האם אנחנו עושים מספיק כדי לתת להם את התמורה הרגשית שהם מחפשים?
אני מאמין שהתשובה היא לא תמיד כן. אבל אני גם מאמין שאנחנו יכולים לעשות יותר. אנחנו יכולים להקשיב יותר, להבין יותר, ולתת יותר.
כי בסופו של דבר, גיוס כספים הוא לא רק עניין של לבקש כסף. זה עניין של לתת משמעות. וזה שווה יותר מכל סכום כסף שבעולם.
הצעד האלגנטי: איך מתחילים כבר מחר בבוקר?
אז מה הצעד הבא? איך מתחילים ליישם את כל זה כבר מחר בבוקר?
הנה שלושה דברים שאתה יכול לעשות כבר עכשיו:
1. תתקשר לתורם ותיק: תתקשר לתורם שאתה מכיר כבר הרבה זמן, ותשאל אותו איך הוא מרגיש לגבי התרומה שלו. תקשיב טוב למה שהוא אומר, ותנסה להבין מה חשוב לו באמת.
2. תשאל את עצמך את השאלות הקשות: מה המניעים האישיים שלך בגיוס כספים? מה אתה מחפש להשיג? האם אתה באמת שם את התורמים במרכז העשייה שלך?
3. תתחיל לבנות מערכות יחסים: תפסיק להתייחס לתורמים כאל מכונות כסף, ותתחיל להתייחס אליהם כאל אנשים. תכיר אותם, תשקיע בהם, ותן להם סיבה להישאר איתך לאורך זמן.
אני יודע שזה לא קל. אבל אני גם יודע שזה שווה את זה. כי כשאתה נותן משמעות לתורמים שלך, אתה נותן משמעות גם לעבודה שלך, וגם לעולם כולו.
אז קדימה, צא לשם ותן משמעות. העולם מחכה לך.