השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. עשרות דפים מפוזרים על השולחן, כולם מלאים בציטוטים מראיונות עם תורמים. אחרי 200 ראיונות עומק, הרגשתי שאני מתחיל לראות את הדפוסים, את המכנה המשותף שמניע אנשים לתת. האמת? היא לא תמיד מה שחשבנו.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. 15 שנים בתחום הזה לימדו אותי שאנחנו יכולים להיות הכי מקצועיים בעולם, אבל אם לא נבין את הפסיכולוגיה של הנתינה, לעולם לא נמצה את הפוטנציאל שלנו.
אולי אתם חושבים שאתם יודעים מה מניע תורמים. אולי אתם חושבים שזה אלטרואיזם טהור, או אהבת אדם. אבל אחרי 200 ראיונות עומק, גיליתי שהעומק שמתחת לעומק הוא הרבה יותר מורכב מזה. וגם הרבה יותר אנושי.
אז מה באמת גיליתי? בואו נצלול פנימה.
המיתוס של האלטרואיזם הטהור: למה תורמים נותנים לעצמם
כולנו רוצים להאמין שאנשים נותנים רק כדי לעזור לאחרים. אבל האמת היא שגם לתרומה יש מרכיב אגואיסטי. לא במובן השלילי של המילה, אלא במובן הפסיכולוגי. תורמים רוצים להרגיש טוב עם עצמם, רוצים להרגיש משמעותיים, רוצים להרגיש שהם עושים שינוי בעולם.
אחרי הרבה שנים, הבנתי שכדי לדבר לתורמים, אני צריך קודם כל לדבר לעצמם. לא מדובר בשיווק ציני, אלא בהבנה עמוקה של הצרכים האנושיים שמניעים נתינה.
פסיכולוגים כמו דן אריאלי הראו לנו איך הכלכלה ההתנהגותית משפיעה על ההחלטות שלנו. אז איך מתרגמים את זה לגיוס כספים?
מקרה בוחן: "פרויקט הזיכרון"
פרויקט "הזיכרון" שאיתו עבדתי נועד להנציח את זכרם של חללי צה"ל. בהתחלה, ניסינו לפנות לתורמים בפנייה רגשית קלאסית - "תעזרו לנו להנציח את זכרם של הנופלים". אבל התגובה הייתה פושרת.
רק אחרי שהתחלנו לשאול את התורמים הפוטנציאליים למה הם רוצים לתרום, גילינו שהם רוצים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר, רוצים להשאיר חותם בעולם, רוצים להבטיח שהדורות הבאים יזכרו את החללים.
שינינו את המסר - "הצטרפו אלינו ליצירת מורשת נצחית: הנציחו את זכרם של הנופלים, והבטיחו שהסיפור שלהם ימשיך להתקיים". התוצאה? עלייה של 300% בתרומות.
העומק שמתחת לעומק כאן הוא ההבנה שהתורמים לא רק עוזרים לאחרים, הם גם עוזרים לעצמם. הם מקבלים תחושת משמעות, תחושת שייכות, ותחושה שהם עושים משהו חשוב בעולם.
מעבר לסיפורים נוגעים ללב: למה נתונים מדויקים מניעים תורמים
כולנו יודעים שסיפורים אישיים נוגעים ללב יכולים לפתוח את הכיס. אבל מה קורה כשסיפורים כבר לא מספיקים? מה קורה כשהתורמים רוצים לראות את ההשפעה המוחשית של התרומה שלהם?
אחרי הרבה שנים, למדתי שתורמים הם לא טיפשים. הם לא רוצים רק להרגיש טוב, הם רוצים לדעת שהכסף שלהם מגיע למקום הנכון, ושהוא עושה שינוי אמיתי.
קיבלתי השראה מגישת ה"אלטרואיזם האפקטיבי", המבוססת על נתונים. כדי ליצור תקשורת אותנטית עם התורמים וליצור בהם את הניצוץ לתרומה, יש להציג להם נתונים בצורה משכנעת.
מקרה בוחן: "תוכנית המלגות"
עבדתי עם ארגון שמפעיל תוכנית מלגות לסטודנטים ממשפחות מעוטות יכולת. בהתחלה, התמקדנו בסיפורים האישיים של הסטודנטים - "תעזרו לנו לתת הזדמנות לסטודנטים מוכשרים". אבל התגובה הייתה מוגבלת.
רק אחרי שהתחלנו להציג נתונים מדויקים - "85% מהסטודנטים שלנו מסיימים את התואר בהצטיינות, ו-90% מוצאים עבודה בתחום שלהם תוך שנה", התחלנו לראות תרומות משמעותיות.
בדיוק ברגע הזה הבנתי את כוחם של הנתונים. התורמים רצו לדעת שהכסף שלהם משקיע בעתיד, ושהוא נותן להם החזר השקעה משמעותי.
הצגנו להם את "מודל המעגלים המתרחבים" שלי כדי להמחיש איך כל מלגה יוצרת מעגלים של השפעה חיובית על הסטודנט, על המשפחה שלו, ועל הקהילה כולה.
ההקשבה השלישית: למה התורמים לא אומרים
אחד הדברים הכי חשובים שלמדתי הוא להקשיב לא רק למה שהתורמים אומרים, אלא גם למה שהם לא אומרים. למה שהם מרמזים, למה שהם משדרים בשפת הגוף שלהם.
ההקשבה השלישית היא היכולת לקרוא בין השורות, להבין את המניעים העמוקים יותר, להבין את הפחדים והחששות שלהם. היא זו שעוזרת לי להתאים את הצעד האלגנטי.
מקרה בוחן: "הפגישה הבלתי אפשרית"
הגעתי לפגישה עם תורם פוטנציאלי שהיה ידוע כקמצן וספקן. הוא שאל שאלות קשות, הוא הטיל ספק בכל דבר שאמרתי, הוא ניסה להוריד את סכום התרומה.
בהתחלה, ניסיתי להילחם בו, להגן על הארגון, להצדיק את הבקשה שלי. אבל אז נזכרתי בעצה של קן ברנט - "גיוס כספים הוא לא ויכוח, הוא שיחה".
התחלתי להקשיב לו באמת. הקשבתי לטון שלו, לשפת הגוף שלו, למילים שהוא לא אמר. ומהר מאוד הבנתי שהוא לא באמת קמצן או ספקן. הוא פשוט פחד. הוא פחד שהכסף שלו יבוזבז, הוא פחד שהארגון לא יצליח, הוא פחד שהוא יעשה טעות.
שיניתי את הגישה שלי. התחלתי לדבר על השקיפות של הארגון, על המנגנונים לפיקוח ובקרה, על ההצלחות שלנו בעבר. נתתי לו תחושת ביטחון, תחושה שהוא בידיים טובות.
בסוף הפגישה, הוא לא רק הסכים לתרום את הסכום שביקשתי, הוא גם הציע עזרה נוספת בניהול הארגון.
הלקח כאן הוא שההקשבה השלישית היא המפתח לפתיחת הלב של התורם. היא היכולת לראות אותו באמת, להבין את המניעים העמוקים שלו, ולענות על הצרכים האמיתיים שלו.
מה הלאה? הצעד האלגנטי שלך
אז אחרי 200 ראיונות עומק, מה למדנו? שלתורמים יש מניעים מורכבים, מניעים אנושיים, מניעים שדורשים מאיתנו להקשיב יותר, להבין יותר, ולהיות אותנטיים יותר.
הגיע הזמן לתרגם את התובנות האלה לפעולה. הנה שלושה צעדים מעשיים שאתם יכולים לעשות כבר היום:
1. תשאלו את התורמים שלכם למה הם תורמים: אל תניחו שאתם יודעים. תשאלו אותם שאלות פתוחות, תעודדו אותם לדבר, תקשיבו להם באמת.
2. תציגו נתונים מדויקים על ההשפעה של התרומה שלהם: אל תסתפקו בסיפורים נוגעים ללב. תראו להם איך הכסף שלהם עושה שינוי אמיתי בעולם.
3. תקשיבו למה שהתורמים לא אומרים: תלמדו לקרוא בין השורות, להבין את המניעים העמוקים שלהם, ולענות על הצרכים האמיתיים שלהם.
זכרו: הצעד האלגנטי הוא תמיד הצעד שמגיע מהלב.
המסע הזה גרם לי לפתח את "שיטת הסולם הדינמי" שלי. ואני מזמין אתכם להצטרף למסע הזה - לגלות את העומק שמתחת לעומק, ולעשות גיוס כספים עם משמעות.
השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל, מומחה בפסיכולוגיה של נתינה ותרומה, ובבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים. פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים" להגדלת תרומות ושיפור ביצועי צוותי גיוס.