האוויר בחדר היה סמיך מחששות. שלושה חודשים לפני כן, ניגשתי למנכ"לית של עמותה ותיקה עם בשורה קשה: אם לא נצליח לגייס מיליון שקלים תוך שלושה חודשים – העמותה עלולה להיסגר. אני זוכר את המבט בעיניה - תערובת של פחד, תסכול ואולי גם קצת תקווה. לא סיפרתי לה אז, אבל גם אני בסתר ליבי הרגשתי שהסיכוי קלוש.
היום, שנה אחרי, העמותה לא רק שקיימת – היא פורחת. גייסנו לא רק את המיליון שקלים, אלא כמעט כפול. איך עשינו את זה? לא בקסם, אלא בשינוי תפיסה עמוק וביישום של אסטרטגיות לא קונבנציונליות. וחשוב מכך, בלימוד לקחים מכשלונות עבר. אני רוצה לשתף אתכם במסע הזה - המסע שהוכיח לי שגם כשנדמה שהכל אבוד, תמיד יש דרך חזרה.
קוראים לי נועם אבירי, ואני מומחה לגיוס כספים. במהלך 15 השנים האחרונות ליוויתי עשרות ארגונים ללא מטרות רווח, ראיתי אותם קמים ונופלים, מצליחים ונכשלים. למדתי בדרך הקשה שהניצחון האמיתי בגיוס כספים אינו טמון רק ביכולת לגייס כסף, אלא ביכולת ליצור קשרים אמיתיים עם אנשים ולבנות מערכת יחסים ארוכת טווח. עברתי דבר או שניים בתחום גיוס הכספים וניצלתי מספר ארגונים מסגירה, ואחד הדברים שלימד אותי הניסיון הוא שהעומק שמתחת לעומק, הוא מה שבאמת חשוב.
בלב כל ארגון ללא מטרות רווח עומדת שאלה פשוטה: מה אנחנו באמת רוצים לשנות בעולם? אם אין תשובה ברורה ומשכנעת לשאלה הזו, שום טקטיקה גיוס כספים לא תעבוד. הדרך חזרה מסף התהום התקציבית מתחילה בהתבוננות פנימית כנה ובחידוד של המטרה שלשמה הארגון קיים.
אבל איך עושים את זה בפועל? איך הופכים חזון מופשט לתוכנית עבודה קונקרטית? כדי להצליח, עלינו לשים בצד את הגישות המקובלות ולחשוב מחוץ לקופסה. זה בדיוק מה שעשינו בעמותה הזו.
נקודת מפנה: "ההקשבה השלישית" והבנת צרכי התורם
ההנחה הבסיסית שלנו הייתה שגיוס כספים הוא תהליך של שכנוע – אנחנו מציגים את הבעיה, מסבירים את הפתרון ומבקשים כסף. אבל מה אם אני אגיד לכם שזה בדיוק הפוך? מה אם במקום לשכנע, נתחיל להקשיב?
אני לא מדבר על הקשבה רגילה – אני מדבר על "ההקשבה השלישית". הקשבה שחודרת מעבר למילים, לטון הדיבור ולשפת הגוף, ומנסה להבין את הצרכים והרצונות האמיתיים של התורם.
- הסבר מבוסס-מקרה: באחת הפגישות הראשונות עם תורם פוטנציאלי, הוא שאל אותי שאלה תמימה לכאורה: "מה הכי חשוב לכם כרגע?" הייתי יכול לענות תשובה שגרתית כמו "להציל כמה שיותר ילדים" או "להרחיב את הפעילות שלנו". אבל במקום זה, בחרתי לעצור ולשאול אותו: "מה חשוב לך בשאלה הזו?" התשובה שלו הפתיעה אותי: הוא סיפר שהוא בעצמו גדל במשפחה קשת יום, ושהוא תמיד חלם לתת לאחרים את ההזדמנות שהוא לא קיבל.
- ניסיון אישי רלוונטי: ברגע הזה הבנתי שהתורם הזה לא מחפש רק לתת כסף – הוא מחפש משמעות, הוא מחפש להגשים חלום. וזו הייתה נקודת המפנה. במקום לבקש ממנו כסף, התחלתי לדבר איתו על החלום שלו, על איך הוא יכול להפוך את החלום הזה למציאות באמצעות העמותה שלנו.
- ציטוטים ממקורות מוסמכים: כפי שאומר דן פאליוטה, גורו גיוס כספים ידוע, "אנשים לא תורמים לארגונים, הם תורמים לחזון". הניסיון שלי הוכיח את זה שוב ושוב.
סיכום ביניים: הבנו שההקשבה לצרכי התורם היא המפתח לגיוס אפקטיבי. הבנו שגיוס כספים הוא לא תהליך של שכנוע, אלא של חיבור – חיבור בין החזון של הארגון לחזון של התורם.
"שיטת הסולם הדינמי": בניית מערכת יחסים ארוכת טווח
אחרי שהבנו את הצרכים של התורמים, הבנו שאנחנו צריכים לבנות איתם מערכת יחסים ארוכת טווח. אסור להתייחס לתורמים כאל כספומט חד פעמי. צריך לראות אותם כשותפים לדרך, כחברים למסע.
כדי לבנות מערכת יחסים כזו, פיתחתי את "שיטת הסולם הדינמי" - מתודולוגיה שמטרתה להעלות תורמים במדרגות התרומה, תוך שמירה על קשר אישי ורציף.
- הסבר מבוסס-תהליך: השיטה מבוססת על מספר עקרונות פשוטים:
1. היכרות: מתחילים בפגישה אישית או בשיחת טלפון, מנסים להבין את הצרכים והרצונות של התורם.
2. מעורבות: מזמינים את התורם להשתתף בפעילויות של הארגון, כמו אירועים, סדנאות או פרויקטים מיוחדים.
3. הערכה: מודים לתורם על תרומתו, משתפים אותו בהישגים של הארגון, מראים לו שהכסף שלו עושה שינוי אמיתי.
4. שותפות: מציעים לתורם להצטרף לצוות ההיגוי של הארגון, להשפיע על קבלת ההחלטות, להיות חלק פעיל בעיצוב העתיד של הארגון.
- דוגמאות קונקרטיות: במקרה של העמותה שתיארתי, הזמנו את התורמים להשתתף בסיורים בשטח, לפגוש את האנשים שהם עוזרים להם, לשמוע את הסיפורים שלהם ממקור ראשון. זה יצר חיבור רגשי עמוק, שהוביל לתרומות גדולות יותר ולמעורבות ארוכת טווח.
- נתונים סטטיסטיים: מחקרים מראים שתורמים שמרגישים מעורבים ומוערכים נוטים לתרום יותר כסף ולתמוך בארגון לאורך זמן.
סיכום ביניים: בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם תורמים דורשת השקעה זמן ומאמץ, אבל התוצאות שוות את זה. תורמים שמחוברים לארגון הם נכס יקר ערך שיכול לעזור לארגון לצמוח ולשגשג לאורך זמן.
"המפה הרגשית של התורם": מיפוי מניעים עמוקים
השלב האחרון בתהליך ההצלה היה מיפוי המניעים העמוקים של התורמים. הבנו שלא מספיק לדעת מה התורם רוצה – צריך להבין למה הוא רוצה את זה. מה מניע אותו לתרום? מה הוא מחפש להשיג באמצעות התרומה שלו?
פיתחתי את "המפה הרגשית של התורם" - כלי שמטרתו לזהות את המניעים העמוקים של התורמים ולמפות את הרגשות שלהם כלפי הארגון והמטרה שלו.
- הסבר מבוסס-נתונים: הכלי מבוסס על מספר תיאוריות פסיכולוגיות, ביניהן תיאוריית הצרכים של מאסלו ותיאוריית ההנעה העצמית.
- ציטוטים ממקורות מוסמכים: כפי שאומר קן ברנט, מומחה לשיווק חברתי, "אנשים תורמים מסיבות רגשיות, ואז מצדיקים את ההחלטה שלהם בסיבות הגיוניות".
- הסבר השוואתי: בניגוד לשיטות מסורתיות שמתמקדות בנתונים סטטיסטיים ובמספרים, "המפה הרגשית של התורם" מתמקדת ברגשות, בערכים ובאמונות של התורם.
- הסבר מבוסס-מקרה: בעזרת הכלי הזה, הצלחנו לזהות שתורם מסוים תורם לעמותה כי הוא רוצה להרגיש משמעותי, שהוא רוצה להשאיר חותם בעולם. תורם אחר תורם כי הוא רוצה להרגיש שייך, שהוא חלק מקהילה. ותורם שלישי תורם כי הוא רוצה להרגיש בטוח, שהוא עוזר לאנשים חלשים ופגיעים.
סיכום ביניים: מיפוי המניעים העמוקים של התורמים הוא כלי עוצמתי שיכול לעזור לארגון לגייס יותר כסף, לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח וליצור השפעה חברתית משמעותית.
ההתפכחות החיובית
מה שחשבתי פעם? שעלינו לשכנע תורמים לתרום. אבל גיליתי שאני צריך להראות להם איך התרומה שלהם הופכת את העולם למקום טוב יותר. רגע ההתפכחות הגיע כשזיהיתי תבנית: תורמים שסיפרו על מה שהם היו רוצים להשיג בעולם, תרמו יותר.
מסקנות וצעדים קדימה
המסע להצלת העמותה לימד אותי כמה דברים חשובים:
1. הקשיבו לתורמים: גיוס כספים הוא לא תהליך של שכנוע, אלא של חיבור.
2. בנו מערכות יחסים ארוכות טווח: אל תתייחסו לתורמים כאל כספומט חד פעמי.
3. מפו את המניעים העמוקים: תבינו מה מניע את התורמים לתרום.
אז מה הצעד הבא שלכם? אני מציע לכם להתחיל בשאלה פשוטה: מה החלום שלכם? מה אתם רוצים לשנות בעולם? ואז תצאו החוצה ותמצאו את האנשים שחולקים אתכם את החלום הזה. ביחד, תוכלו להגשים אותו.
אחד הדברים שלמדתי בדרך הקשה בגיוס כספים הוא - לעולם אל תפסיק לנסות לחדש, להתאים, ולשאול שאלות.
אני נועם אבירי, מומחה-על בגיוס כספים. במהלך הקריירה שלי, ליוויתי מאות ארגונים ללא מטרות רווח להצלחה בגיוס כספים, אני משלב ידע תיאורטי עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, וזמין לכל שאלה!