השבוע, ישבתי עם מנכ"ל של עמותה גדולה שניסתה הכל: קמפיינים דיגיטליים מתוחכמים, אירועי גאלה נוצצים, אפילו שיחות אישיות עם תורמי ענק. אבל משהו לא עבד. התרומות היו סטטיות, התורמים נראו מנותקים, והתחושה הכללית הייתה של תשישות וחוסר אונים. ואז, זה היכה בי - הם שכחו את הנכס החשוב ביותר שלהם: התורמים הקיימים שלהם. לא רק כנותני כסף, אלא כשגרירי מותג פוטנציאליים.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, למדתי שהכסף הוא רק חלק קטן מהמשוואה. הלב של כל ארגון ללא מטרות רווח פועם במערכות היחסים שלו - ובמיוחד במערכות היחסים עם האנשים שכבר מאמינים בו.
בואו נדבר על איך הופכים תורמים פסיביים למגייסים פעילים, ואיך האסטרטגיה הזו יכולה לשנות את המשחק עבור הארגון שלכם.
מה זה בכלל "שגריר מותג" בגיוס כספים?
לפני שאנחנו ממשיכים, חשוב להגדיר את המושג. שגריר מותג הוא לא סתם תורם שמסכים להופיע בסרטון תדמית. הוא אדם שמאמץ את המטרה שלכם, משתף אותה עם הסביבה שלו, ומגייס אחרים להצטרף למסע. הוא עושה זאת מתוך אמונה אמיתית, ולא רק מתוך תחושת חובה.
אז איך יוצרים את השינוי הזה?
1. מעבר מהקשבה פסיבית להקשבה אקטיבית (ההקשבה השלישית)
רוב הארגונים "מקשיבים" לתורמים שלהם בצורה שטחית: מה הם רוצים לתרום, לאיזה פרויקט הם מתחברים. אבל ההקשבה האמיתית, "ההקשבה השלישית" כפי שאני אוהב לקרוא לה, היא להבין את המניעים העמוקים שלהם: מה בוער בהם, מה מפעיל אותם, מה החלום שלהם לגבי עולם טוב יותר.
דוגמה: עמותה הפועלת למען ילדים בסיכון שאלה את התורמים שלהם לא רק מה הם רוצים לתרום, אלא גם אילו כישורים וידע הם מוכנים לחלוק עם הילדים. אחד התורמים, שהיה איש עסקים מצליח, הציע סדנה ליזמות צעירה. הסדנה לא רק העניקה לילדים כלים חשובים, אלא גם יצרה קשר אישי וחזק בין התורם לעמותה - קשר שהוביל אותו לגייס תורמים נוספים ממעגל החברים שלו.
2. מצאו את "העומק שמתחת לעומק" - המניע האמיתי של התורם
פסיכולוגיה של נתינה היא תחום מורכב, אבל נקודת המוצא היא פשוטה: אף אחד לא תורם רק בגלל "צדקה". תמיד יש משהו עמוק יותר: רצון להשאיר חותם, צורך בתחושת משמעות, או אפילו געגוע לעולם טוב יותר.
טכניקה: "המפה הרגשית של התורם" היא כלי שפיתחתי כדי לעזור למגייסי כספים לזהות את המניעים העמוקים האלה. היא כוללת שאלות כמו:
- מה הדבר שהכי מרגש אותך בעולם?
- מה היית רוצה לשנות בעולם אם היית יכול?
- מה הסיפור האישי שלך שגורם לך להתחבר למטרה שלנו?
התשובות לשאלות האלה הן כמו מפת אוצר - הן יראו לכם איך להפוך תורם פסיבי לשגריר נלהב.
3. תנו להם תפקיד משמעותי - לא רק צ'ק
אחרי שהבנתם מה מניע את התורם, תנו לו תפקיד שמשלב את המניע הזה עם המטרות של הארגון. זה יכול להיות משהו פשוט כמו לייצג את הארגון בכנס מקומי, או משהו מורכב כמו להוביל קמפיין גיוס המונים.
דוגמה: תורמת שהייתה עורכת דין מצליחה הביעה רצון עז לעזור לנשים נפגעות אלימות. העמותה, במקום לבקש ממנה רק תרומה כספית, הציעה לה להעביר סדנאות העצמה לנשים במקלטים. הסדנאות לא רק העניקו לנשים כלים מעשיים, אלא גם חיזקו את תחושת המסוגלות שלהן. התורמת, מצדה, חשה תחושת משמעות עצומה והפכה לשגרירה נלהבת של העמותה.
4. "הצעד האלגנטי" - להשפיע במינימום מאמץ ומקסימום אפקט
גיוס כספים לא חייב להיות מלחמה. לפעמים, "הצעד האלגנטי" - הפעולה הקטנה והמדויקת שמייצרת את האפקט הגדול ביותר - הוא כל מה שצריך.
טכניקה: "מודל המעגלים המתרחבים" הוא שיטה שפיתחתי להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים. במקום לבקש מהתורמים לגייס תורמים חדשים באופן ישיר, בקשו מהם רק להפגיש אתכם עם אנשים שמתעניינים בתחום. ההיכרות האישית, ההסבר המקצועי, והיחס האישי שלכם יעשו את השאר.
5. טיפוח מערכת יחסים - מעבר לטרנזקציה
בסופו של דבר, הכל מתנקז למערכות יחסים. תתייחסו לתורמים שלכם לא רק כאל כספומט, אלא כאל שותפים לדרך. תעדכנו אותם בהתקדמות של הארגון, תשתפו אותם בהצלחות ובאתגרים, ותתנו להם תחושה שהם חלק ממשפחה.
דוגמה: עמותה שמסייעת לחולי סרטן מקפידה לשלוח לתורמים שלה מכתבי תודה אישיים, תמונות של החולים שהם סייעו להם, ואפילו הזמנות לאירועים קטנים ואינטימיים. התורמים מרגישים מוערכים, מחוברים, ונלהבים להמשיך ולתמוך בעמותה.
מסקנות: שגרירי מותג הם העתיד של גיוס הכספים
הפיכת תורמים פסיביים לשגרירי מותג היא לא רק אסטרטגיה חכמה, היא גם דרך להעניק משמעות אמיתית לעבודה שלכם. היא מאפשרת לכם ליצור קהילה של אנשים שמאמינים במטרה שלכם, שמוכנים להילחם עליה, ושיהיו שם בשבילכם גם ברגעים הקשים.
אז, מה הצעד הראשון שאתם הולכים לעשות כדי להפוך את התורמים שלכם לשגרירי מותג? שתפו אותי בתגובות!
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם להפוך את העולם למקום טוב יותר - תרומה אחת, מערכת יחסים אחת, ושגריר מותג אחד בכל פעם.