השעה הייתה 4:17 לפנות בוקר. האתר קרס. לא בגלל עומס מבקרים, אלא בגלל שעשרות אלפי פניות לתרומה הגיעו בו זמנית. קמפיין גיוס הכספים המקוון הראשון שלנו הפך לויראלי בענק. אבל במקום לחגוג, מצאתי את עצמי מתמודד עם כאוס מוחלט. לא היה לנו צוות מספיק גדול לענות לכל הפניות, המערכות קרסו, והתחושה הייתה שאנחנו טובעים בהצלחה שלנו. זו הייתה נקודת מפנה שהכריחה אותי לשאול שאלה קשה: איך בונים מודל גיוס כספים שבאמת יכול להתרחב ביעילות עם צמיחת הארגון?
אני נועם אבירי, ואחרי 15 שנים בתחום גיוס הכספים בישראל, כולל כמה הצלחות גדולות וגם לא מעט נפילות כואבות, הבנתי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק לגייס כסף. הוא קודם כל לבנות מערכות יחסים. ואם לא בונים מערכת יחסים חזקה עם התורמים שלכם, אתם תמצאו את עצמכם בנקודת השבירה שלי באותה שעת בוקר מוקדמת.
רגע לפני שנצלול לפרטים, חשוב לי להגיד משהו שלמדתי מהמנטור שלי, ג'רי פאנאס: "גיוס כספים הוא לא משחק של מספרים, אלא משחק של לבבות." ואת הלבבות האלה צריך לדעת איך לגעת בהם גם כשאתם קטנים וגם כשאתם גדולים.
במאמר הזה, אני רוצה לחלוק איתכם את האסטרטגיה שבנינו כדי להתמודד עם האתגר הזה. אסטרטגיה שמאפשרת לנו לגייס יותר כסף, ביותר יעילות, תוך שמירה על הקשר האישי והאותנטי עם התורמים שלנו.
השלב הראשון: הגדרת "פרופיל התורם האידיאלי" הסקלבילי
אחד הדברים הראשונים שעשינו היה להגדיר בצורה מדויקת מי הוא "התורם האידיאלי" שלנו. אבל לא רק בפן הדמוגרפי (גיל, הכנסה, מיקום), אלא בעיקר בפן הפסיכולוגי: מה מניע אותו לתרום? אילו ערכים חשובים לו? מה הוא מחפש בארגון שלנו?
- הסבר מבוסס-נתונים: ניתחנו את נתוני התרומות הקודמות שלנו, כולל סכומי תרומה, תדירות תרומה, והיסטוריית תקשורת עם התורמים. גילינו דפוסים ברורים של תורמים שהיו מעורבים יותר, תרמו יותר, ונשארו איתנו לאורך זמן.
- הסבר מבוסס-מקרה: לקחנו כמה מקרים בוחן של תורמים "סופר-מחוברים" וערכנו איתם ראיונות עומק. שאלנו אותם מה גרם להם לתרום, מה הם הכי מעריכים בארגון שלנו, ומה הם מצפים לקבל בתמורה.
התוצאה: יצרנו "מפת רגשות של התורם" – כלי ויזואלי שמציג את המניעים העמוקים, הפחדים, והשאיפות של התורם האידיאלי שלנו.
חשוב לציין שהגדרת "פרופיל התורם האידיאלי" היא לא חד פעמית. היא צריכה להתעדכן ולהשתנות עם צמיחת הארגון והתפתחות הצרכים שלו.
השלב השני: בניית "משפך גיוס מותאם" לכל סוג תורם
אחרי שהגדרנו את "פרופיל התורם האידיאלי", בנינו "משפך גיוס מותאם" לכל סוג תורם. במקום ליצור משפך אחיד לכולם, יצרנו משפכים שונים שמדברים בשפה שונה, מציעים הצעות ערך שונות, ומתקשרים בערוצים שונים.
- הסבר מבוסס-תהליך: המשפך כולל מספר שלבים: מודעות (איך התורם שומע עלינו לראשונה?), עניין (איך אנחנו גורמים לו להתעניין בנו?), שיקול (איך אנחנו משכנעים אותו שאנחנו הארגון הנכון לתרום לו?), תרומה (איך אנחנו הופכים אותו לתורם פעיל?), ונאמנות (איך אנחנו שומרים עליו לאורך זמן?).
- הסבר השוואתי: השוונו בין המשפך החדש שלנו למשפך הישן, וגילינו שיפור משמעותי בשיעורי ההמרה בכל שלב. לדוגמה, שיעור ההמרה ממבקר באתר לתורם עלה ב-47%.
חשוב! אל תתפתו ליצור משפך אחד גדול ומסורבל. תתמקדו ביצירת משפכים קטנים, ממוקדים, ואפקטיביים.
השלב השלישי: הטמעת טכנולוגיה שתומכת בסקאלביליות
הבנו שטכנולוגיה היא לא רק כלי עזר, אלא מרכיב חיוני בסקאלביליות של מודל הגיוס שלנו. הטמענו מערכות CRM מתקדמות, כלי אוטומציה לשיווק, ופלטפורמות תקשורת מותאמות אישית.
- הסבר מבוסס-נתונים: המערכות הטכנולוגיות אפשרו לנו לאסוף ולנתח נתונים בצורה יעילה יותר, לזהות דפוסים בהתנהגות התורמים, ולייעל את תהליכי הגיוס שלנו. גילינו לדוגמה, שאוטומציה של הודעות תודה אישיות העלתה את שיעור החזרה של תורמים ב-22%.
- דוגמאות קונקרטיות: השתמשנו בצ'אטבוטים כדי לענות על שאלות נפוצות של תורמים, במערכות דיוור אוטומטיות כדי לשלוח ניוזלטרים מותאמים אישית, ובכלי ניתוח נתונים כדי לזהות תורמים פוטנציאליים בעלי סבירות גבוהה לתרום.
העומק שמתחת לעומק: הטכנולוגיה מאפשרת לנו לעשות סקיילינג לא רק בפעולות הטכניות, אלא גם בקשר האישי עם התורמים. היא מאפשרת לנו להגיע ליותר אנשים, עם יותר מסרים מותאמים אישית, תוך שמירה על האותנטיות והקשר האנושי.
השלב הרביעי: בניית צוות גיוס גמיש ומוכשר
גם הטכנולוגיה הכי טובה לא תעזור אם אין לכם צוות גיוס גמיש ומוכשר. בנינו צוות שמורכב ממגייסי כספים מנוסים, מומחי שיווק דיגיטלי, אנשי תוכן, ואנליסטים של נתונים.
- ניסיון אישי רלוונטי: השקעתי זמן רב בהכשרה והדרכה של הצוות, ובבניית תרבות ארגונית שמקדמת למידה מתמדת, ניסוי וטעייה, ושיתוף פעולה. למדתי שצוות גיוס מוצלח הוא לא רק צוות של אנשים מוכשרים, אלא צוות שמחובר למטרה של הארגון, ורואה בגיוס כספים שליחות.
- גישת המשוב התלת-שלבית: הטמענו גישה של משוב תלת-שלבית: משוב עצמי, משוב עמיתים, ומשוב ממנהל. הגישה הזו אפשרה לנו לזהות נקודות חוזק וחולשה של כל אחד מחברי הצוות, ולתת לו את הכלים והמשאבים שהוא צריך כדי להשתפר.
המראה הכפולה: הקפדתי לבחור אנשים שמסוגלים לראות את עצמם דרך עיני התורם, ולהבין מה מניע אותו לתרום.
השלב החמישי: מדידה, ניתוח, ושיפור מתמיד
גיוס כספים הוא לא מדע מדויק, אבל הוא גם לא הימור. הוא תהליך שאפשר למדוד, לנתח, ולשפר אותו בצורה מתמדת. הטמענו מערכות מדידה וניתוח מתקדמות, שמאפשרות לנו לעקוב אחרי הביצועים של כל אחד מחברי הצוות, של כל אחד מהקמפיינים, ושל כל אחד מהערוצים.
- הסבר מבוסס-נתונים: מדדנו מדדים כמו עלות לגיוס תורם חדש, שיעור שימור תורמים, ערך חיי תורם, ושיעור המרה בכל שלב של המשפך. ניתחנו את הנתונים כדי לזהות נקודות תורפה, ולבצע שיפורים נקודתיים.
- ההקשבה השלישית: למדתי להקשיב לא רק למה שהתורמים אומרים, אלא גם למה שהם לא אומרים. למדתי לקרוא בין השורות, ולזהות את הצרכים והרצונות האמיתיים שלהם.
התפכחות חיובית: פעם חשבתי שמדידה וניתוח הם רק כלי עזר. היום אני מבין שהם מהות העבודה.
סיכום ומבט לעתיד
בניית מודל גיוס כספים סקלבילי היא לא משימה פשוטה, אבל היא הכרחית לצמיחה של כל ארגון ללא מטרות רווח. האסטרטגיה שתיארתי כאן, מבוססת על הגדרת פרופיל התורם האידיאלי, בניית משפך גיוס מותאם, הטמעת טכנולוגיה תומכת, בניית צוות גמיש ומוכשר, ומדידה ושיפור מתמידים, מאפשרת לנו לגייס יותר כסף, ביותר יעילות, תוך שמירה על הקשר האישי והאותנטי עם התורמים שלנו.
אבל זה לא הסוף. עולם גיוס הכספים משתנה כל הזמן, ואנחנו צריכים להמשיך ללמוד, להתפתח, ולהתאים את עצמנו לשינויים. השאלה שאני משאיר אתכם איתה היא זו: איזה צעד אחד קטן אתם יכולים לעשות היום, כדי להפוך את מודל גיוס הכספים שלכם ליותר סקלבילי?
רציתי לשתף אתכם במשהו שהטריד את מנוחתי לאחרונה. ככל שהטכנולוגיה מתקדמת והופכת ליותר ויותר דומיננטית בתהליכי הגיוס, אנחנו חייבים להבטיח שהקשר האנושי והאותנטי לא יאבד. איך אנחנו שומרים על הלב של גיוס הכספים, בעידן של אלגוריתמים ואוטומציה? אני מזמין אתכם לשתף אותי במחשבות שלכם בתגובות למטה.
אני נועם אבירי, מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. מטרתי היא לעזור לארגונים ללא מטרות רווח לממש את הפוטנציאל שלהם ולגייס את המשאבים הדרושים להם כדי להגשים את החזון שלהם.