השעה הייתה 10:17 בבוקר, כשהתיישבתי מול תורם פוטנציאלי, איש עסקים מצליח. הפגישה התנהלה על מי מנוחות, שאלות נימוסין, מצגות. אבל הרגשתי שמשהו חסר, ניצוץ אמיתי. ואז, ברגע של אינטואיציה, שאלתי אותו: "מה הסיפור האישי שלך שגורם לך לרצות לתרום?"
הוא הביט בי, קצת מופתע, והחל לספר על ילדות לא פשוטה, על ההתמודדות עם מחלה של בן משפחה, ועל הרצון שלו להבטיח שאף אחד אחר לא יעבור את מה שהוא עבר. באותו רגע, הבנתי משהו עמוק יותר על גיוס כספים, משהו שלא קראתי בשום ספר או שמעתי בהרצאה. הבנתי שמאחורי כל תרומה, גדולה כקטנה, מסתתר סיפור אישי.
שמי נועם אבירי, ואני מלווה ארגונים ללא מטרות רווח כבר למעלה מ-15 שנה. ראיתי ארגונים ממריאים לגבהים חדשים וגם צוללים לתהומות של חוסר וודאות. אבל מה שלמדתי יותר מכל זה, זה שהצלחה בגיוס כספים תלויה ביכולת שלנו לראות את העולם מנקודת המבט של התורם.
במאמר הזה, אני רוצה לחלוק אתכם את התובנות שלי על "משקפי התורם" - איך הסיפור האישי של תורמים מעצב את הבחירות שלהם, ואיך אנחנו, כמגייסי כספים, יכולים להשתמש במידע הזה כדי לבנות מערכות יחסים משמעותיות ולהגדיל את התרומות.
העומק שמתחת לעומק: למה תורמים תורמים?
לפני שאנחנו מתחילים לחשוב על אסטרטגיות גיוס כספים, אנחנו צריכים להבין את המניעים הפסיכולוגיים העמוקים שמניעים אנשים לתרום. זה לא מספיק להציג נתונים סטטיסטיים או מצגות מרשימות. אנחנו צריכים לגעת בלב של התורם.
- תחושת משמעות: רבים מחפשים משמעות בחיים שלהם. תרומה לארגון חברתי מאפשרת להם להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר, שהם תורמים לשינוי חיובי בעולם.
- ערכים אישיים: תורמים רבים בוחרים לתמוך בארגונים שמייצגים את הערכים שלהם. אם אדם מאמין בשוויון הזדמנויות, הוא יתרום לארגון שעוסק בקידום נוער בסיכון.
- השפעה אישית: תורמים רוצים לדעת שהתרומה שלהם עושה שינוי אמיתי. הם רוצים לראות תוצאות מוחשיות של התרומה שלהם.
- הנצחה: תרומה יכולה להיות דרך להנציח שם של אדם אהוב, להשאיר חותם בעולם גם אחרי לכתם.
"שיטת המפה הרגשית של התורם": איך לזהות את המניעים האמיתיים?
אז איך אנחנו יכולים לזהות את המניעים האמיתיים של התורמים שלנו? אני פיתחתי מתודולוגיה שנקראת "שיטת המפה הרגשית של התורם". היא מבוססת על כמה עקרונות פשוטים:
1. הקשבה השלישית: זה לא מספיק להקשיב למה שהתורם אומר, אנחנו צריכים להקשיב גם למה שהוא לא אומר. לשים לב לשפת הגוף שלו, לטון הדיבור שלו, לרגשות שהוא משדר.
2. שאלות פתוחות: במקום לשאול שאלות כן/לא, נשאל שאלות פתוחות שמאפשרות לתורם לספר את הסיפור שלו. לדוגמה: "מה גרם לך להתעניין בנושא הזה?", "מה הכי חשוב לך כשאתה בוחר ארגון לתרום לו?".
3. התעניינות אמיתית: תורמים יכולים לזהות חוסר כנות מקילומטרים. אנחנו צריכים להיות באמת ובתמים מעוניינים לשמוע את הסיפור שלהם.
4. חיבור רגשי: אחרי ששמענו את הסיפור של התורם, אנחנו צריכים למצוא את החיבור הרגשי בין הסיפור שלו לבין המשימה של הארגון שלנו. להראות לו איך התרומה שלו יכולה לעזור לאנשים אחרים שחוו חוויות דומות.
אבל זה עדיין לא העיקר. כשהמשכתי לחקור, הבנתי שמתחת לשכבה הזו מסתתר דפוס עמוק עוד יותר. מה שבאמת קובע אינו המסר עצמו, אלא היכולת שלנו ליצור אמפתיה הדדית.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להעלות תורמים במדרגות תרומה?
אחרי שיצרנו קשר רגשי עם התורם, אנחנו צריכים לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח שתעודד אותו להמשיך לתרום ולתמוך בארגון שלנו. כאן נכנסת לתמונה "שיטת הסולם הדינמי" - מתודולוגיה שפיתחתי שמטרתה להעלות תורמים במדרגות תרומה לאורך זמן.
1. היכרות מעמיקה: השלב הראשון הוא להכיר את התורם לעומק. להבין מה מניע אותו, מה מעניין אותו, מה חשוב לו.
2. תרומה ראשונית: לבקש תרומה ראשונית קטנה. זה יכול להיות תרומה כספית, התנדבות, או אפילו סיוע בשיווק הארגון.
3. מעקב אישי: לשמור על קשר אישי עם התורם. לעדכן אותו על ההתקדמות של הארגון, להזמין אותו לאירועים, להודות לו על התרומה שלו.
4. הזמנה לתרומה גדולה יותר: אחרי שהתורם מרגיש מחובר לארגון, אפשר להזמין אותו לתרומה גדולה יותר. להציג לו פרויקטים חדשים, להסביר לו איך התרומה שלו יכולה לעשות שינוי משמעותי.
5. הנצחה: להציע לתורם אפשרות להנציח שם של אדם אהוב באמצעות תרומה.
מה למדתי מכישלון של מיליון שקל?
לפני כמה שנים, ניהלתי קמפיין גיוס כספים לארגון גדול. השקענו משאבים רבים, בנינו מצגות מרשימות, אבל לא הצלחנו לגייס את הסכום שציפינו. הייתי מתוסכל, שבור לב. הרגשתי שנכשלתי.
אבל אז, הבנתי משהו חשוב: התמקדנו יותר מדי במספרים ובמצגות, ושכחנו את הדבר הכי חשוב - הסיפור האישי של התורם. שכחנו לשאול את השאלות הנכונות, להקשיב באמת, ליצור קשר רגשי.
מאז, אני מקפיד לשים את "משקפי התורם" בכל פגישה עם תורם פוטנציאלי. אני מתחיל את השיחה בשאלות פתוחות, אני מקשיב בתשומת לב, ואני מנסה למצוא את החיבור הרגשי בין הסיפור שלו לבין המשימה של הארגון שלנו.
התוצאות מדברות בעד עצמן. הצלחנו להגדיל את התרומות, לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים, וליצור שינוי חיובי בעולם.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. אני מזמין אותך ליצור איתי קשר ולשמוע עוד על איך אוכל לעזור לך להגדיל את התרומות ולממש את החזון שלך.