השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. ישנתי בקושי שעתיים כשצלצול הטלפון העיר אותי. על הקו הייתה המנכ"לית של אחת העמותות שאני מלווה: "נועם, קרה אסון. קמפיין הדיגיטל שלנו הוריד לנו את כל התקציב". נשמתי עמוק. זו לא הייתה הפעם הראשונה שאני שומע על קמפיין דיגיטלי שהשתבש, אבל הפעם הנזק היה עצום. הם שפכו כסף על פרסום ממומן, הבטיחו הרים וגבעות, אבל בסוף קיבלו בעיקר תגובות זועמות ופגיעה קשה בתדמית. מאותו רגע ידעתי שאני חייב לחשוף את הצד האפל של השיווק הדיגיטלי בעולם העמותות - את הטעויות שאנחנו עשינו, את הלקחים הכואבים, ואת הדרך להימנע מהם.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. אחרי שנים רבות בתחום, ראיתי יותר מדי עמותות נופלות בפח של הבטחות שווא דיגיטליות. החלטתי לשים סוף לשתיקה ולשתף אתכם באמת הכואבת, אבל גם המעצימה, על מה עובד ומה פשוט לא - ואיך להישאר עם רגליים על הקרקע בעידן הדיגיטלי הסוער.
הפיתוי הדיגיטלי: למה כל כך קל ליפול בפח?
האמת היא, שאין פלא שעמותות נופלות שדודות לקסם הדיגיטלי. זה נראה כל כך פשוט: כמה קליקים, קצת כסף, ופתאום מגיעים לאלפי אנשים. אבל כאן בדיוק טמונה הבעיה. הדיגיטל הוא כמו מראה – הוא משקף את מה שיש, אבל לא משנה אותו. אם היסודות שלכם לא חזקים, קמפיין דיגיטלי רק יגדיל את הבעיות.
הטעות הראשונה: להתמקד בטקטיקה לפני האסטרטגיה
רבים מתחילים בבחירת פלטפורמה – פייסבוק, אינסטגרם, גוגל – לפני שהגדירו מה בכלל המטרה שלהם. זה כמו לנסות לבנות בית בלי תוכנית. שאלו את עצמכם:
- מה אנחנו רוצים להשיג? גיוס תרומות? העלאת מודעות? גיוס מתנדבים?
- מי קהל היעד שלנו? מה מעניין אותו? איפה הוא נמצא ברשת?
- מה המסר שלנו? למה שאנשים יתרמו/יתנדבו/יתמכו בנו?
זכרו: הדיגיטל הוא כלי, לא מטרה. לפני שאתם מוציאים שקל, הגדירו את האסטרטגיה שלכם.
הטעות השנייה: להאמין לכל גורו דיגיטלי
תסלחו לי על הציניות, אבל בתחום השיווק הדיגיטלי יש יותר מדי גורואים שמוכרים חלומות. הם מבטיחים לכם תוצאות מדהימות, אבל לא תמיד מבינים את הניואנסים של עולם העמותות. אני לא אומר שצריך להתעלם מהם, אבל חשוב להיות ביקורתיים ולבדוק את ההבטחות שלהם בציציות.
- בדקו את הניסיון שלהם: האם הם עבדו עם עמותות בעבר? האם יש להם תיק עבודות רלוונטי?
- אל תתפתו להבטחות מוגזמות: אם זה נשמע טוב מכדי להיות אמיתי, כנראה שזה נכון.
- קבלו חוות דעת: דברו עם עמותות אחרות שעבדו איתם.
הטעות השלישית: לשכוח את האנשים מאחורי המסך
בעידן הדיגיטלי, קל לשכוח שמצד השני של המסך יש אנשים – עם רגשות, צרכים וערכים. שיווק דיגיטלי אפקטיבי הוא לא רק עניין של אלגוריתמים ונתונים, אלא גם של בניית קשרים אנושיים.
- ספרו סיפורים: אנשים מתחברים לסיפורים, לא לסטטיסטיקות.
- היו אותנטיים: אל תנסו להיות מי שאתם לא.
- תנו ערך: אל תבקשו רק תרומות, תנו לאנשים משהו בתמורה – מידע, בידור, השראה.
הטעות הרביעית: לא למדוד את התוצאות
שיווק דיגיטלי הוא משחק של ניסוי וטעייה. אם אתם לא מודדים את התוצאות, אתם לא יודעים מה עובד ומה לא. הקפידו לעקוב אחרי המדדים החשובים:
- תנועה לאתר: כמה אנשים מבקרים באתר שלכם? מאיפה הם מגיעים?
- שיעור המרה: כמה מהמבקרים הופכים לתורמים/מתנדבים?
- עלות לרכישה: כמה עולה לכם לגייס תורם/מתנדב?
השתמשו בנתונים כדי לשפר את הקמפיינים שלכם ולהגיע לתוצאות טובות יותר.
הלקח החשוב ביותר: הדיגיטל הוא לא קסם, הוא כלי
אני יודע שזה אולי נשמע מובן מאליו, אבל חשוב לחזור על זה שוב ושוב. הדיגיטל הוא לא פתרון קסם לכל הבעיות שלכם. הוא כלי רב עוצמה, אבל הוא דורש תכנון, אסטרטגיה, יצירתיות ועבודה קשה.
מה עושים מכאן? צעדים מעשיים לעמותות
1. הגדירו מטרות ברורות: מה אתם רוצים להשיג בקמפיין הדיגיטלי שלכם?
2. הכירו את קהל היעד שלכם: מי הם האנשים שאתם רוצים להגיע אליהם? מה מעניין אותם?
3. בנו אסטרטגיה דיגיטלית: איך תגיעו לקהל היעד שלכם? איזה מסר תעבירו?
4. מדדו את התוצאות: מה עובד ומה לא? איך אפשר לשפר את הקמפיינים שלכם?
5. היו סבלניים: בניית קהילה דיגיטלית לוקחת זמן. אל תצפו לתוצאות מיידיות.
אני יודע שזה לא קל, אבל אני מאמין שכל עמותה יכולה להצליח בשיווק דיגיטלי. רק צריך לעשות את זה נכון.
המראה הכפולה: לפני שאתם יוצאים לקמפיין דיגיטלי, דמיינו את עצמכם בתור תורם פוטנציאלי. האם המסר שלכם היה משכנע אתכם לתרום? אם התשובה היא לא, כנראה שצריך לעשות שינויים.
אז, איזה צעד אחד אתם מוכנים לעשות היום כדי להפוך את השיווק הדיגיטלי שלכם ליעיל יותר?
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. הוא מומחה בפסיכולוגיה של נתינה ותרומה, אסטרטגיות לבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים, וגישות יצירתיות לפתרון משברים בגיוס כספים. הוא פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים", מתודולוגיות ייחודיות להעלאת תורמים במדרגות תרומה ולהרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים.