האמת היא שלא תמיד הבנתי את הכוח האמיתי של פרסונליזציה. פעם חשבתי שמספיק שיש לך סיפור טוב ואג'נדה ברורה, והכסף כבר יגיע. טעיתי. בגדול.
אספר לכם על מקרה ששינה לי את כל התפיסה. ארגון קטן שאני מלווה נאבק לגייס תרומות. תקציב השיווק היה דל, המתחרים רבים, והתחושה הייתה של טחינת מים. יום אחד, אחרי עוד פגישת ועד מנהל מתוחה במיוחד, הבנתי שאנחנו חייבים לעשות משהו אחר. ניסיתי הכל, משיחות אישיות ועד קמפיינים דיגיטליים מתוחכמים. אבל המספרים לא זזו.
ואז עלה לי רעיון - מה אם במקום לנסות לדבר לכולם, נתחיל לדבר עם כל אחד? לא רק בפנייה אישית, אלא בהבנה מעמיקה של מה מניע כל תורם ותורם.
אני נועם אבירי, ואני רוצה לחלוק איתכם את המסע הזה - המסע שבו גילינו איך התאמה אישית של חוויית הגיוס יכולה לשנות את כללי המשחק. אני מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח בישראל. ראיתי הכל, מחגיגות גיוס מטורפות ועד לכישלונות מהדהדים. אבל הסיפור הזה לימד אותי משהו שלא אשכח לעולם.
למה בכלל להתאמץ עם פרסונליזציה?
לפני שנגיע לפרקטיקה, בואו נדבר על ה"למה". למה זה בכלל חשוב? למה שלא נמשיך לשלוח מיילים גנריים ולדבר על ה"מטרה הנעלה" שלנו?
התשובה, לדעתי, טמונה בפסיכולוגיה של הנתינה. אנשים לא תורמים רק בגלל שהם חושבים שהמטרה שלנו חשובה. הם תורמים כי הם מרגישים שהם חלק ממשהו גדול יותר. והדרך הכי טובה לגרום להם להרגיש חלק היא לדבר אליהם בשפה שלהם, להבין את הערכים שלהם, ולהראות להם איך התרומה שלהם עושה שינוי אמיתי בעולם.
אז איך עשינו את זה? הצעדים המעשיים
אז איך לקחנו את הרעיון התיאורטי הזה והפכנו אותו למציאות? הנה כמה צעדים מעשיים שעשינו:
1. מיפוי מעמיק של תורמים: שכחנו ממה שאנחנו חושבים שאנחנו יודעים על התורמים שלנו והתחלנו מחדש. שאלנו שאלות פשוטות: מה מניע אותם? מה הערכים שלהם? מה הם רוצים להשיג בעולם? השתמשנו בסקרים, שיחות טלפון אישיות, ואפילו ניתוח של הפעילות שלהם ברשתות החברתיות. (כן, זה דורש זמן, אבל זה שווה כל דקה).
2. פילוח מחדש של קהל היעד: אחרי שהיה לנו מידע, התחלנו לפלח את קהל היעד לקבוצות קטנות יותר, המבוססות על תחומי עניין, ערכים, ואפילו סגנון תקשורת מועדף. כאן שיטת "הסולם הדינמי" שלי נכנסה לפעולה - בנינו פרופיל לכל תורם, ותייגנו אותו לפי שלבים שונים של מעורבות. זה אפשר לנו לדבר אל כל תורם בשפה שלו, ולתת מענה פרסונלי.
3. יצירת תוכן מותאם אישית: ברגע שהכרנו את התורמים שלנו יותר טוב, התחלנו ליצור תוכן מותאם אישית לכל קבוצה. זה אומר:
מיילים עם כותרות שפונות ישירות לתחומי העניין שלהם.
סיפורים שמדגישים את ההשפעה של התרומה שלהם בתחום ספציפי שהם מתעניינים בו.
סרטונים קצרים שמציגים את הפרויקטים שלנו מזווית שהכי מדברת אליהם.
4. התאמת חוויית התרומה: זה לא רק מה שאנחנו אומרים, אלא גם איך אנחנו אומרים את זה. שינינו את דפי התרומה שלנו כך שיהיו מותאמים אישית לכל תורם. זה אומר:
הצגת תמונות ווידאו רלוונטיים לתחומי העניין שלהם.
הצעה של סכומי תרומה מומלצים המבוססים על ההיסטוריה שלהם.
תודה אישית עם שם התורם והסבר מפורט על איך התרומה שלהם תעזור.
5. מעקב ומדידה: זה אולי השלב הכי חשוב. עקבנו אחרי כל קליק, כל תרומה, כל תגובה. ניתחנו את הנתונים כדי להבין מה עובד ומה לא, והתאמנו את האסטרטגיה שלנו בהתאם. כאן שיטת "המפה הרגשית של התורם" הוכיחה את עצמה כיעילה במיוחד - עקבנו אחר תגובות רגשיות של תורמים בקמפיינים שונים, וכך יכולנו לדייק את המסרים שלנו.
התוצאות המדהימות
אז מה קרה בסוף? המספרים דיברו בעד עצמם. אחרי כמה חודשים של עבודה קשה, ראינו עלייה של 120% בתרומות! זה היה מדהים. לא רק שהצלחנו לגייס יותר כסף, אלא גם יצרנו קשרים חזקים יותר עם התורמים שלנו. הם הרגישו מוערכים, מובנים, וחלק ממשפחה.
אבל זה לא רק על המספרים. זה על האנשים. זה על היכולת לגרום לאנשים להרגיש שהם עושים שינוי אמיתי בעולם.
אז מה הלאה?
אני יודע שזה נשמע כמו הרבה עבודה. וזה נכון, זה דורש השקעה. אבל אני מאמין שזה שווה את זה. אם אתם רוצים לגייס יותר כסף, ליצור קשרים חזקים יותר עם התורמים שלכם, ולעשות שינוי אמיתי בעולם, אני ממליץ לכם בחום להתחיל להתמקד בפרסונליזציה.
אז מה הצעד הראשון שלכם? אולי תתחילו בלשאול את התורמים שלכם שאלה פשוטה: "מה הכי חשוב לכם?" אתם תופתעו מהתשובות.
מה למדתי?
השיעור הכי חשוב שלמדתי הוא שגיוס כספים הוא לא רק על כסף. זה על אנשים. זה על מערכות יחסים. זה על היכולת ליצור קשר אנושי אמיתי עם אנשים שאכפת להם מהעולם. וזה, לדעתי, הדבר הכי חשוב בעולם.
וטיפ אחרון ממני, אל תזלזלו בכוחו של הנייר מכתבים, שלבו משפטי תודה בכתב יד, והוסיפו טאץ' אישי בתוך עולם דיגיטלי קר ומנוכר.
אשמח לשמוע את התגובות שלכם, ואילו דרכים נוספות אתם מכירים לפרסונליזציה בגיוס כספים. בואו נדבר על זה!
נועם אבירי הוא מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח בישראל.