השעה הייתה 11 בלילה, והטלפון צלצל. על הקו הייתה מנכ"לית של עמותה ותיקה. "נועם," היא אמרה בקול שבור, "אבדנו את התורם המרכזי שלנו. הוא לא מבין אותנו." נשמתי עמוק. זה לא היה מקרה ראשון, ובטח שלא האחרון. הבעיה לא הייתה בכוונות טובות, אלא בתקשורת שבורה. זהו סיפור על איך "שפות" שונות יכולות לחבל במאמצי גיוס כספים, ואיך לתרגם ביניהן.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של עבודה בשטח, הבנתי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק משחק מספרים, אלא ריקוד מורכב בין שני צדדים, שלעיתים קרובות רוקדים לצלילים שונים. ראיתי עמותות קורסות בגלל חוסר הבנה פשוט, וארגונים פורחים כשגילו את ה"שפה" של התורמים שלהם.
אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא ההנחה שתורמים מבינים את הניואנסים של העבודה שלנו. אנחנו, בתוך העולם שלנו, שוכחים שלתורמים יש את החיים שלהם, את הדאגות שלהם, ואת סולם הערכים שלהם. כדי לגשר על הפער הזה, צריך קודם כל להבין את השפה השונה של כל צד.
השפה של הארגון: תשוקה, יעדים, מדדים
עמותות וארגונים חברתיים חיים ונושמים את המשימה שלהם. הם מדברים בשפת התשוקה, שלעיתים קרובות מתורגמת ליעדים שאפתניים, מדדים כמותיים, ותוכניות עבודה מפורטות. זה חשוב, אבל זה לא תמיד מה שמשפיע על תורם.
דוגמה: עמותה הפועלת למען ילדים בסיכון הציגה לתורם מצגת מרשימה עם גרפים ונתונים סטטיסטיים על שיעורי הנשירה מבתי הספר. התורם הנהן בנימוס, אבל לא התרגש. רק כשסיפרו לו על ילד ספציפי שאותו העמותה הצליחה להחזיר למסלול, הוא התחבר רגשית והחליט לתרום.
השפה של התורם: ערכים, השפעה, אמון
תורמים, מעבר ליכולת הכלכלית, מחפשים משמעות. הם מדברים בשפת הערכים – מה חשוב להם בעולם? איזה חותם הם רוצים להשאיר? הם רוצים לראות השפעה אמיתית של התרומה שלהם, ובעיקר, הם צריכים לבטוח בארגון.
דוגמה: תורם שתרם בעבר סכום נכבד לעמותה, סירב לתרום שוב. כששאלתי אותו למה, הוא אמר: "אני לא רואה לאן הכסף הולך. אני לא מרגיש שאני חלק ממשהו גדול יותר."
איך בונים גשר של תקשורת?
אז איך מתרגמים שפה לשפה? הנה כמה כללי אצבע:
1. הקשבה השלישית: לא רק להקשיב למילים, אלא למה שמסתתר מאחוריהן. מה הערכים של התורם? מה חשוב לו? הקשיבו לסיפורים שהוא מספר, ולשאלות שהוא שואל.
2. סטוריטלינג אותנטי: נתונים חשובים, אבל סיפורים נוגעים ללב. ספרו על אנשים אמיתיים שהחיים שלהם השתנו בזכות העבודה שלכם. אל תפחדו לחשוף את הפגיעות שלכם, ואת האתגרים שאתם מתמודדים איתם.
3. שקיפות מוחלטת: תורמים רוצים לדעת לאן הכסף שלהם הולך. היו שקופים לגבי ההוצאות שלכם, והראו להם את התוצאות בשטח. דווחו להם באופן קבוע על ההתקדמות, ושתפו אותם בהצלחות ובכישלונות.
4. מעורבות אישית: אל תתייחסו לתורמים כאל כספומטים. הזמינו אותם להשתתף בפעילויות של הארגון, קחו אותם לסיורים בשטח, ובקשו את עצתם. תנו להם להרגיש חלק ממשפחה.
5. התאמה אישית: כל תורם הוא עולם ומלואו. אל תשלחו מיילים גנריים, אלא תתאימו את המסר לכל תורם באופן אישי. זכרו את ימי ההולדת שלהם, את התחביבים שלהם, ואת הנושאים שמעניינים אותם.
העומק שמתחת לעומק: מה באמת מניע תורמים?
אחרי שנים של עבודה בתחום, גיליתי שהמוטיבציה האמיתית לתרומה לרוב מסתתרת מתחת לפני השטח. תורמים לא תמיד מודעים למה שבאמת מניע אותם. זה יכול להיות רצון להרגיש משמעותיים, צורך לתקן עוול חברתי, או זיכרון ילדות שמעורר בהם אמפתיה.
תפקידכם כמגייסי כספים הוא לחשוף את המוטיבציה הזו, ולחבר אותה למשימה של הארגון שלכם. כשתצליחו לעשות את זה, תגלו שהתרומות כבר לא יהיו רק עניין של כסף, אלא עניין של חיבור אמיתי בין אנשים.
אז בפעם הבאה שאתם יושבים מול תורם, אל תחשבו רק על הסכום שאתם רוצים לגייס. תנסו להבין את השפה שלו, את הערכים שלו, ואת החלומות שלו. רק אז תוכלו לבנות גשר של תקשורת אמיתית, שיחזיק מעמד לאורך זמן.
ומה לגבי אותה מנכ"לית שהתקשרה אלי באותו לילה? בסופו של דבר, הצלחנו להחזיר את התורם. לא בזכות מצגת חדשה, אלא בזכות הקשבה, אמפתיה, ושינוי בשפה.
אז אני שואל אתכם, מה השפה שאתם מדברים? והאם היא מובנת לתורמים שלכם? איזה צעד אלגנטי אתם יכולים לעשות היום כדי לבנות גשר טוב יותר?