השעה הייתה 07:17 בבוקר, והטלפון צילצל. על הקו היה מנכ"ל עמותה ותיקה, קולו נואש. "נועם, איבדנו תורם מרכזי. הבטיחו מיליון שקל ולא העבירו שקל". נשמתי עמוק. שנים של ניסיון לימדו אותי שמספרים גדולים מספרים רק חצי מהסיפור. החצי השני, המרתק באמת, מסתתר בתוך המסגרת המחשבתית שבה התורם תופס את העולם. והפעם, המסגרת הזו הייתה לקויה.
בואו נדבר על מסגור קוגניטיבי. מונח מפוצץ? אולי. אבל בפועל, זה פשוט אומר – איך אנחנו מציגים את הדברים. ובעולם גיוס הכספים, ה"איך" הזה שווה מיליונים.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. ראיתי כבר הכל - עמותות קורסות, קמפיינים מבריקים שמפסידים כסף, ומגייסים מותשים שמאבדים את האמונה. אבל גיליתי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק עניין של מספרים, אלא של פסיכולוגיה. ופסיכולוגיה, חברים, מתחילה במסגרת.
העומק שמתחת לעומק: מה באמת מניע תורמים?
תורם לא תורם רק בגלל שהוא "רוצה לעזור". הוא תורם כי התרומה הזו גורמת לו להרגיש משהו. אולי תחושת שייכות, אולי תחושת משמעות, אולי אפילו תחושת כוח. המשימה שלנו היא לחשוף את הרגש הזה, ולמסגר את הפנייה שלנו כך שתתאים לו.
- מסגור הפסד מול מסגור רווח: מחקרים מראים שאנשים מושפעים יותר מהפחד להפסיד משהו מאשר מההבטחה להרוויח משהו. במקום להגיד "תרום ותציל חיים", נסו "אל תיתן לחיים להיגדע בגלל חוסר בתרופות". זה משחק אחר לגמרי.
- מסגור אינדיבידואלי מול מסגור סטטיסטי: באופן פרדוקסלי, אנשים יתרמו יותר כאשר הם רואים פנים של ילד רעב אחד, מאשר סטטיסטיקה של מיליוני ילדים רעבים. האמפתיה שלנו מוגבלת, והיא מכוונת יותר כלפי פרטים ספציפיים.
- מסגור מוחשי מול מסגור מופשט: במקום לבקש תרומה "לשיפור איכות החיים", בקשו תרומה "למימון ארוחה חמה לילד אחד". המוח שלנו אוהב דברים מוחשיים, דברים שאפשר לדמיין.
"עדשת המיקרוסקופ": איך שינוי קטן במסגרת יכול לעשות הבדל עצום
אני רוצה שתדמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם יושבים מול תורם פוטנציאלי, ומציגים לו את הפרויקט החדש שלכם. אתם מציגים נתונים, מספרים סיפורים, ומרגישים שהתורם קצת מרוחק. מה עושים?
בואו נשתמש ב"עדשת המיקרוסקופ" שלי כדי לפרק את הרגע הזה לשניות בודדות:
1. התורם שואל: "כמה כסף אתם צריכים?" (הוא בעצם אומר: "האם ההשקעה שלי תהיה משמעותית?")
2. טעות נפוצה: אתם עונים במספר גדול ומפוצץ. (אתם בעצם אומרים: "אנחנו צריכים כל כך הרבה כסף, שהתרומה שלך לא תעשה הרבה.")
3. הצעד האלגנטי: אתם עונים: "אנחנו צריכים X שקלים כדי להשיג Y. אבל כל תרומה, אפילו קטנה, תעשה הבדל עצום." (אתם בעצם אומרים: "התרומה שלך חשובה, לא משנה מה גודלה.")
שימו לב איך שינוי קטן במסגרת משנה את כל הדינמיקה. במקום להרתיע את התורם, אתם מעצימים אותו. במקום לגרום לו להרגיש חסר אונים, אתם גורמים לו להרגיש שהוא חלק ממשהו גדול.
"הקול הפנימי המשולב": מה קורה בראש שלנו (ובראש של התורם)?
אחד הכלים החשובים ביותר בגיוס כספים הוא היכולת להקשיב לא רק למה שנאמר, אלא גם למה שלא נאמר. קוראים לזה "ההקשבה השלישית". וזה אומר להקשיב גם לקול הפנימי שלנו, לקול שאומר לנו מה התורם באמת חושב.
- התרחיש: התורם אומר: "אני צריך לחשוב על זה." (הוא בעצם חושב: "אני לא משוכנע, אבל לא נעים לי להגיד לא.")
- מה לא לעשות: לא ללחוץ עליו, ולא להציף אותו במידע נוסף.
- מה כן לעשות: להגיד: "אני מבין לחלוטין. מה השאלות או החששות העיקריים שלך בנוגע לפרויקט?"
כאן אתם מזמינים את התורם לחשוף את הקול הפנימי שלו, את ההתנגדויות האמיתיות שלו. ורק אחרי ששמעתם את ההתנגדויות האלו, תוכלו למסגר את הפנייה שלכם בצורה יעילה יותר.
"פרקטל המשמעות": איך המסגור משפיע על כל מערכת היחסים עם התורם
גיוס כספים הוא לא אירוע חד פעמי, אלא מערכת יחסים מתמשכת. והמסגרת שבה אתם מתחילים את מערכת היחסים הזו, תשפיע על כל מה שיקרה בהמשך.
אם אתם מציגים את עצמכם כ"קבצנים" שמחפשים כסף, התורם יתייחס אליכם בהתאם. אבל אם אתם מציגים את עצמכם כשותפים למטרה משותפת, התורם יתייחס אליכם כאל שווים.
לכן, חשוב כל כך למסגר את הפנייה שלכם לא רק כבקשה לתרומה, אלא כהזמנה להצטרף למסע. מסע ליצירת שינוי, מסע להשפעה חברתית, מסע להגשמת חלום.
אז מה למדנו?
מסגור קוגניטיבי הוא כלי עוצמתי בגיוס כספים, אבל הוא דורש מחשבה, רגישות ויכולת הקשבה. הוא דורש מאיתנו לראות את העולם דרך העיניים של התורם, ולהבין מה באמת מניע אותו.
אני יודע שזה לא קל. אבל אני גם יודע שזה אפשרי. ואם אתם רוצים להגדיל את התרומות שלכם פי כמה, זה המקום להתחיל.
רגע לפני סיום, הנה אתגר קטן: קחו את הפנייה האחרונה שלכם לתורמים, ובחנו אותה מחדש. איך אתם ממסגרים את הבעיה? איך אתם ממסגרים את הפתרון? ואיך אתם יכולים למסגר את זה אחרת, בצורה שתהיה יותר מותאמת לצרכים ולרגשות של התורם?
אני כאן כדי לעזור. שתפו אותי במחשבות שלכם, בשאלות שלכם, ובניסיונות שלכם. יחד, נוכל ליצור עולם טוב יותר – תרומה אחת בכל פעם.
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח, מומחה לפסיכולוגיה של נתינה ולבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים. פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" להעלאת תורמים במדרגות תרומה ואת "מודל המעגלים המתרחבים" להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים.