האמת היא, שברוב הארגונים שאני פוגש, שיווק ומטרות ארגוניות הם כמו שני ילדים קטנים שרבים על צעצוע אחד. מצד אחד, יש את צוות השיווק, שמנסה לייצר באזז, לידים, ומודעות למותג. מצד שני, יש את המטרות הארגוניות, שהן בדרך כלל הרבה יותר עמוקות, מורכבות, ולפעמים אפילו… משעממות.
כמומחה לגיוס כספים, אני רואה את המתח הזה כל הזמן. שיווק יכול למשוך אנשים, אבל האם הוא באמת גורם להם לפתוח את הלב ואת הכיס? ואיך אפשר לוודא שהמסרים השיווקיים לא סותרים את הערכים והחזון של הארגון?
אספר לכם משהו שלא סיפרתי הרבה פעמים: לפני כמה שנים, עבדתי עם ארגון שעשה עבודה מדהימה עם נוער בסיכון. צוות השיווק שלהם הריץ קמפיין מבריק עם תמונות מרגשות וסיפורים מעוררי השראה. אבל כשהתחלתי לדבר עם התורמים, גיליתי שהרבה מהם הרגישו שהקמפיין "מנצל את החולשה" של הילדים. הם רצו לשמוע על פתרונות אמיתיים, על תוכניות לטווח ארוך, ולא רק על רגעי משבר.
הבנתי אז שיעור חשוב: שיווק טוב הוא לא רק עניין של תמונות יפות וסיסמאות קליטות. הוא חייב להיות מחובר באופן עמוק למטרות הארגוניות, לערכים שלו, ולאופן שבו הוא באמת עושה שינוי בעולם.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור לגיוס כספים לארגונים ללא מטרות רווח. אחרי שנים בתחום, למדתי שהסוד הוא לא למצוא את ה"טריק" השיווקי המושלם, אלא ליצור שפה משותפת בין השיווק למטרות הארגוניות – שפה שמדברת ללב של התורמים ומניעה אותם לפעולה.
למה רוב הארגונים נכשלים בחיבור בין שיווק למטרות ארגוניות?
הבעיה מתחילה בדרך כלל בחוסר תקשורת. צוות השיווק יושב במשרד שלו, צוות התוכניות בעולם שלו, והמנכ"ל מנסה לגשר בין כולם. כל אחד מונע על ידי מדדים שונים, יש לו יעדים אחרים, והם מדברים בשפות שונות.
מה שקורה בפועל זה שהשיווק הופך להיות "מנותק" מהמציאות בשטח. הוא מנסה למכור "מוצר" – תמונה יפה, סיפור מרגש – בלי להבין את ה"למה" העמוק מאחורי העבודה של הארגון.
אבל זה לא הכל. הרבה פעמים, ארגונים מפחדים להיות "אותנטיים" בשיווק שלהם. הם חוששים להראות את האתגרים, את הכשלים, את הקשיים. הם מעדיפים לצייר תמונה מושלמת, שמסתירה את האמת המורכבת.
ואז מגיעה התפכחות כואבת. התורמים לא מתחברים למסרים, הם לא מרגישים שהם באמת מבינים את הארגון, והם לא פותחים את הכיס.
"עדשת המיקרוסקופ": מה קורה בפגישה עם תורם פוטנציאלי?
בואו נצלול לרגע לסיטואציה ספציפית. אתם יושבים מול תורם פוטנציאלי חשוב. יש לכם מצגת מרשימה, נתונים סטטיסטיים מדהימים, וסיפורים מעוררי השראה.
התורם מקשיב בנימוס, אבל אתם מרגישים שמשהו חסר. הוא לא ממש "מתחבר". הוא שואל שאלות כלליות, אבל לא שואל את השאלות הקשות.
מה קורה כאן?
תחשבו על זה רגע: התורם הוא לא סתם "ארנק מהלך". הוא בן אדם עם ערכים, עם תשוקות, עם דאגות. הוא רוצה להרגיש שהוא משקיע את הכסף שלו במשהו שבאמת חשוב לו, במשהו שמתאים לתפיסת העולם שלו.
אם השיווק שלכם לא משקף את ה"למה" הזה, אם הוא לא מצליח ליצור חיבור רגשי אמיתי, התורם פשוט לא יפתח את הכיס.
"הקול הפנימי המשולב": מה באמת עובר לנו בראש?
בואו נהיה כנים: כמה פעמים קרה לכם שיצאתם מפגישה עם תורם ואמרתם לעצמכם: "מה לא עבד כאן?"
אני יודע, זה קרה לי הרבה פעמים. ועם הזמן, למדתי להקשיב לקול הפנימי הזה, להבין מה הוא מנסה להגיד לי.
לפעמים, הקול הפנימי אומר: "הייתי צריך להיות יותר אותנטי, יותר פתוח". לפעמים הוא אומר: "התמקדתי יותר מדי במספרים ופחות מדי בסיפורים". ולפעמים הוא פשוט אומר: "לא הבנתי מה באמת חשוב לתורם הזה".
הקול הפנימי הוא המצפן שלנו. הוא עוזר לנו להבין מה עבד ומה לא, מה אנחנו צריכים לשפר, ואיך אנחנו יכולים להתחבר יותר טוב לתורמים שלנו.
"פרקטל המשמעות": מה הקשר בין תרומה קטנה לשינוי גדול?
הרבה פעמים, אנחנו מסתכלים על גיוס כספים כעל עניין של מספרים. אנחנו מנסים להגיע ליעד, להשיג את התקציב, לממן את הפרויקט.
אבל גיוס כספים הוא הרבה יותר מזה. הוא שאלה על ערכים, על משמעות, על איך אנחנו רוצים לעצב את העולם שלנו.
כל תרומה, קטנה ככל שתהיה, היא הצבעת אמון בחזון של הארגון. היא אמירה שהתורם מאמין במה שאתם עושים, שהוא רוצה להיות חלק מהשינוי שאתם יוצרים.
כשאנחנו מבינים את זה, אנחנו מתחילים לגשת לשיווק ולגיוס כספים בצורה אחרת. אנחנו מפסיקים למכור "מוצר" ומתחילים להזמין אנשים להצטרף למסע, להיות חלק ממשהו גדול יותר.
אז איך מחברים בין שיווק למטרות ארגוניות?
הנה כמה צעדים מעשיים:
1. תקשורת, תקשורת, תקשורת: תדאגו שצוות השיווק יבין את המטרות הארגוניות לעומק, שיכיר את התוכניות, שידבר עם האנשים בשטח. תייצרו מנגנונים קבועים של תקשורת ושיתוף פעולה.
2. אותנטיות מעל הכל: אל תפחדו להראות את האמת המורכבת, את האתגרים, את הכשלים. התורמים מעריכים אותנטיות הרבה יותר ממושלמות.
3. הקשיבו לתורמים: תשאלו אותם מה חשוב להם, מה מניע אותם, מה הם רוצים לראות. תבנו איתם דיאלוג אמיתי.
4. תספרו סיפורים אמיתיים: אל תסתפקו בסיסמאות קליטות. תספרו סיפורים על אנשים אמיתיים שהחיים שלהם השתנו בזכות העבודה של הארגון.
5. תדגישו את הערך: תסבירו לתורמים איך התרומה שלהם עושה שינוי בעולם, איך היא תורמת למטרה שהם מאמינים בה.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להפוך תורם קטן לתורם גדול?
אחת המתודולוגיות שאני מלמד היא "שיטת הסולם הדינמי". הרעיון הוא פשוט: אתם לא מצפים מתורם חדש לתת תרומה גדולה מההתחלה. אתם מתחילים בתרומה קטנה, ואז, לאט לאט, אתם מעלים אותו בסולם.
איך עושים את זה?
1. מטפחים מערכת יחסים: אתם שומרים על קשר עם התורם, שולחים לו עדכונים, מזמינים אותו לאירועים, מראים לו שאתם מעריכים את התרומה שלו.
2. מציגים הזדמנויות חדשות: ככל שהתורם מתעניין יותר, אתם מציגים לו הזדמנויות לתרום יותר, לפעול יותר, להיות מעורב יותר.
3. מבקשים תרומה גדולה יותר: כשאתם מרגישים שהתורם בשל, אתם מבקשים ממנו תרומה גדולה יותר, תרומה שתאפשר לכם לעשות שינוי גדול יותר.
השאלה שנשארת איתי היא זו: איך אתם יכולים ליצור שפה משותפת בין השיווק למטרות הארגוניות שלכם? איזה צעד קטן אתם יכולים לעשות כבר מחר בבוקר כדי להתחיל את המסע הזה?
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם למצוא את התשובות. שתפו אותי במחשבות שלכם, בשאלות שלכם, באתגרים שלכם. ביחד, נוכל לעשות שינוי אמיתי.
נועם אבירי הוא מומחה מוביל לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר, ומסייע לארגונים לגייס יותר כספים ולממש את החזון שלהם.