השבוע פנה אלי מנכ"ל של עמותה ותיקה, מתוסכל עד עמקי נשמתו. "נועם," הוא אמר לי, "אנחנו עושים עבודה מדהימה, אבל התורמים פשוט לא רואים את זה. איך גורמים לאנשים להרגיש את המשמעות של התרומה שלהם?". זה לא היה מקרה בודד. שמעתי את התסכול הזה שוב ושוב. הרי כולנו יודעים שלתרום זה לא רק עניין של מספרים – זה עניין של רגש, של שייכות, של תחושת מסוגלות לשנות. אבל איך מתרגמים את זה לסביבה חברתית שמעודדת נתינה? ובכן, התשובה טמונה במה שאני מכנה "הנדסה חברתית-רגשית".
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של עבודה עם ארגונים ללא מטרות רווח, למדתי דבר אחד בטוח: גיוס כספים הוא לא רק משחק של מספרים, אלא משחק של לבבות. ראיתי עמותות מדהימות קורסות בגלל שהן שכחו את זה, וראיתי אחרות взлетать לשמיים בזכות היכולת שלהן ליצור קהילה של נתינה. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי, והיום, אני רוצה לחלוק איתכם את התובנות שלי בנושא.
היסודות של הנדסה חברתית-רגשית בתרומה
הנדסה חברתית-רגשית היא גישה הוליסטית לעיצוב סביבה חברתית שמעודדת התנהגויות רצויות – במקרה שלנו, החלטות תרומה. היא מבוססת על ההבנה שהחלטות שלנו מושפעות לא רק משיקולים רציונליים, אלא גם מרגשות, נורמות חברתיות, ומבנים סביבתיים. זה לא מניפולציה, אלא יצירת תנאים אופטימליים לפעולה אלטרואיסטית.
ארבעת העקרונות המרכזיים של הנדסה חברתית-רגשית בתרומה:
1. הגברת הנראות של ההשפעה: אנשים רוצים לדעת שהתרומה שלהם עושה הבדל. אבל לא מספיק להראות להם גרפים ומספרים – צריך לתת להם לראות את הפנים של האנשים שהם עוזרים להם, לשמוע את הסיפורים שלהם, להרגיש את השינוי שהם מחוללים. אני קורא לזה "אפקט המראה הכפולה" – לגרום לתורם לראות את עצמו משתקף בעיני האדם שהוא תרם לו.
דוגמה: במקום לשלוח מייל עם נתונים סטטיסטיים על מספר הילדים שאותם הארגון תומך בהם, ארגנו פגישה מקוונת עם אחד הילדים ומשפחתו, ותנו לתורם לשאול שאלות ולשמוע ממקור ראשון על ההשפעה של התרומה שלו.
2. יצירת תחושת שייכות וקהילה: אנשים נוטים יותר לתרום לארגונים שהם מרגישים חלק מהם, לארגונים שבהם הם מכירים אנשים אחרים שחולקים את הערכים שלהם. זה קשור למה שאני מכנה "העומק שמתחת לעומק" – המוטיבציה האמיתית לתרום היא לא תמיד רק לעזור לנזקקים, אלא גם להרגיש שייכים, משמעותיים, ומוערכים.
דוגמה: ארגנו אירועים חברתיים קבועים לתורמים, אפשרו להם להתנדב יחד בפרויקטים של הארגון, צרו קבוצת פייסבוק סגורה שבה הם יכולים לשתף חוויות ולתמוך אחד בשני.
3. עידוד נורמות חברתיות של נתינה: אנשים מושפעים מהסביבה שלהם. אם הם רואים אחרים תורמים, הם נוטים יותר לעשות זאת בעצמם. אבל זה לא מספיק רק להציג נתונים על גובה התרומות – צריך ליצור תרבות של נתינה, שבה תרומה נתפסת כדבר חיובי, נורמלי, ואף רצוי. כאן נכנס לתמונה "הצעד האלגנטי" – השפעה מקסימלית במינימום מאמץ.
דוגמה: צרו קמפיין גיוס המונים שבו כל תורם מקבל תג "אני תרמתי", ודרגו את התורמים המובילים בטבלה שמוצגת באתר הארגון. עודדו את התורמים לשתף את התרומה שלהם ברשתות החברתיות, ותייגו אותם בפוסטים של הארגון.
4. מתן תמריצים חברתיים ורגשיים: אנשים אוהבים לקבל הכרה והערכה על המעשים שלהם. אבל התמריץ לא חייב להיות כספי – לעיתים קרובות, תמריצים חברתיים ורגשיים הם אפקטיביים יותר. תנו לתורמים תחושה שהם מוערכים, שהם חשובים, שהם חלק ממשהו גדול יותר. זכרו את "ההקשבה השלישית" – הקשיבו לא רק למה שהתורמים אומרים, אלא גם למה שהם לא אומרים, לצרכים והרצונות הנסתרים שלהם.
דוגמה: שלחו לתורמים מכתב תודה אישי בכתב יד, הציעו להם תעודת הוקרה מותאמת אישית, הזמינו אותם לארוחת ערב חגיגית עם הנהלת הארגון, או הקדישו להם פוסט מיוחד באתר הארגון ובדף הפייסבוק.
כיצד ליישם את עקרונות הנדסה חברתית-רגשית הלכה למעשה
אז איך עושים את זה בפועל? איך יוצרים סביבה חברתית שמעודדת נתינה? הנה כמה טיפים מעשיים:
- התחילו מבפנים: התחילו בשינוי התרבות הארגונית שלכם. ודאו שכל העובדים שלכם מבינים את החשיבות של גיוס כספים, ושהם מרגישים חלק מהמאמץ.
- הכירו את התורמים שלכם: למדו מה מניע אותם לתרום, מה חשוב להם, מה הם מחפשים. השתמשו במה שאני מכנה "המפה הרגשית של התורם" – נסו לזהות את המניעים העמוקים ביותר שלהם.
- התאימו את המסרים שלכם: התאימו את המסרים שלכם לקהל היעד שלכם. דברו בשפה שלהם, התייחסו לצרכים שלהם, הציגו להם את ההצעה שלכם בצורה שהם יבינו ויתחברו אליה. השתמשו ב"שיטת הסולם הדינמי" – התחילו בבקשת תרומה קטנה, ובהדרגה העלו את סכום התרומה המבוקש ככל שהקשר עם התורם מתהדק.
- מדדו את התוצאות שלכם: בדקו מה עובד ומה לא, ושפרו את הגישה שלכם בהתאם. השתמשו ב"גישת המשוב התלת-שלבית" – אספו משוב מהתורמים, מהעובדים, ומההנהלה, ושלבו את המשובים האלה בתהליך קבלת ההחלטות.
אבל הכי חשוב, אל תשכחו את הדבר הבסיסי ביותר: היו אותנטיים. אנשים יכולים להרגיש מתי אתם לא אמיתיים, ומתי אתם מנסים לתמרן אותם. היו כן, היו גלויים, והראו להם שאכפת לכם מהם באמת.
הנדסה חברתית-רגשית היא לא קסם. היא דורשת עבודה קשה, מחויבות, ויצירתיות. אבל אם תעשו את זה נכון, תוכלו ליצור סביבה חברתית שתעודד נתינה, שתגדיל את התרומות שלכם, ושתוביל לשינוי אמיתי בעולם. אני מזמין אתכם לנסות את הגישה הזו, ולשתף אותי בתוצאות. מה עובד בשבילכם? מה לא? אילו אתגרים אתם פוגשים? אני כאן כדי לעזור, ללמוד, ולגדול יחד איתכם.