השעה הייתה 3 לפנות בוקר כשקפצתי בבהלה. חלמתי שתורם אומר לי "לא!" בפנים. כן, אני, נועם אבירי, סיוטים על תורמים. זה קרה אחרי שבוע מטורף של פגישות גיוס, אחרי שהרגשתי כאילו אני מדבר לקירות. התחלתי לתהות: האם יש דרך לצפות את התגובות של תורמים? האם יש משהו שאנחנו כמגייסי כספים יכולים לעשות באופן עקבי כדי להגדיל את הסיכוי לתרומה?
אני נועם אבירי, יועץ גיוס כספים ומי שאוהב לצלול לעומק של המוטיבציות האנושיות. במשך שנים, עבדתי עם מאות ארגונים ללא מטרות רווח, וראיתי הכל - מהצלחות מסחררות לכישלונות צורבים. למדתי שאומנות גיוס הכספים היא לא רק לשכנע אנשים לתרום, אלא להבין מה מפעיל אותם, אילו פעולות קטנות מניעות אותם לפעולה.
אז מהם אותם "טריגרים התנהגותיים" שיוצרים דפוסי פעולה צפויים אצל תורמים? בואו נצלול פנימה, אבל לא לפני שאגלה לכם סוד: בהתחלה הייתי סקפטי. חשבתי שגיוס כספים הוא בעיקר עניין של מזל וקסם אישי. אבל אז, התחלתי לראות דפוסים.
מה זה בכלל "טריגר התנהגותי" בגיוס כספים?
בואו נתחיל מהבסיס. טריגר התנהגותי הוא פעולה קטנה ומחושבת מצד הארגון, שמעוררת תגובה צפויה אצל תורם פוטנציאלי. זה יכול להיות משהו פשוט כמו שליחת מכתב תודה אישי בכתב יד, או משהו מורכב יותר כמו יצירת מסע פרסום ממוקד המדבר ישירות לערכים של התורם.
אבל כאן טמונה נקודה חשובה: הטריגר עצמו אינו המטרה. המטרה היא ליצור דפוס התנהגות. אנחנו רוצים שתורם לא רק יתרום פעם אחת, אלא יהפוך לחלק מהקהילה שלנו, לתומך נאמן לאורך זמן.
הסוד הוא בפסיכולוגיה: הצצה למוח של התורם
כדי להבין טריגרים התנהגותיים, אנחנו צריכים להבין את הפסיכולוגיה של הנתינה. למה אנשים תורמים?
- תחושת משמעות: אנשים רוצים להרגיש שהם עושים שינוי בעולם. הם רוצים שהתרומה שלהם תהיה משמעותית ותיצור השפעה חיובית.
- חיבור חברתי: תרומה היא לעיתים קרובות דרך להשתייך לקהילה, לחלוק ערכים משותפים עם אחרים ולהרגיש חלק ממשהו גדול יותר.
- הכרה והערכה: אנשים אוהבים להרגיש מוערכים. הם רוצים לדעת שהתרומה שלהם מוערכת על ידי הארגון ועל ידי הקהילה.
- תחושת שליטה: תרומה מאפשרת לאנשים להרגיש שיש להם שליטה על העולם הסובב אותם. הם יכולים לבחור לתמוך במטרות שחשובות להם ולעזור לעצב את העתיד.
עכשיו, אחרי שהבנו את המוטיבציות, בואו נדבר על כמה טריגרים התנהגותיים קונקרטיים:
5 טריגרים התנהגותיים שיגדילו את התרומות שלכם (ובדוקים בשטח!)
1. "אפקט השייכות המיידית": תראו להם שהם כבר חלק מהמשפחה.
מה זה אומר: במקום לפנות לתורם כאל "זר", צרו תחושה שהוא כבר חלק מהקהילה שלכם. השתמשו בשפה חמה וידידותית, ספרו לו סיפורים על אנשים שהחיים שלהם השתנו בזכות הארגון שלכם, והזמינו אותו לאירועים בלעדיים לתומכים.
איך זה עובד: אנשים אוהבים להשתייך. כשהם מרגישים שהם כבר חלק ממשהו, הם יותר פתוחים לתרום.
דוגמה: במקום לכתוב "אנו פונים אליך בבקשה לתרומה", כתבו "ברוך הבא למשפחת התומכים שלנו! אנחנו שמחים לצרף אותך למסע שלנו..."
2. "הדחיפות הנדיבה": צרו תחושת דחיפות אמיתית, לא מלאכותית.
מה זה אומר: תנו לתורם סיבה לתרום עכשיו. זה יכול להיות קמפיין גיוס ממוקד זמן, הצעה להכפלת תרומות, או סיפור על צורך דחוף שעולה מהשטח.
איך זה עובד: אנשים מגיבים לדחיפות. כשיש להם תחושה שאם הם לא יפעלו עכשיו, הם יחמיצו הזדמנות לעשות שינוי, הם יותר סבירים לתרום.
דוגמה: "עד סוף השבוע הזה, כל תרומה תוכפל על ידי תורם נדיב. זו ההזדמנות שלך להכפיל את ההשפעה שלך!"
3. "הסיפור האישי המדויק": תנו להם סיפור שאפשר להתחבר אליו רגשית.
מה זה אומר: במקום לדבר על נתונים סטטיסטיים מופשטים, ספרו סיפורים אישיים על אנשים שהארגון שלכם עוזר להם. תנו לתורם שם, פנים, וקול. גרמו לו להרגיש שהוא מכיר את האדם הזה באופן אישי.
איך זה עובד: סיפורים מעוררים רגשות. כשאנשים מתחברים רגשית לסיפור, הם יותר סבירים לתרום.
דוגמה: "תכירו את שרה, בת 10, שחולמת להיות רופאה. בזכות התרומות שלכם, היא מקבלת שיעורי עזר במתמטיקה ויכולה להגשים את החלום שלה."
4. "השקיפות המלאה": תראו להם בדיוק לאן הכסף שלהם הולך.
מה זה אומר: היו שקופים לגבי האופן שבו אתם משתמשים בתרומות. פרסמו דוחות כספיים, ספרו לתורמים על הפרויקטים שהם תומכים בהם, והזמינו אותם לראות את העבודה שלכם בשטח.
איך זה עובד: אנשים רוצים לדעת שהכסף שלהם מנוהל בצורה אחראית ושקופה. כשהם רואים שהתרומה שלהם עושה שינוי אמיתי, הם יותר סבירים לתרום שוב.
דוגמה: "השנה, בזכות התרומות שלכם, הצלחנו לספק ארוחות חמות ל-500 ילדים ממשפחות מעוטות יכולת. אתם יכולים לראות את ההשפעה המלאה של התרומה שלכם בדוח השנתי שלנו."
5. "ההוקרה האישית": תודה להם מכל הלב, בצורה משמעותית.
מה זה אומר: אל תשלחו רק מייל תודה גנרי. תתקשרו, תכתבו מכתב בכתב יד, תשלחו מתנה קטנה, או תזמינו את התורם לאירוע הוקרה מיוחד.
איך זה עובד: אנשים אוהבים להרגיש מוערכים. כשהם מקבלים הוקרה אישית על התרומה שלהם, הם מרגישים שהם עשו משהו טוב, והם יותר סבירים לתרום שוב בעתיד.
* דוגמה: "רציתי להודות לך באופן אישי על התרומה הנדיבה שלך. בזכותך, אנחנו יכולים להמשיך לתמוך באנשים שזקוקים לנו. תודה על האמון שלך בנו."
אבל רגע, יש עוד משהו…
אל תשכחו את "אפקט המראה המנטלית". תנסו לראות את עצמכם דרך העיניים של התורם. מה חשוב לו? מה מניע אותו? מה הוא רוצה להשיג באמצעות התרומה שלו? ככל שתבינו את התורם טוב יותר, כך תוכלו ליצור טריגרים התנהגותיים אפקטיביים יותר.
השורה התחתונה היא שגיוס כספים הוא לא רק עניין של כסף. זה עניין של יצירת מערכות יחסים, של הבנה אנושית, ושל שימוש בפסיכולוגיה כדי לעורר נדיבות.
אז בפעם הבאה שאתם פונים לתורם, תחשבו על הטריגרים ההתנהגותיים שאתם יכולים להשתמש בהם. תזכרו את סיפורי ההצלחה, את הדחיפות, את השקיפות ואת ההוקרה.
וזכרו: גיוס כספים הוא מסע, לא יעד. כל פגישה, כל שיחה, כל מכתב תודה הוא הזדמנות לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם תורמים ולהפוך אותם לשותפים אמיתיים למטרה שלכם.
רציתי לשתף אתכם בתובנה הזו, כי אני באמת מאמין שיש לנו כוח לשנות את העולם, תרומה אחת בכל פעם. אז מה הצעד הבא שאתם הולכים לעשות כדי להפוך את גיוס הכספים שלכם ליעיל יותר?
נועם אבירי הוא יועץ גיוס כספים, מרצה ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח. הוא פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים" כדי לסייע לארגונים להגדיל את בסיס התורמים שלהם ולהגדיל את ההכנסות שלהם. הוא מושפע רבות מדן פאליוטה ופנלופה ברק, ומשלב פסיכולוגיה חיובית עם אסטרטגיות מכירה מתקדמות.