הפעם זה קרה לי מול מנכ"לית של קרן פילנתרופית עצומה, אבל זה יכול לקרות לכל אחד מאיתנו: שתיקה מביכה אחרי בקשת תרומה שנראית גדולה מדי. "נועם, זה סכום משמעותי," היא אמרה, והמבט שלה שידר ספק אמיתי. באותו רגע הבנתי שאני צריך גישה אחרת, גישה שמכבדת את הקצב של התורם, אבל לא מוותרת על השאיפה להשפיע בגדול.
אז מה עושים כשבקשה ראשונית נתקלת בהתנגדות? אני אסביר לך משהו שלקח לי שנים להבין, וקשור למה שאני מכנה "מודל הצעד הבא הקטן".
אבל לפני שניגש לטכניקה עצמה, חשוב לי להציג את הרקע שלי כדי שתבין למה אני כל כך בטוח ביעילות של הגישה הזו. שמי נועם אבירי, ואני מלווה ארגונים ללא מטרות רווח ומגייסי כספים בישראל כבר למעלה מ-15 שנה. ראיתי הכל - הצלחות מסחררות וכישלונות צורבים, והבנתי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק עניין של מספרים, אלא קודם כל עניין של בניית מערכות יחסים אמיתיות ומתמשכות. למדתי את זה גם מדן פאליוטה, ששינה את הדרך שבה אנחנו חושבים על גיוס המונים, וגם מפנלופה ברק, שהזכירה לי תמיד שהתורמים שלנו הם קודם כל בני אדם.
אז מה זה בעצם "מודל הצעד הבא הקטן"? זהו מודל שמבוסס על העיקרון של "התקדמות מצטברת". במקום לבקש תרומה גדולה בבת אחת, אנחנו מציעים לתורם סדרה של "צעדים קטנים" – פעולות פשוטות וקלות ליישום, שמובילות אותו בהדרגה למעורבות גדולה יותר ותרומה משמעותית יותר.
למה זה עובד? הרי כולנו רוצים את התרומה הגדולה מיד, לא?
כי פסיכולוגית, קל יותר להסכים לצעדים קטנים. אנשים נוטים להימנע מהחלטות גדולות ומסוכנות, במיוחד אם הם לא מכירים אותנו או את הארגון שלנו מספיק טוב. צעדים קטנים מפחיתים את החרדה ומאפשרים לתורם לבנות אמון בהדרגה. הם גם מייצרים תחושת מחויבות קלה, מה שמגדיל את הסיכוי שהוא ימשיך להתקדם איתנו. כמו שלמדתי מכלכלה התנהגותית, אנשים נוטים לדבוק בהחלטות שלהם, במיוחד אם הן נעשו באופן פומבי.
אז איך זה נראה בפועל? בואו נדבר על פרקטיקה.
בואו ניקח את הדוגמה של אותה מנכ"לית קרן פילנתרופית שסירבה לבקשת התרומה הראשונית שלי. במקום להתעקש, הצעתי לה "צעד קטן": "מה דעתך שנקיים פגישה קצרה עם אחד הצעירים שאנחנו מסייעים לו? אני חושב שהסיפור האישי שלו ידבר אליך יותר מכל מצגת או נתון." היא הסכימה. הפגישה הזו הובילה להתעניינות מעמיקה יותר, אחר כך לביקור בשטח, ולבסוף לתרומה משמעותית יותר מהסכום שביקשתי בהתחלה.
הנה כמה דוגמאות נוספות ל"צעדים קטנים" שתוכלו להציע לתורמים שלכם:
- הרשמה לניוזלטר: צעד פשוט שמאפשר לכם לשמור על קשר ולספק תוכן מעניין ורלוונטי.
- מעקב אחריכם ברשתות החברתיות: דרך קלה לתורם להישאר מעודכן בפעילות שלכם.
- השתתפות באירוע וירטואלי או פיזי: הזדמנות להכיר את הארגון ואת האנשים מאחוריו מקרוב.
- מתן משוב על תוכנית או פרויקט: גורם לתורם להרגיש שדעתו חשובה ושייכת.
- תרומה קטנה חד פעמית: צעד ראשון לקראת תרומה גדולה יותר בעתיד.
איך בוחרים את ה"צעד הבא הקטן" הנכון?
הקשבה היא המפתח. הקשיבו לדאגות ולחששות של התורם. מה מעניין אותו במיוחד? מה מפריע לו? איזה סוג של מעורבות הוא מרגיש בנוח איתו? זכרו את מה שאני תמיד אומר - הקשבה זה לא רק מה ששומעים, אלא גם מה שלא נאמר. תקשיבו ל"הקשבה השלישית" – האינטואיציה שלכם.
אני פיתחתי את "המפה הרגשית של התורם" בדיוק בשביל זה - כלי שיעזור לכם לזהות את המניעים העמוקים של התורמים שלכם. אני ממליץ לכם לנסות.
חשוב להתאים את ה"צעד הבא הקטן" לפרופיל של התורם ולמצב הספציפי. תורם חדש שלא מכיר אתכם כלל, צריך צעד קטן ופשוט יותר מאשר תורם ותיק שכבר תומך בכם באופן קבוע. כמו שאמר קן ברנט, "אנשים תורמים לא בגלל מה שאתה עושה, אלא בגלל למה אתה עושה את זה."
איך ממנפים את המומנטום?
אחרי שהתורם הסכים ל"צעד הבא הקטן", חשוב לעמוד בהבטחות שלכם ולספק לו חוויה חיובית. שמרו על קשר, שתפו אותו בהתקדמות, והראו לו איך המעורבות שלו עושה שינוי אמיתי.
השתמשו ב"גישת המשוב התלת-שלבית" שלי כדי לוודא שאתם כל הזמן משתפרים ולומדים מהניסיון שלכם. אל תשכחו - מערכת יחסים חזקה עם תורם היא כמו השקעה לטווח ארוך.
וכאן מגיעה השאלה החשובה ביותר: האם מודל "הצעד הבא הקטן" מתאים לכל ארגון? התשובה היא לא. הוא מתאים במיוחד לארגונים שרוצים לבנות קהילה תומכת נאמנה, ולא רק לגייס תרומות חד פעמיות. הוא דורש סבלנות, הקשבה, ויכולת לראות את התמונה הגדולה. אבל אם אתם מוכנים להשקיע במערכות יחסים אמיתיות, אני מבטיח לכם שהתוצאות יהיו שוות את המאמץ.
אז אני רוצה לשאול אותך: איזה "צעד קטן" אתה יכול להציע לתורם הפוטנציאלי הבא שלך כבר השבוע? שתף אותי בתגובות ואשמח לעזור לך ליישם את המודל הזה בצורה הטובה ביותר.
נעים להכיר, אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אחרי שנים בתחום, אני משלב ידע תיאורטי עם ניסיון מעשי כדי לעזור לארגונים כמו שלך לגייס יותר כספים ולעשות יותר טוב בעולם.