השבוע ישבתי עם מנכ"לית של עמותה מדהימה שעושה עבודת קודש. היא סיפרה לי על הקשיים בגיוס כספים, על התחרות הגוברת, ועל התחושה שהיא כל הזמן רודפת אחרי הזנב של עצמה. הקשבתי, הזדהיתי, ואז שאלתי אותה שאלה אחת פשוטה: "מתי הייתה הפעם האחרונה שישבת עם תורם ותיק, כזה שתורם לכם כבר שנים, ושאלת אותו למה הוא תורם לכם?". היא בהתה בי רגע. "אף פעם לא עשיתי את זה ככה", היא אמרה. ופה בדיוק נמצאת ההזדמנות שאני מדבר עליה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, ראיתי יותר מדי ארגונים שמחמיצים את מכרה הזהב שנמצא ממש מתחת לאף שלהם: התורמים הנאמנים שלהם. אני לא מדבר רק על לשלוח להם מייל תודה או הזמנה לאירוע. אני מדבר על בניית מערכת יחסים אמיתית, על להבין את המוטיבציות העמוקות שלהם, ועל להפוך אותם לשגרירים של הארגון שלכם.
הרבה פעמים, אנחנו כמגייסי כספים נופלים למלכודת של לחפש את התורם הבא, את המיליון דולר הבא. אבל האמת היא, שהצמיחה הכי משמעותית מגיעה מטיפוח הקשרים הקיימים. למה? כי תורם ותיק כבר מאמין בכם, כבר מחובר לערכים שלכם, ובעיקר - כבר נתן לכם צ'ק. זה הרבה יותר קל לשכנע אותו להגדיל את התרומה שלו, מאשר לשכנע מישהו חדש לתרום בפעם הראשונה.
אז איך עושים את זה נכון? בואו נצלול פנימה.
ההקשבה השלישית: למה תורמים תורמים, באמת?
רוב מגייסי הכספים יודעים איך להציג נתונים, איך לספר סיפור מרגש, ואיך לבקש תרומה. אבל מעטים באמת יודעים להקשיב. אני לא מדבר על הקשבה טכנית, כזו שנועדה לאסוף מידע. אני מדבר על מה שאני קורא לו "ההקשבה השלישית" - היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים, להבין את הרגשות והצרכים העמוקים שמניעים את התורם.
למה זה כל כך חשוב? כי אנשים לא תורמים רק בגלל שהם חושבים שהארגון שלכם עושה עבודה טובה. הם תורמים כי הם מרגישים שהם חלק ממשהו גדול יותר, שהם עושים שינוי בעולם, שהם משאירים חותם. והתפקיד שלכם כמגייסי כספים הוא לעזור להם להרגיש את זה.
- הסבר מבוסס-מקרה: פעם ישבתי עם תורם ותיק שתרם לנו סכומים נכבדים במשך שנים. תמיד חשבתי שהוא תורם לנו בגלל שהוא מעריך את העבודה שלנו עם ילדים בסיכון. אבל כששאלתי אותו למה הוא תורם לנו, הוא אמר לי משהו שהפתיע אותי: "אני תורם לכם כי אני רוצה להשאיר עולם טוב יותר לנכדים שלי". באותו רגע הבנתי שלא מדובר רק על ילדים בסיכון, אלא על מורשת, על ערכים, על דור העתיד.
- השוואה ואנלוגיות: תחשבו על זה כמו זוגיות. אם תתקשרו לבן/בת הזוג שלכם רק כשאתם צריכים משהו, סביר להניח שהקשר לא יחזיק מעמד לאורך זמן. אותו דבר עם תורמים. אם תפנו אליהם רק כשאתם צריכים כסף, הם ירגישו מנוצלים.
- ציטוטים ממקורות מוסמכים: פנלופה ברק, מומחית בעלת שם עולמי בתחום גיוס הכספים, אומרת: "אנשים לא תורמים לארגונים, הם תורמים למטרות שאכפת להם מהן". המשפט הזה מהדהד לי כל פעם מחדש.
אז איך מתחילים להקשיב באמת? תתחילו לשאול שאלות פתוחות, כאלו שאי אפשר לענות עליהן כן או לא. תשאלו למה הם תורמים לכם, מה חשוב להם, מה הם היו רוצים לראות קורה בעולם. ואז, תקשיבו. הקשיבו באמת, בלי לחשוב על מה אתם הולכים להגיד בתגובה. תנו להם את הבמה, תנו להם להרגיש שהם נשמעים.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להעלות תורמים במדרגות תרומה
אחרי שהבנתם את המוטיבציות של התורמים שלכם, הגיע הזמן להתחיל לחשוב איך להגדיל את התרומה שלהם. אבל זה לא אומר פשוט לבקש יותר כסף. זה אומר לבנות תהליך, מה שאני מכנה "שיטת הסולם הדינמי", שבו אתם מעלים את התורמים שלכם במדרגות תרומה, צעד אחר צעד.
- הסבר מבוסס-תהליך:
1. השלב הראשון: תתחילו בלחזק את הקשר. תזמינו אותם לאירועים, תשלחו להם עדכונים אישיים, תתקשרו אליהם סתם כדי לשאול לשלומם.
2. השלב השני: תציגו להם הזדמנויות תרומה קטנות יותר. תציעו להם לתרום סכום קטן נוסף לפרויקט ספציפי, או להירשם לתרומה חודשית קטנה.
3. השלב השלישי: אחרי שהם תרמו כמה פעמים, תתחילו לדבר על תרומות גדולות יותר. תסבירו להם איך התרומה שלהם יכולה לעשות שינוי משמעותי, ותציעו להם להצטרף למעגל תורמים גדולים יותר.
- דוגמאות קונקרטיות: ראיתי ארגונים שהצליחו להגדיל את התרומות שלהם בעשרות אחוזים פשוט על ידי כך שהם יצרו מעגלי תורמים שונים, עם רמות תרומה שונות. לדוגמה, הם יצרו מעגל תורמים "זהב" שבו התורמים תורמים סכום מסוים בשנה, ומקבלים בתמורה הטבות מיוחדות, כמו גישה לאירועים סגורים או פגישות אישיות עם המנכ"ל.
- ניסיון אישי רלוונטי: לפני כמה שנים, עבדתי עם ארגון שהתקשה לגייס תרומות גדולות. אחרי שהתחלנו ליישם את שיטת הסולם הדינמי, ראינו שיפור משמעותי בתרומות. תורמים שהתחילו לתרום סכומים קטנים, התחילו לתרום סכומים גדולים יותר ויותר, ובסופו של דבר הצטרפו למעגל התורמים הגדולים.
אל תשכחו שהמטרה היא לא רק לגייס יותר כסף, אלא לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם התורמים שלכם. תתייחסו אליהם כאל שותפים, כאל חברים, כאל אנשים שאכפת להם מהארגון שלכם כמו שלכם אכפת.
"המראה הכפולה": לראות את עצמך דרך עיני התורם
אחד הדברים הכי חשובים בגיוס כספים הוא היכולת לראות את עצמכם דרך עיני התורם. אני קורא לזה "המראה הכפולה". זה אומר להבין איך התורמים תופסים אתכם, מה הם חושבים עליכם, ומה הם מרגישים כלפי הארגון שלכם.
- זיהוי התנגדויות אפשריות: לדוגמה, אם אתם יודעים שהתורמים שלכם חושבים שהארגון שלכם לא מספיק שקוף, תעשו מאמץ להראות להם שאתם שקופים. תפרסמו את הדוחות הכספיים שלכם באתר האינטרנט, תזמינו אותם לפגישות של הוועד המנהל, תספרו להם על האתגרים וההצלחות שלכם.
- הצגת ניואנסים: חשוב להבין שלא כל התורמים אותו דבר. יש תורמים שחשוב להם לדעת בדיוק לאן הכסף שלהם הולך, ויש תורמים שפחות מתעניינים בפרטים ויותר חשוב להם להרגיש שהם עושים שינוי. תנסו להתאים את הגישה שלכם לכל תורם ספציפי.
- ציטוטים ממקורות מוסמכים: קן ברנט, מומחה לגיוס כספים, אומר: "גיוס כספים הוא לא על הכסף, הוא על מערכות יחסים". המשפט הזה מזכיר לנו כל הזמן שהמטרה היא לא רק לגייס כסף, אלא לבנות מערכות יחסים אמיתיות עם התורמים שלנו.
אז איך מתחילים לראות את עצמכם דרך עיני התורם? תתחילו לשאול את עצמכם שאלות כמו: מה התורמים שלי חושבים על הארגון שלי? מה הם היו רוצים לראות קורה? מה הם צריכים כדי להרגיש בטוחים לתרום לי יותר?
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, אני יכול להגיד לכם בביטחון שההזדמנות הכי גדולה שלכם נמצאת ממש מתחת לאף שלכם: בתורמים הנאמנים שלכם. תתחילו להקשיב להם, תתחילו לבנות איתם מערכות יחסים אמיתיות, ותראו איך התרומות שלכם גדלות משנה לשנה.
השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה צעד קטן אתם יכולים לעשות כבר היום כדי לחזק את הקשר שלכם עם אחד התורמים הנאמנים שלכם? שתפו אותי בתגובות!
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים ומלווה ארגונים ועמותות בישראל. לאחר שנים בתחום, גיליתי שהסוד לגיוס מוצלח טמון בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם התורמים, בהבנת המוטיבציות שלהם ובהפיכתם לשגרירים של הארגון. הגישה שלי משלבת ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, תוך שימוש במתודולוגיות ייחודיות שפיתחתי כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"המפה הרגשית של התורם". אני מושפע ממומחים עולמיים כמו דן פאליוטה ופנלופה ברק, ומשלב תובנות מעולמות הפסיכולוגיה, העסקים והשיווק.