השעה הייתה 06:30 בבוקר, ואני כבר עמדתי מול לוח מחיק ענק מכוסה שרבוטים וחיצים. לא היה שם אף מספר, רק שמות של אנשים. לפני שבוע קיבלתי אתגר מארגון גדול: להגדיל את מספר התורמים הקבועים שלהם ב-50% בשנה הקרובה. המחשבה הראשונה שלי הייתה – זה לא עוד קמפיין, זה שינוי תרבותי. והשינוי הזה חייב להתחיל בהבנה מעמיקה של מי הם התורמים שלנו, ומה מניע אותם.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, גיליתי משהו פשוט: תרומות הן לא רק עסקאות כספיות, הן ביטוי של אמון עמוק. ובשביל לבנות אמון, צריך להבין את המערכת האקולוגית שמקיפה כל תורם – את הערכים שלו, את הרשתות החברתיות שלו, ואת החלומות שלו לעתיד.
היום אני רוצה לחלוק אתכם את הגישה האקולוגית לבניית מערך תורמים – גישה שמשלבת ידע פסיכולוגי, ניסיון מעשי, וכמה תובנות מפתיעות שאספתי לאורך הדרך. נצא למסע שיעזור לכם להבין לא רק איך לגייס תרומות, אלא איך לבנות מערכות יחסים אמיתיות עם אנשים שמאמינים בחזון שלכם.
למה גישה אקולוגית? כי תורם הוא לא אי בודד
תחשבו על זה רגע: אף יצור חי לא מתקיים בבידוד. גם תורמים לא. הם חלק מרשת מורכבת של השפעות, ערכים, וקשרים. אם נתייחס אליהם רק כאל "כספומט" פוטנציאלי, נפסיד את ההזדמנות לבנות קשר עמוק ומשמעותי.
העומק שמתחת לעומק: רוב הארגונים מתמקדים בשאלה "כמה הוא יכול לתרום?". אנחנו צריכים לשאול "למה הוא בכלל רוצה לתרום?". מה מניע אותו? מה חשוב לו באמת?
ארבעת המעגלים של התורם: איך למפות את המערכת האקולוגית
אני משתמש במה שאני קורא לו "מודל המעגלים המתרחבים" כדי למפות את המערכת האקולוגית של כל תורם:
1. המעגל הפנימי – הערכים והאמונות: מה חשוב לו? מה מעורר בו השראה? מה גורם לו להרגיש שהוא עושה שינוי בעולם?
2. המעגל השני – הרשת החברתית: מי האנשים שמשפיעים עליו? מי האנשים שהוא רוצה להרשים? האם יש לו קשרים לאנשים נוספים שיכולים להיות תורמים?
3. המעגל השלישי – ההקשר הקהילתי: באיזו קהילה הוא פעיל? האם הוא חבר בארגון או מועדון מסוים? איך הארגון שלכם יכול להשתלב בקהילה הזו?
4. המעגל החיצוני – השאיפות והחלומות: מה הוא רוצה להשיג בחיים? איך הארגון שלכם יכול לעזור לו להגשים את החלומות האלה?
טכניקת "עדשת המיקרוסקופ": בפגישה עם תורם, אני מקשיב לא רק למילים, אלא גם לטון הדיבור, לשפת הגוף, ולסיפורים שהוא מספר. אני מנסה לזהות את הערכים שמניעים אותו, את הרשת החברתית שלו, ואת השאיפות שלו לעתיד.
שיטת הסולם הדינמי: איך להעלות תורם במדרגות התרומה
גיוס כספים הוא כמו טיפוס על סולם. אבל הסולם הזה דינמי – הוא משתנה כל הזמן. כדי להעלות תורם במדרגות התרומה, צריך להבין באיזו מדרגה הוא נמצא, ומה צריך לעשות כדי לעזור לו לטפס לשלב הבא.
1. מדרגה ראשונה – מודעות: הוא מכיר את הארגון שלכם, אבל לא בהכרח מבין מה אתם עושים. המטרה – לגרום לו להתעניין.
דוגמה: פוסט בפייסבוק, ניוזלטר, אירוע פתוח לקהל.
2. מדרגה שנייה – מעורבות: הוא מעורב בפעילות שלכם בצורה כלשהי – מתנדב, משתתף באירועים, עוקב אחריכם ברשתות החברתיות. המטרה – לגרום לו להרגיש חלק מהקהילה.
דוגמה: יום התנדבות, סדנה, השתתפות בקבוצת דיון.
3. מדרגה שלישית – תרומה ראשונית: הוא תרם סכום קטן יחסית, אבל זה צעד חשוב. המטרה – לגרום לו להרגיש שהתרומה שלו עושה שינוי.
דוגמה: תרומה חד פעמית בקמפיין גיוס המונים, רכישת מוצר בחנות הארגון.
4. מדרגה רביעית – תרומה קבועה: הוא תורם סכום קבוע מדי חודש או שנה. המטרה – לגרום לו להרגיש מחויב לחזון שלכם.
דוגמה: הוראת קבע, תרומה חודשית דרך אתר האינטרנט.
5. מדרגה חמישית – תרומה משמעותית: הוא תורם סכום גדול יחסית, ויש לו השפעה משמעותית על הפעילות שלכם. המטרה – לגרום לו להרגיש שותף אמיתי.
דוגמה: תרומה לפרויקט ספציפי, חסות לאירוע.
6. מדרגה שישית – מנהיגות: הוא לא רק תורם, אלא גם מוביל דעה, משפיע על אחרים, ועוזר לכם לגייס תרומות נוספות. המטרה – לגרום לו להרגיש גאה להיות חלק מהארגון שלכם.
דוגמה: חבר בוועד המנהל, שגריר של הארגון, מרצה באירועים.
הקשבה השלישית: כשאתם מדברים עם תורם, אל תקשיבו רק למה שהוא אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר. מה הוא מרגיש? מה הוא חושב? מה הוא צריך?
ניהול מערכת יחסים בת-קיימא: איך לגרום לקשר להחזיק מעמד
גיוס כספים הוא לא ספרינט, הוא מרתון. כדי לבנות מערכת יחסים בת-קיימא עם תורם, צריך להשקיע זמן ומאמץ.
1. תקשורת שוטפת: שמרו על קשר רציף עם התורם, גם אם הוא לא תורם כרגע. שלחו לו עדכונים על הפעילות שלכם, הזמינו אותו לאירועים, ובקשו את דעתו.
2. הערכה אישית: תודה לו על התרומה שלו בצורה אישית ומשמעותית. תסבירו לו איך התרומה שלו עוזרת לכם להשיג את המטרות שלכם.
3. שקיפות מלאה: שתפו אותו במידע על ההוצאות שלכם, על ההישגים שלכם, ועל האתגרים שלכם. תנו לו להרגיש שותף מלא.
4. הזדמנויות להשפיע: תנו לו הזדמנויות להשפיע על הפעילות שלכם. תשאלו אותו מה הוא חושב על הפרויקטים שלכם, ותתחשבו בדעתו.
"אפקט המראה הכפולה": נסו לראות את עצמכם דרך העיניים של התורם. מה הוא רואה? מה הוא מרגיש? מה הוא חושב?
מה הלאה? הצעד האלגנטי הבא שלכם
אז אחרי כל התובנות האלה, מה הצעד האלגנטי הבא שלכם? אני מציע שתתחילו מלזהות תורם אחד שאתם רוצים לבנות איתו קשר עמוק יותר. תמפו את המערכת האקולוגית שלו, תבינו מה מניע אותו, ותחשבו איך אתם יכולים לעזור לו להגשים את החלומות שלו.
גיוס כספים הוא לא רק עבודה, הוא שליחות. כשאתם בונים מערכות יחסים אמיתיות עם תורמים, אתם לא רק מגייסים כסף, אתם יוצרים שינוי בעולם.
ועכשיו, אני רוצה לשמוע מכם: איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע? שתפו אותי בתגובות!
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו. בין המתודולוגיות הייחודיות שפיתח ניתן למצוא את "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים".