הדלת נסגרה מאחורי התורם הפוטנציאלי, והרגשתי את הדממה מהדהדת בחדר. "הלך עליך מיליון שקל", לחש קול בראשי. אבל בדיוק ברגע הזה הבחנתי בדפוס שחוזר על עצמו בכל פגישה כושלת שהייתה לי – חיפשתי תורם, במקום שותף. אספר לכם משהו: שנים חשבתי שגיוס כספים זה כמו מכירות. צריך לשכנע, לשווק, ללחוץ. טעיתי. טעות מרה. גיוס כספים אמיתי הוא כמו זוגיות טובה. הוא בנוי על אמון, על ערכים משותפים, ועל חזון משותף. אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, למדתי שהשינוי הזה בתפיסה הוא ההבדל בין ארגון שמגרד מלמטה לבין ארגון שממריא לגבהים חדשים. בואו נדבר על איך עושים את זה.
מדוע "תורם" היא מילה גסה (כמעט)
פעם חשבתי שתפקידי הוא "להוציא" כסף מאנשים. היום אני מבין שהתפקיד שלי הוא לחבר אנשים למטרה גדולה מהם. אתם יודעים, העומק שמתחת לעומק מגלה שתורמים אמיתיים מחפשים משמעות. הם לא מחפשים רק לתת צ'ק, הם מחפשים להיות חלק ממשהו. כשאנחנו ניגשים לתורם כ"נזקקים", אנחנו מפספסים את ההזדמנות ליצור קשר עמוק ואותנטי. אנחנו מנמיכים את עצמנו, ובכך גם מנמיכים את הערך שאנחנו מציעים. אני לא אומר שלעולם לא נזדקק לתרומה קטנה ומהירה. אבל זה כמו לאכול ג'אנק פוד - טעים לטווח קצר, אבל לא מזין לטווח ארוך.
מ"מקבץ נדבות" לשותף אסטרטגי – הצעד האלגנטי
אז איך עושים את השינוי? איך הופכים תורם פוטנציאלי לשותף אסטרטגי? הנה שלושה עקרונות מפתח, שלמדתי בדרך הקשה, מתוך מאות פגישות:
1. התחילו ב"למה": אנשים לא קונים מה שאתם עושים, הם קונים למה אתם עושים את זה. זוכרים את סיימון סינק? התחילו תמיד בלהסביר את החזון שלכם, את הערכים שלכם, את הבעיה שאתם פותרים. במקום לבקש כסף לפרויקט ספציפי, תארו את ההשפעה הרחבה יותר של הארגון שלכם על הקהילה. למשל, במקום לבקש כסף לרכישת מחשבים לילדים בסיכון, תדברו על איך אתם שוברים את מעגל העוני באמצעות חינוך והעצמה.
2. הקשיבו מעבר למילים: "ההקשבה השלישית" היא היכולת לשמוע את מה שלא נאמר. מה חשוב באמת לתורם הפוטנציאלי? מה מדליק אותו? מהם הערכים שלו? תשאלו שאלות פתוחות, תתעניינו באמת, ואל תפחדו לשתוק. זכור לי פגישה עם תורם ש"הסכים" לתרום סכום נמוך בהרבה ממה שציפיתי. במקום להתרגז, הקשבתי. גיליתי שהוא מודאג מהיעילות של הארגון שלנו. טיפלתי בחששות שלו, והוא הגדיל את התרומה פי שלושה.
3. הציעו ערך מוסף: שותפות אסטרטגית היא לא רק על כסף. היא על שיתוף פעולה, על סינרגיה, על יצירת ערך הדדי. מה אתם יכולים להציע לתורם מעבר לתודה? האם יש לו מומחיות שתוכל לקדם את הארגון שלכם? האם הוא יכול להתנדב, להדריך, לפתוח דלתות? זכור לי ארגון שהציע לתורם גדול להיות חבר בועדת ההיגוי של פרויקט חדש. התורם לא רק תרם כסף, הוא גם תרם מהידע והניסיון שלו, והפך לשגריר נאמן של הארגון.
איך עושים את זה בפועל - טעימה מ"שיטת הסולם הדינמי"
"שיטת הסולם הדינמי" (שאני מלמד בהרחבה בסדנאות שלי) היא כלי פרקטי לבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים. הרעיון הוא פשוט: מתחילים בתרומה קטנה, בונים אמון, ומעלים את התורם במדרגות התרומה. הנה כמה טיפים:
- מיפוי: זהו את התורמים הפוטנציאליים שיש להם פוטנציאל לשותפות אסטרטגית. חפשו אנשים שמתעניינים בתחום הפעילות שלכם, שיש להם ערכים דומים לשלכם, ושיש להם יכולת כלכלית לתרום.
- יצירת קשר: התחילו בקשר אישי, לא בבקשת כסף. הזמינו את התורם לאירוע של הארגון, שלחו לו מאמר מעניין, הציעו לו פגישת ייעוץ בחינם.
- תרומה ראשונה: בקשו תרומה קטנה, שתאפשר לתורם "לשים רגל בדלת". הדגישו את ההשפעה של התרומה, גם אם היא קטנה.
- טיפוח: שמרו על קשר רציף עם התורם. עדכנו אותו על ההתקדמות של הפרויקט, הזמינו אותו לפגישות, הציעו לו הזדמנויות נוספות לתרום.
- העלאה בסולם: ככל שהתורם יהיה מעורב יותר, כך הוא יהיה מוכן לתרום יותר. בקשו תרומות גדולות יותר, הציעו לו תפקידים משמעותיים יותר, והפכו אותו לשותף אסטרטגי אמיתי.
המראה הכפולה – לראות את עצמנו דרך עיני התורם
גיוס כספים הוא לא רק על כסף, הוא על יצירת קשרים אנושיים. כשאנחנו מפסיקים לחפש תורמים ומתחילים לחפש שותפים, אנחנו פותחים דלת לעולם חדש של אפשרויות. אבל זה דורש שינוי תפיסה עמוק. זה דורש לראות את עצמנו דרך עיני התורם, להבין את הצרכים שלו, ולמצוא דרכים ליצור ערך הדדי. אז בפעם הבאה שאתם ניגשים לתורם פוטנציאלי, שאלו את עצמכם: האם אני מחפש תורם, או שותף? והאם אני מוכן להציע משהו בתמורה, מעבר לתודה?
רציתי לשתף אתכם במשהו שגרם לי לחשוב השבוע: מהו "הפחד הכי גדול" שלכם כמגייסי כספים? האם זה הפחד מדחייה? הפחד מכישלון? אולי הפחד להיראות נזקקים? שתפו אותי בתגובות, ובואו נמשיך את השיחה.
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו, כמו "שיטת הסולם הדינמי".