השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. עשרות דוחות גיוס ממורמרים היו מפוזרים סביבי. חודשים של עבודה קשה ירדו לטמיון: יעד הגיוס לרבעון האחרון לא רק שלא הושג, אלא היה רחוק שנות אור. "כנראה שפשוט אין מספיק נדיבות בעולם," מלמלתי לעצמי, בתחושת תסכול עמוקה. אבל אז, מתוך הכאוס הזה, הבריק רעיון – הבנה ששינתה את כל הדרך שבה אני ניגש לגיוס כספים מאז ועד היום: תורמים לא מקבלים החלטות באופן אקראי. יש דפוסים. יש שיטה. ויש דרך לפענח אותם.
במאמר הזה, אני הולך לחלוק אתכם את השיטה שפיתחתי – שיטה שעזרה לי (ולעשרות ארגונים אחרים) להבין איך תורמים שונים מקבלים החלטות, ואיך להתאים את הגישה שלנו כדי להגדיל משמעותית את שיעורי ההצלחה בגיוס כספים.
אני נועם אבירי, מומחה-על בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. במשך יותר מ-15 שנים, ראיתי הכל – הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, ומגייסי כספים מדהימים שהגיעו לקצה גבול היכולת שלהם. למדתי את התחום הזה דרך הרגליים, בניתי את הידע שלי פגישה אחרי פגישה, דחייה אחרי דחייה, ותרומה אחרי תרומה. הבנתי שהסוד האמיתי בגיוס כספים אינו טמון בטכניקות מכירה מתוחכמות, אלא בהבנה מעמיקה של הפסיכולוגיה של הנתינה ודפוסי קבלת ההחלטות של תורמים.
גישתי לגיוס כספים שואבת השראה ממומחים עולמיים כמו דן פאליוטה ופנלופה ברק, ומאסכולות פסיכולוגיות כמו כלכלה התנהגותית ותיאוריות החלטה. אני משלב את הידע התיאורטי הזה עם ניסיון מעשי עשיר, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי, כולל "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים".
אז איך בעצם מפענחים את דפוסי ההחלטה של תורמים? מדובר בתהליך רב-שלבי, הדורש הקשבה קשובה, תצפית מעמיקה, וניתוח מדויק. אבל לפני שנצלול לפרטים הטכניים, חשוב להבין את המסגרת המושגית הבסיסית: תורמים מקבלים החלטות על סמך שילוב של רגש, היגיון, וערכים אישיים. המפתח הוא לזהות את המשקל היחסי של כל אחד מהגורמים האלה, ולהתאים את המסר שלנו בהתאם.
1. "עדשת המיקרוסקופ": ניתוח רגעי האמת
אני רוצה שתתארו לעצמכם רגע: אתם יושבים מול תורם פוטנציאלי. השקעתם שעות בתחקיר, הכנתם מצגת מושלמת, ויש לכם תשובות לכל שאלה. אבל הכל מרגיש תקוע. מה עושים?
כאן נכנסת לתמונה "עדשת המיקרוסקופ". במקום להסתכל על הפגישה כאירוע שלם, אנחנו מפרקים אותה לרגעים קריטיים – חלקיקי השניות שבהם מתקבלות החלטות מינוריות המשפיעות על התוצאה הסופית.
- שימו לב לשפת הגוף: האם התורם יושב קדימה או אחורה בכיסא? האם הוא יוצר קשר עין או מתבונן סביב? האם הוא משחק בעט או משרבט על דף? כל אלה סימנים שיכולים להעיד על רמת העניין, הריכוז, והנוחות שלו.
- הקשיבו לטון הדיבור: האם הוא מדבר בקול רם או שקט? האם הוא משתמש בהומור או נשמע רציני? האם הוא שואל שאלות פתוחות או סגורות? כל אלה רמזים לגבי מצב הרוח והגישה שלו.
- תעדו את הרגעים הקריטיים: נסו לזהות את הרגעים שבהם חל שינוי באווירה – רגע שבו התורם התעניין יותר, או רגע שבו הוא התרחק. מה נאמר או נעשה ברגעים האלה?
לדוגמה, בפגישה אחת, שמתי לב שהתורמת החלה להנהן בתוקף בכל פעם שהזכרתי את השם של המנכ"ל שלנו. זה היה הרגע שבו הבנתי שהיא מעריכה אותו מאוד, ושאני צריך להדגיש את הקשר בינו לבין הפרויקט שאני מציג.
2. "הקול הפנימי המשולב": מה חושבים באמת?
אחד האתגרים הגדולים בגיוס כספים הוא הפער בין מה שנאמר לבין מה שנחשב. תורמים רבים לא יביעו את הספקות או ההתנגדויות שלהם באופן ישיר, אלא יסתירו אותם מאחורי נימוסים וקלישאות.
כאן נכנס לתמונה "הקול הפנימי המשולב". במקום לקחת את מה שנאמר כפשוטו, אנחנו מנסים לפענח את המחשבות והדיאלוגים הפנימיים של התורם.
שאלו את עצמכם: מה התורם באמת* חושב כשהוא אומר "אני צריך לחשוב על זה"? האם הוא באמת מתכוון לשקול את ההצעה, או שהוא סתם מנסה להתחמק?
- היו רגישים לניואנסים: שימו לב לבחירת המילים, לטון הדיבור, ולשפת הגוף. האם יש סתירה בין מה שנאמר לבין מה שמשודר?
- השתמשו בשאלות מכוונות: שאלו שאלות שמטרתן לחשוף את ההתנגדויות הנסתרות. לדוגמה, במקום לשאול "האם אתה מעוניין לתרום?", נסו לשאול "מה הדאגות או החששות שלך לגבי הפרויקט הזה?".
לדוגמה, בפגישה אחת, התורם אמר "ההצעה שלכם נשמעת מעניינת, אבל אנחנו עסוקים מאוד כרגע". (בראשי חשבתי: "הוא משתמש במילה 'עסוקים' כתחליף ל'לא משוכנעים'. הוא רוצה לראות תוצאות קונקרטיות לפני שהוא משקיע זמן וכסף"). עניתי מיד: "אני מבין לגמרי. אולי אוכל לשלוח לך דו"ח קצר שמדגים את ההשפעה של התרומות שלך בשנה שעברה? זה ייקח לך רק 5 דקות לקרוא, ואני מאמין שזה יעזור לך להבין את הפוטנציאל של הפרויקט הזה".
3. "פרקטל המשמעות": מסיטואציה ספציפית לעיקרון כללי
אחת הטעויות הנפוצות בגיוס כספים היא להתייחס לכל פגישה כאירוע חד פעמי. במקום זאת, אנחנו צריכים לראות כל פגישה כ"פרקטל" – דוגמה קטנה המשקפת עיקרון רחב יותר.
- חפשו דפוסים: נסו לזהות דפוסים החוזרים על עצמם בפגישות שונות. האם יש שאלות או התנגדויות נפוצות? האם יש סוגי תורמים שמגיבים טוב יותר לגישה מסוימת?
- הכלילו את התובנות: נסו להכליל את התובנות שלכם לגבי דפוסי ההחלטה של תורמים. מהם העקרונות הכלליים שמנחים את ההתנהגות שלהם?
- יישמו את העקרונות: השתמשו בעקרונות האלה כדי להתאים את הגישה שלכם לפגישות עתידיות.
לדוגמה, אחרי שחוויתי מספר פגישות כושלות עם תורמים שמרגישים שהארגון שלנו "לא מספיק יעיל", הבנתי שזהו דפוס שחוזר על עצמו. הבנתי שאני צריך להתמקד בהדגשת התוצאות הקונקרטיות של העבודה שלנו, ולספק נתונים מפורטים על ההשפעה של כל תרומה.
השיחה הזו עם תורם אחד אינה רק על תרומה של 50,000 ש"ח. היא משקפת את האתגר הבסיסי של כל ארגון חברתי: כיצד לתרגם ערכים מופשטים למעשים קונקרטיים. וברמה העמוקה ביותר, היא שאלה על האופן שבו אנחנו כחברה מחליטים מה באמת חשוב.
תובנות נוספות (בונוס):
- המפה הרגשית של התורם: נסו לזהות את המניעים הרגשיים העמוקים של התורמים. האם הם רוצים להרגיש משמעותיים? האם הם רוצים להשאיר חותם? האם הם רוצים לעזור לאחרים?
- שיטת המראה המנטלית: לפני כל פגישה חשובה, דמיינו את עצמכם בעיני התורם. מה הוא רואה? מה הוא מרגיש? איך הוא תופס אתכם ואת הארגון שלכם?
אני מזמין אתכם לשתף בתגובות את הטיפים שלכם לפענוח דפוסי החלטה של תורמים. מה עבד בשבילכם? אילו טעויות עשיתם? בואו ניצור יחד קהילה של מגייסי כספים שמשפרים את עצמם כל יום.
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם להפוך את הבלתי אפשרי לאפשרי.