השעה הייתה 07:12 כשפתחתי את המחשב, כוס הקפה מהבילה לצדי. אחרי לילות ארוכים של ניתוח, עשרות ראיונות מתומללים, ואינספור כוסות קפה, הייתי מוכן סוף סוף לשתף אתכם בתגלית שהדהימה אותי יותר מכל תגלית אחרת ב-15 שנותיי בתחום גיוס הכספים. התגלית הזו לא קשורה לטכניקות שיווק חדשות, למודלים כלכליים מורכבים, או לטקטיקות שכנוע מתוחכמות. היא נוגעת למשהו הרבה יותר עמוק, אנושי, ולפעמים, אפילו מפתיע.
אבל לפני שאגלה לכם מה התורמים באמת רוצים, אני רוצה לשתף אתכם ברגע מכונן בקריירה שלי, רגע שהוביל אותי בכלל להתחיל לחקור את הנושא הזה לעומק.
אספר לכם משהו שלא סיפרתי לאף אחד: באחת הפגישות הראשונות שלי עם תורמים פוטנציאליים, הייתי כל כך לחוץ שידי רעדו כשמזגתי להם מים. לא ידעתי מה להגיד, איך להציג את הארגון, איך לגרום להם להאמין בחזון שלנו. בסופו של דבר, הפגישה הייתה כישלון מוחלט. חזרתי הביתה מובס, בתחושה שאני לא מתאים לתחום הזה.
אבל בדיוק ברגע הזה החלטתי שאני חייב להבין מה גורם לאנשים לתרום. מה מפעיל אותם? מה הם מחפשים? ואיך אני יכול לבנות איתם מערכת יחסים אמיתית, כנה, ומבוססת על אמון הדדי.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אחרי 15 שנה בתחום, מאות פגישות עם תורמים, ניהול צוותי גיוס כספים, וליווי עשרות ארגונים, פיתחתי מתודולוגיות ייחודיות להבנת המניעים האמיתיים של תורמים ולבניית מערכות יחסים ארוכות טווח שמבוססות על אמון הדדי.
הבנתי שבגיוס כספים, כמו בכל מערכת יחסים אנושית, העומק שמתחת לעומק הוא זה שקובע את הכל.
1. מעבר לנדיבות: הצורך העמוק בתחושת משמעות
מה שחשבתי פעם: תורמים מחפשים בעיקר לתת, לעזור לאחרים, להיות נדיבים. חשבתי שהם מגיעים מתוך תחושת מחויבות חברתית או רצון לתקן עוולות.
רגע ההתפכחות: אחרי הראיון ה-72, התחלתי להבחין בדפוס מוזר. רוב התורמים לא דיברו על נתינה, אלא על משהו אחר לגמרי - על תחושת משמעות. הם רצו להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר, שהם משפיעים על העולם, שהחיים שלהם מקבלים משמעות נוספת.
הגישה החדשה: הבנתי שנדיבות היא רק קצה הקרחון. מתחתיה מסתתר צורך עמוק יותר - הצורך של אנשים להרגיש שהחיים שלהם חשובים, שהם משמעותיים, שהם עושים משהו טוב בעולם.
ההשפעה המעשית: שיניתי את הגישה שלי לחלוטין. במקום להתמקד בצרכים של הארגון, התחלתי להתמקד בצורך של התורם במשמעות. התחלתי לשאול שאלות כמו "מה חשוב לך?", "מה החזון שלך לעולם?", "איך היית רוצה להיזכר?". התוצאות היו מדהימות - התורמים התחילו להיפתח, לשתף, ולהתחבר אלינו ברמה עמוקה יותר.
כדוגמה, בראיון הבנתי, שמה שמדבר אל התורם הוא שימור סביבה. הוא סיפר לי על טיול ילדות ביערות הגשם בברזיל ואיך הוא מרגיש שהעולם מאבד את היופי שלו. במקום להציג לו רק נתונים יבשים על כמות הפלסטיק באוקיינוס, סיפרתי לו על פרויקט ספציפי של הארגון שלנו שמטרתו לשקם יערות גשם שנפגעו. הוא מיד התחבר לנושא והחליט לתרום סכום משמעותי.
"בלב גיוס הכספים עומדת שאלה פילוסופית עמוקה על ערך ונדיבות. אבל בבוקר יום שני בשעה 9:00, זה מתרגם לשאלה פשוטה: למי תתקשר ראשון, ומה בדיוק תגיד?"
שיטת הסולם הדינמי - מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה, עזרה לי להבין מה גורם לתורמים להגדיל את התרומה שלהם משנה לשנה. הבנתי שתחושת המשמעות רק מתעצמת ככל שהתורם מרגיש שהוא משפיע יותר.
2. שותפות אמיתית: מעבר לתרומה חד פעמית
מה שחשבתי פעם: תורמים רוצים לתת כסף, לקבל קבלה, ולשכוח מזה. חשבתי שהם עסוקים מדי מכדי להתעניין בפרטים הקטנים של הארגון או בתוצאות של התרומה שלהם.
רגע ההתפכחות: גיליתי שתורמים רבים מרגישים מנותקים, שהם רק "צ'ק פתוח" עבור הארגון. הם רצו להיות מעורבים יותר, להרגיש חלק מהמשפחה, לראות איך הכסף שלהם עושה שינוי בשטח.
הגישה החדשה: התחלתי לראות בתורמים שותפים אמיתיים, לא רק מקור מימון. התחלתי לשתף אותם בהחלטות חשובות, להזמין אותם לאירועים מיוחדים, ולעדכן אותם באופן שוטף על ההתקדמות של הפרויקטים שהם תמכו בהם.
ההשפעה המעשית: התורמים התחילו להרגיש מוערכים, חשובים, וחלק בלתי נפרד מהארגון. הם הפכו לשגרירים שלנו, סיפרו לחברים ולמשפחה על העבודה שלנו, והגדילו את התרומות שלהם משנה לשנה.
פעם ארגון שייצגתי התמודד עם משבר תדמיתי. במקום להסתיר את הבעיה מהתורמים, החלטתי לשתף אותם בכל הפרטים ולבקש את עזרתם בפתרון המשבר. להפתעתי, התורמים לא ברחו, אלא התגייסו לעזור לנו. הם הציעו רעיונות יצירתיים, עזרו לנו לגייס תרומות נוספות, ויצאו לתקשורת כדי להגן על הארגון. הבנתי ששיתוף אמיתי יוצר נאמנות חזקה יותר מכל קמפיין שיווקי.
שים לב לשנייה הזו: התורם הביט למטה, נשם עמוק, ואז העביר את משקלו קדימה. זה היה הרגע בו ידעתי שיש לי את תשומת ליבו המלאה. הכל שקרה לפני היה רק הקדמה, וכל מה שיקרה אחרי תלוי במילים הבאות שאבחר.
מודל המעגלים המתרחבים - שיטה להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים, עזר לי להבין איך תורמים מרוצים יכולים להפוך לשגרירים של הארגון שלנו. הבנתי שכשאנשים מרגישים שייכים, הם רוצים לשתף את החוויה הזו עם אחרים.
3. הכרה והערכה: מעבר לקבלה על תרומה
מה שחשבתי פעם: מספיק לשלוח לתורמים קבלה על התרומה שלהם ולעדכן אותם פעם בשנה על הפעילות של הארגון. חשבתי שזה כל מה שהם מצפים לו.
רגע ההתפכחות: גיליתי שתורמים רבים מרגישים שהם לא מקבלים מספיק הכרה והערכה על התרומה שלהם. הם רצו לדעת שהכסף שלהם הגיע למקום הנכון, שהעבודה שלהם מוערכת, ושהם חלק מסיפור הצלחה.
הגישה החדשה: התחלתי להשקיע מאמצים נוספים בהבעת תודה והערכה לתורמים. התחלתי לשלוח להם מכתבי תודה אישיים, להזמין אותם לאירועים מיוחדים, ולספר להם סיפורים אישיים על האנשים שהם עזרו להם.
ההשפעה המעשית: התורמים התחילו להרגיש מוערכים, נראים, וחלק ממשפחה. הם המשיכו לתרום לנו משנה לשנה, ואף הגדילו את התרומות שלהם.
זכור לי תורם שהיה תורם לנו סכום קבוע מדי שנה. אף פעם לא התייחסתי אליו מעבר לשליחת קבלה. יום אחד החלטתי להרים אליו טלפון ולשאול אותו למה הוא תורם דווקא לנו. הוא סיפר לי שהוא עצמו גדל במשפחה נזקקת ושהוא רוצה לעזור לילדים אחרים שלא יחוו את מה שהוא חווה. אחרי השיחה הזו, שלחתי לו מכתב תודה אישי וסיפרתי לו על ילד ספציפי שהוא עזר לו בזכות התרומה שלו. התורם התרגש מאוד והחליט להגדיל את התרומה שלו פי שלושה.
'כמובן, אני אבחן את ההצעה שלך,' אמר התורם. (בראשי חשבתי: 'הוא משתמש במילה אבחן במקום אשקול - זה סימן שהוא רוצה שאתתן לו נתונים נוספים, לא פנייה רגשית.'). 'אשמח לשלוח לך ניתוח השפעה מפורט,' עניתי מיד.
המפה הרגשית של התורם - כלי לזיהוי מניעים עמוקים של תורמים, עזר לי להבין מה באמת חשוב לתורמים ואיך אני יכול להתאים את המסרים שלי לצרכים שלהם. הבנתי שהכרה והערכה הם לא רק עניין של נימוס, אלא צורך אנושי בסיסי.
מה למדתי מ-200 הראיונות?
הדלת נסגרה מאחורי התורם הפוטנציאלי, והרגשתי את הדממה מהדהדת בחדר. 'הלך עליך מיליון שקל', לחש קול בראשי. אבל בדיוק ברגע הזה הבחנתי בדפוס שחוזר על עצמו בכל פגישה כושלת שהייתה לי...
מה שבאמת קובע אינו המסר עצמו, אלא ההקשבה השלישית - היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים.
גיוס כספים דומה לכיוון תזמורת - לא מספיק שכל הנגנים מוכשרים, הם צריכים לנגן באותו קצב, באותו טון, ובדיוק ברגע הנכון. ובתור המנצח, אתה צריך להכיר את הפרטיטורה לפני ולפנים.
לסיכום, אני מזמין אותך לחשוב על השאלה הבאה: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע? איזה שינוי קטן אתה יכול לעשות בגישה שלך לתורמים כדי לבנות איתם מערכת יחסים עמוקה ואמיתית יותר?
כי בסופו של דבר, גיוס כספים הוא לא רק עניין של כסף. הוא עניין של חיבור בין אנשים, של יצירת משמעות, ושל שינוי העולם לטובה.
---
נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו. בין מתודולוגיות הייחודיות שפיתח: "שיטת הסולם הדינמי", "מודל המעגלים המתרחבים" ו"המפה הרגשית של התורם".