האמת היא, זה התחיל בטעות. שבוע שלם עבדתי על קמפיין גיוס כספים חדשני, מצגת מושלמת, סרטון מרגש, והכל... התרסק ביום הראשון. שיעור ההמרה באתר התרומות צנח לשפל שלא ראיתי שנים. ישבתי מול המסך בשתיים בלילה, שותה קפה קר, ותהיתי איפה טעיתי. אבל כמו שאומרים, לפעמים הכישלון הגדול ביותר הוא גם ההזדמנות הגדולה ביותר.
אני נועם אבירי, ואני מגייס כספים כבר יותר מ-15 שנה. ראיתי הכל, החל מקמפיינים שהצליחו מעל ומעבר, ועד לקמפיינים שנפלו כמו מגדל קלפים. אבל מה שלמדתי הכי טוב זה איך ללמוד מהכישלונות. ואת הלקח הזה, אני רוצה לחלוק אתכם היום.
הבעיה האמיתית: יותר מחסום טכני
אז מה השתבש? בדקתי הכל – המסרים, העיצוב, קהל היעד. הכל נראה מושלם. אבל הנתונים לא שיקרו. ואז זה היכה בי - הבעיה לא הייתה בקמפיין עצמו, אלא בפלטפורמה שבה הוא התקיים – אתר התרומות. הוא היה מיושן, לא ידידותי, ובעיקר – לא סיפר את הסיפור הנכון.
בגיוס כספים, הטכנולוגיה היא רק כלי. מה שחשוב זה הסיפור. אתר התרומות שלנו היה יותר מדי "טכני" ופחות מדי "אנושי". הוא לא יצר חיבור רגשי עם התורמים, לא הסביר בצורה ברורה למה התרומה שלהם חשובה, ולא הציע חוויה חיובית ונעימה.
הצעד הראשון: הקשבה "שלישית" לתורמים
הדבר הראשון שעשיתי היה לדבר עם התורמים שלנו. לא רק עם אלה שתורמים סכומים גדולים, אלא גם עם אלה שתורמים סכומים קטנים, ואפילו עם אלה שהפסיקו לתרום. הקשבתי להם - הקשבה "שלישית", כמו שאני קורא לזה. זה אומר להקשיב לא רק למה שהם אומרים, אלא גם למה שהם לא אומרים, למה שהם מרגישים, ולמה שמניע אותם.
גיליתי שהרבה תורמים הרגישו מנותקים מהארגון. הם לא ידעו בדיוק לאן הכסף שלהם הולך, ולא הרגישו שהם חלק ממשהו גדול יותר. האתר פשוט לא סיפק להם את המידע והחוויה שהם חיפשו.
"עדשת המיקרוסקופ": פירוק רגע התרומה לרכיבים הקטנים
התחלתי לנתח את תהליך התרומה באתר כמו חוקר זירה. כל לחיצה, כל טופס, כל הודעה – הכל עבר תחת "עדשת המיקרוסקופ". שאלתי את עצמי: מה התורם מרגיש בכל שלב? מה הוא חושב? מה יכול לעזור לו להרגיש יותר בנוח, יותר בטוח, יותר מחובר?
גיליתי הרבה נקודות תורפה. הטפסים היו ארוכים ומסורבלים, ההסברים על הפרויקטים היו כלליים ולא ממוקדים, וההודעות שאחרי התרומה היו תמציתיות וחסרות נשמה.
הפתרון: בניית אתר תרומות שמספר סיפור
החלטתי לבנות אתר תרומות חדש מאפס. אתר שלא רק מקבל תרומות, אלא מספר סיפור. סיפור על הארגון, על האנשים שאנחנו עוזרים להם, ועל ההשפעה של התרומות שלהם.
- הטפסים קוצרו ופשטו: הפכתי את תהליך התרומה לפשוט, מהיר ואינטואיטיבי. הסרתי שדות מיותרים והוספתי הסברים קצרים וברורים.
- הסיפורים הועמדו במרכז: במקום רשימה ארוכה של פרויקטים, הצגנו סיפורים אישיים של אנשים שהארגון שלנו עזר להם. צילמנו סרטונים קצרים, כתבנו כתבות מרגשות, והראינו לתורמים בדיוק לאן הכסף שלהם הולך.
- הוספנו "מפת רגשות" לתורם: כל שלב בתהליך התרומה עוצב כדי לעורר רגשות חיוביים אצל התורם – אמפתיה, תקווה, גאווה. הוספנו תמונות מרגשות, ציטוטים מעוררי השראה, והודעות תודה אישיות.
- יצרנו קהילה: הוספנו פורום באתר שבו תורמים יכולים לדבר אחד עם השני, לשתף את הסיפורים שלהם, ולהרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר.
התוצאה: הכפלת שיעורי ההמרה ועוד משהו חשוב יותר
התוצאות היו מדהימות. שיעור ההמרה באתר התרומות הכפיל את עצמו תוך חודש אחד בלבד. אבל מה שהיה חשוב יותר זה שהתורמים הרגישו יותר מחוברים לארגון, יותר מעורבים בפעילות שלנו, ויותר גאים להיות חלק מהקהילה שלנו.
לפעמים אנחנו שוכחים שבגיוס כספים, אנחנו לא רק מבקשים כסף. אנחנו מבקשים מאנשים להאמין בנו, לתמוך בחזון שלנו, ולהיות חלק ממשהו גדול יותר. ואם האתר שלנו לא מספר את הסיפור הזה, אז אנחנו מפספסים את ההזדמנות הגדולה ביותר.
לקחים לעתיד: ה"צעד האלגנטי" הבא שלך
אז מה למדתי מהתהליך הזה?
- הטכנולוגיה היא רק כלי - הסיפור הוא העיקר: האתר הכי יפה בעולם לא יעזור אם הוא לא מספר את הסיפור הנכון.
- הקשבה "שלישית" היא המפתח להצלחה: תדברו עם התורמים שלכם, תקשיבו להם באמת, ותבינו מה מניע אותם.
- השקיעו בחוויית המשתמש: הפכו את תהליך התרומה לפשוט, נעים ואינטואיטיבי.
- צרו קהילה: תאפשרו לתורמים שלכם להתחבר אחד עם השני ולהרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר.
הסיפור הזה הוא לא רק על שדרוג אתר תרומות. הוא על האופן שבו אנחנו יכולים להפוך כל אתגר להזדמנות, וכל כישלון לשיעור. ועל זה שאם נקשיב טוב, התורמים שלנו יגידו לנו בדיוק מה אנחנו צריכים לעשות כדי להצליח.
מה ה"צעד האלגנטי" הבא שלכם? מה השינוי הקטן שיוכל להגדיל את שיעורי ההמרה באתר שלכם? אני מזמין אתכם לשתף בתגובות.
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.