האמת? משברים הם כמו זכוכית מגדלת. הם מגדילים לא רק את הבעיות, אלא גם את הפוטנציאל שלנו לצמיחה, במיוחד כשזה נוגע ליחסים עם התורמים שלנו. אני זוכר תקופה קשה במיוחד בארגון שייעצתי לו – קמפיין גיוס גדול נכשל, התקשורת הייתה שלילית, והתורמים החלו לסגת. באוויר ריחפה תחושה של פאניקה.
אבל דווקא מתוך הכאוס הזה צמחה אחת ממערכות היחסים החזקות ביותר שראיתי. איך? על ידי כך שהפסקנו לדבר והתחלנו להקשיב.
הפסקתי להתנצל והתחלתי להקשיב: לקח מכישלון של מיליון שקל
במקום לשלוח מיילים מתנצלים או לנסות למזער נזקים, החלטתי לעשות משהו שונה. התקשרתי לכל אחד מהתורמים המרכזיים שלנו ושאלתי אותם שאלה אחת פשוטה: "מה אתם צריכים מאיתנו עכשיו?"
התשובות היו מגוונות – שקיפות מלאה, עדכונים תכופים, אוזן קשבת, או פשוט זמן להירגע ולעכל את המצב. אבל הדבר המדהים היה עצם הנכונות שלנו להקשיב. זה שינה את כל הדינמיקה.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים ומלווה ארגונים ללא מטרות רווח כבר למעלה מ-15 שנה. ראיתי משברים מכל הסוגים, ואחד הדברים שלמדתי הוא שמשבר הוא לא בהכרח סוף הדרך – הוא יכול להיות נקודת מפנה. היום, אני רוצה לשתף אתכם בתובנות שלי לגבי איך לנהל תקשורת עם תורמים בזמני משבר, ואיך זה יכול לחזק את הקשר לטווח הארוך.
הקשבה רדיקלית: הבסיס לכל תקשורת טובה בזמן משבר
תקשורת בזמן משבר היא לא רק על מה שאנחנו אומרים, אלא בעיקר על מה שאנחנו מקשיבים. הקשבה רדיקלית, כפי שאני קורא לה, היא היכולת להקשיב לעומק – לא רק למילים, אלא גם לרגשות, לצרכים ולדאגות של התורם.
- הקשבה פעילה: חזרו על מה שהתורם אמר במילים שלכם כדי לוודא שהבנתם נכון. שאלו שאלות פתוחות שמזמינות אותו לשתף יותר.
- הקשבה אמפתית: נסו לראות את הדברים מנקודת מבטו של התורם. הביעו הבנה ואמפתיה למצב שלו.
- הקשבה מנטלית: שימו לב לשפת הגוף ולטון הדיבור של התורם. אלו יכולים לתת לכם רמזים לגבי מה הוא באמת מרגיש, גם אם הוא לא אומר את זה במפורש.
שקיפות מוחלטת: גם כשזה כואב
אחד הדברים שהתורמים מעריכים ביותר בזמן משבר הוא שקיפות. זה אומר להיות פתוחים וכנים לגבי מה קרה, מה אנחנו עושים כדי לתקן את המצב, ומה אנחנו לומדים מזה לעתיד.
אני זוכר פגישה עם תורם גדול אחרי הכישלון של הקמפיין ההוא. הייתי מוכן לכל תרחיש, אבל הוא הפתיע אותי. "אני לא כועס," הוא אמר. "אני רק רוצה לדעת מה קרה באמת. אני רוצה לדעת שהארגון הזה לומד ומשתפר."
הלקח כאן ברור: תורמים מעריכים כנות יותר מכל דבר אחר. גם אם זה אומר להודות בטעויות.
- היו פתוחים לגבי הבעיה: אל תנסו למזער נזקים או להסתיר את האמת. הסבירו מה קרה בצורה ברורה ומפורטת.
- היו כנים לגבי הפתרון: שתפו את התוכניות שלכם לתיקון המצב. הסבירו מה אתם עושים כדי למנוע מזה לקרות שוב.
- היו שקופים לגבי התוצאות: עדכנו את התורמים באופן קבוע לגבי ההתקדמות שלכם. הראו להם איך הם יכולים לעזור.
תקשורת מותאמת אישית: כל תורם הוא עולם ומלואו
חשוב לזכור שכל תורם הוא שונה. לכל אחד יש את הצרכים, הדאגות והציפיות שלו. לכן, חשוב להתאים את התקשורת שלנו לכל תורם באופן אישי.
אני משתמש במה שאני מכנה "המפה הרגשית של התורם" – כלי פשוט שעוזר לי לזהות את המניעים העמוקים של כל תורם, את הערכים שלו ואת הציפיות שלו מהארגון.
- הכירו את התורמים שלכם: השקיעו זמן ללמוד על התורמים שלכם. מה חשוב להם? מה מניע אותם? מה הם מצפים מהארגון?
- התאימו את המסרים שלכם: אל תשלחו הודעות גנריות. התאימו את המסרים שלכם לכל תורם באופן אישי.
- השתמשו בערוצי התקשורת הנכונים: חלק מהתורמים מעדיפים שיחות טלפון, אחרים מעדיפים מיילים, ואחרים מעדיפים פגישות פנים אל פנים.
הזדמנות לצמיחה: משבר כקרש קפיצה
אחרי שאנחנו מצליחים לצלוח את הסערה, אנחנו יכולים להפוך את המשבר להזדמנות לצמיחה. זה אומר להפיק לקחים, לשפר את התהליכים שלנו ולחזק את הקשרים שלנו עם התורמים.
אני מאמין גדול ב"גישת המשוב התלת-שלבית" – מתודולוגיה שפיתחתי שעוזרת לארגונים ללמוד מטעויות ולשפר את הביצועים שלהם באופן מתמיד. הגישה הזו מתמקדת באיסוף משוב משלושה מקורות עיקריים: התורמים עצמם, צוות הארגון וניתוח נתונים מעמיק.
- הפיקו לקחים: מה למדנו מהמשבר הזה? מה עשינו טוב? מה עשינו לא טוב?
- שפרו את התהליכים שלכם: איך אנחנו יכולים למנוע ממשברים דומים לקרות שוב? אילו שינויים אנחנו צריכים לעשות בתהליכים שלנו?
- חזקו את הקשרים שלכם: איך אנחנו יכולים לחזק את הקשרים שלנו עם התורמים שלנו? איך אנחנו יכולים להפוך אותם לשותפים אמיתיים שלנו?
הצעד האלגנטי הבא שלך
תקשורת בזמן משבר היא אתגר לא פשוט, אבל היא גם הזדמנות עצומה. על ידי הקשבה רדיקלית, שקיפות מוחלטת ותקשורת מותאמת אישית, אנחנו יכולים לא רק לשרוד את המשבר, אלא גם לחזק את הקשרים שלנו עם התורמים שלנו לטווח הארוך.
אז אני שואל אתכם: איזה צעד אלגנטי אתם יכולים לעשות היום כדי לחזק את הקשרים שלכם עם התורמים שלכם? האם זה שיחת טלפון, מייל אישי, או פגישה פנים אל פנים?
אני מזמין אתכם לשתף את התובנות והטיפים שלכם בתגובות למטה. יחד, נוכל ללמוד אחד מהשני ולבנות מערכות יחסים חזקות יותר עם התורמים שלנו.
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל.