השעה הייתה 4 לפנות בוקר, ואני עדיין ער, בוהה בתקרה. אחרי יום מפרך של פגישות עם תורמים, כנסים וישיבות צוות, מצאתי את עצמי שוב חוזר לשאלה שמנקרת בי תמיד: האם אנחנו באמת עושים את הדבר הנכון? האם אנחנו מאזנים נכון בין הצורך לשווק את עצמנו לבין המחויבות למטרות הארגון?
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, הבנתי שהשאלה הזו היא לא רק שאלה טכנית, אלא שאלה פילוסופית עמוקה שמגדירה את הזהות שלנו כמגייסי כספים.
במאמר הזה, אני רוצה לשתף אתכם בכמה תובנות שלמדתי בדרך הקשה, ולבחון איך אפשר ליצור איזון בריא בין שיווק למטרות, כך שהארגון שלכם לא רק ישרוד, אלא גם ישגשג. אספר לכם על רגעי ספק וכישלון, וגם על רגעים של הצלחה מסחררת. אבל יותר מכל, אני רוצה להציע לכם דרך חדשה לחשוב על העבודה שלכם, כזו שתחזיר לכם את התשוקה והמשמעות שאולי קצת התעמעמו עם השנים.
אני מומחה בגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. ניסיוני המעשי בשטח בשילוב עם ידע תיאורטי מעמיק ותובנות חדשניות שפיתחתי מאפשרים לי ללוות ארגונים להצלחה בגיוס כספים. אני מושפע ממומחים עולמיים כמו דן פאליוטה ופנלופה ברק, ומשלב גישות פסיכולוגיות כמו פסיכולוגיה חיובית וכלכלה התנהגותית. פיתחתי מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים".
למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? – השאלה שמגדירה הכל
כותרת מעט פילוסופית, אני יודע, אבל אי אפשר לדבר על שיווק ומטרות ארגוניות בלי לחזור לבסיס.
לפני כמה שנים, ישבתי בפגישה עם תורם פוטנציאלי שהיה נראה קצת סקפטי. הצגתי לו מצגת מרהיבה, עם גרפים צבעוניים וסיפורים מרגשים, אבל הוא לא התרשם. בסוף הפגישה, הוא שאל אותי שאלה אחת פשוטה: "אוקיי, הבנתי מה אתם עושים, אבל למה אתם עושים את זה?".
האמת? קצת גמגמתי. הייתי כל כך עסוק בלשווק את הארגון, ששכחתי להסביר לו את ה"למה" האמיתי שלנו. זה היה רגע מכונן. הבנתי ששיווק בלי מטרה הוא כמו גוף בלי נשמה – יפה מבחוץ, אבל ריק מבפנים.
פיתוח הרעיון – הסבר מבוסס מקרה:
בואו ניקח לדוגמה ארגון שמסייע לנוער בסיכון. השיווק שלהם יכול להתמקד במספרים: "הצלנו X בני נוער, הענקנו Y שעות טיפול, השגנו Z אחוזי הצלחה". המספרים חשובים, אבל הם לא מספרים את כל הסיפור. מה אם השיווק יתמקד בסיפורים האישיים של בני הנוער, בקשיים שהם התגברו עליהם, ובחלומות שלהם לעתיד? מה אם השיווק יראה את הפנים האנושיות מאחורי המספרים?
תמיכה בטענות וחיזוק אמינות:
דן פאליוטה, אחד המומחים המובילים בעולם לגיוס כספים, מדבר על הצורך ליצור "תנועה" סביב המטרה של הארגון. הוא טוען שאנשים לא תורמים רק לארגון, אלא הם תורמים למטרה שהארגון מייצג. הם רוצים להיות חלק ממשהו גדול יותר, ממשהו שיכול לשנות את העולם.
סיכום ביניים:
המסקנה היא פשוטה: שיווק אפקטיבי הוא שיווק שמדגיש את המטרה הארגונית. הוא מספר את הסיפור האמיתי של הארגון, את הסיפור שמחבר אנשים למטרה שלו.
"עדשת המיקרוסקופ": איך לייצר חיבור אותנטי עם תורמים?
אחרי שהבנו את החשיבות של המטרה, השאלה הבאה היא איך לייצר חיבור אותנטי עם תורמים? איך גורמים להם להרגיש חלק מהסיפור שלנו?
"שיטת הסולם הדינמי" שאני מפתח מסייעת להעלאת תורמים במדרגות תרומה על ידי התאמת המסרים והפניות לרמת המעורבות שלהם. אבל לפני הכל, עלינו להבין את ה"עומק שמתחת לעומק" – מה באמת מניע את התורמים לתרום?
פיתוח הרעיון – הסבר מבוסס נתונים:
מחקרים בפסיכולוגיה חיובית מראים שאנשים תורמים מסיבות שונות. חלקם תורמים מתוך תחושת חובה, חלקם תורמים מתוך אמונה בצדקת הדרך, וחלקם תורמים מתוך רצון להרגיש טוב עם עצמם. אבל מה שמפתיע זה שרוב האנשים תורמים מתוך שילוב של כמה סיבות.
הנקודה היא שאין "תורם טיפוסי". כל תורם הוא עולם ומלואו, עם סיפור אישי, ערכים וחלומות. כדי לייצר חיבור אותנטי, אנחנו צריכים להכיר את העולם הזה.
תמיכה בטענות וחיזוק אמינות:
קים קליין, מומחית בינלאומית בגיוס כספים, מדברת על החשיבות של "הקשבה השלישית" – היכולת להקשיב לא רק למילים שהתורם אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר. להקשיב לשפת הגוף שלו, לטון הדיבור שלו, ובעיקר – להקשיב למה שמסתתר מאחורי המילים.
הסבר מבוסס-תהליך:
בפועל, זה אומר שאנחנו צריכים להשקיע זמן ומאמץ בהכרת התורמים שלנו. זה אומר שאנחנו צריכים לשאול אותם שאלות פתוחות, להקשיב לתשובות שלהם, ולהראות להם שאנחנו באמת מתעניינים בהם.
סיכום ביניים:
חיבור אותנטי עם תורמים הוא לא עניין של טקטיקות שיווקיות, אלא עניין של יחסים אנושיים. זה עניין של להכיר את התורמים שלנו, להבין את המניעים שלהם, ולהראות להם שאנחנו מעריכים אותם.
ניהול קונפליקטים ודילמות אתיות
מה קורה כשיש קונפליקט בין הצורך לשווק את הארגון לבין המחויבות למטרות שלו? מה קורה כשיש דילמות אתיות?
לפני כמה שנים, עבדתי עם ארגון שעסק באיכות הסביבה. הם קיבלו הצעה נדיבה מחברה גדולה שפוגעת באיכות הסביבה. הארגון היה זקוק נואשות לכסף, אבל הם ידעו שהקבלה של התרומה תפגע באמינות שלהם.
זו הייתה דילמה קשה. אחרי דיונים ארוכים, הם החליטו לסרב לתרומה. הם ידעו שזה יהיה קשה בטווח הקצר, אבל הם האמינו שזה הדבר הנכון לעשות בטווח הארוך.
פיתוח הרעיון – הסבר מבוסס מקרה:
ההחלטה הזו הייתה קשה, אבל היא גם חיזקה את הזהות של הארגון. היא הראתה לכולם שהם מוכנים להקריב הכל כדי לעמוד בעקרונות שלהם.
תמיכה בטענות וחיזוק אמינות:
ג'רי פאנאס, מומחה לגיוס כספים, אומר שאמינות היא הנכס הכי חשוב של ארגון ללא מטרות רווח. הוא טוען שאם ארגון מאבד את האמינות שלו, הוא מאבד הכל.
המסקנה היא ששיווק ומטרות ארגוניות צריכים להיות תמיד בהרמוניה. אנחנו לא יכולים לשווק את עצמנו במחיר של פגיעה במטרות שלנו.
מסקנות והמלצות
אני נועם אבירי, ודרך ניסיוני העשיר בגיוס כספים, הבנתי ששיווק ומטרות ארגוניות הם לא שני דברים נפרדים, אלא שני צדדים של אותו מטבע. כדי להצליח בגיוס כספים, אנחנו צריכים ליצור איזון בריא בין השניים. אנחנו צריכים לשווק את עצמנו בצורה אפקטיבית, אבל אנחנו צריכים לעשות את זה תוך שמירה על המחויבות למטרות שלנו.
זה אומר שאנחנו צריכים להגדיר בבירור את המטרות שלנו, להכיר את התורמים שלנו, ולהיות מוכנים לקבל החלטות קשות. אבל אם נעשה את זה, נוכל ליצור ארגונים חזקים, מצליחים ומלאי משמעות.
מה הצעד הבא שלך? אני מזמין אותך לשתף אותי בתגובות שלך, לשאול שאלות, ולחלוק את הניסיון שלך. ביחד, נוכל ליצור קהילה של מגייסי כספים שמאמינים בשיווק עם נשמה.
אני נועם אבירי, מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי.