הפכתי השבוע עמוד ביומן שלי, ופתאום הבנתי – כבר חמש שנים שאנחנו לא משקיעים שקל בשיווק או פרסום לגיוס תורמים חדשים. חמש שנים! בהתחלה, זה היה מתוך אילוץ – תקציב דל, צוות קטן, תחרות עצומה. אבל היום, אני מודה על האילוץ הזה. הוא אילץ אותנו לבנות משהו הרבה יותר חזק – מערכת גיוס שצומחת מתוך עצמה, כמו גן פורח שמשקה את עצמו. איך עשינו את זה? זה לא היה קסם, אלא שילוב של כמה עקרונות יסוד, שאותם אסביר כאן.
אבל לפני הכל, חשוב שתדעו מאיפה אני מגיע. אני נועם אבירי, כבר שני עשורים שאני מלווה ארגונים ללא מטרות רווח בישראל לגייס כספים. ראיתי הכל – קמפיינים נוצצים שקורסים ברגע האמת, וארגונים קטנים שמצליחים לעשות ניסים עם תקציב אפסי. למדתי שהסוד הוא לא בכסף, אלא במערכות יחסים אמיתיות ובתשוקה אמיתית למטרה.
במאמר הזה, אני רוצה לחשוף את הגישה שלנו לבניית מערכת גיוס אורגנית – כזו שמתבססת על תורמים מרוצים, שגרירים נאמנים וסיפורים מרגשים. לא תקראו כאן על טריקים שיווקיים או קמפיינים ויראליים. אלא על יסודות איתנים שאפשר לבנות עליהם גיוס כספים בר-קיימא.
הסוד הראשון: "תורם מרוצה הוא הכלי השיווקי הכי חזק שיש"
כמה פעמים שמעתם את המשפט הזה? בטח מאות. אבל האם באמת הפנמתם אותו? האם אתם מתייחסים לתורמים שלכם כמו לשותפים אמיתיים למסע? רוב הארגונים מתייחסים לתורמים כמו כספומט – מפעילים, לוחצים, מקבלים כסף ושוכחים מהם עד הפעם הבאה. אבל זה בדיוק הפוך ממה שצריך לעשות.
אני זוכר פעם אחת, ישבתי עם מנכ"לית של עמותה גדולה. היא התלוננה שהיא לא מצליחה לגייס תורמים חדשים. שאלתי אותה: "כמה זמן אתם משקיעים בשימור התורמים הקיימים?". היא ענתה: "אין לנו זמן לזה. אנחנו עסוקים בגיוס תורמים חדשים". באותו רגע הבנתי את הבעיה. היא חיפשה את המטמון במקום הלא נכון.
הנה מה שלמדתי: תורם שמקבל יחס אישי, שמרגיש שהוא חלק ממשהו גדול, שיודע שהתרומה שלו עושה שינוי אמיתי – הוא התורם הכי נאמן שיש. הוא גם התורם הכי אפקטיבי בגיוס תורמים חדשים. הוא יספר לחברים שלו, למשפחה שלו, לעמיתים שלו לעבודה. הוא יהפוך לשגריר של הארגון שלכם.
"ההקשבה השלישית": איך להקשיב לתורם מעבר למילים שהוא אומר
אבל איך גורמים לתורם להרגיש מוערך? התשובה היא פשוטה: מקשיבים לו. אבל לא רק מקשיבים למילים שהוא אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר. קוראים לזה אצלי "ההקשבה השלישית".
אני אסביר: ההקשבה הראשונה היא להקשיב למילים עצמן. ההקשבה השנייה היא להקשיב לטון הדיבור, לשפת הגוף, להבעות הפנים. ההקשבה השלישית היא להקשיב למה שמתחבא מתחת לפני השטח – לצרכים, לרצונות, לחלומות, לפחדים.
לדוגמה, תורם שאומר: "אני תמיד שמח לתרום לעמותה שלכם", יכול להסתיר מאחורי המילים האלה צורך בהכרה, רצון להרגיש משמעותי או פחד לאכזב. אם תקשיבו רק למילים, תפספסו את מה שבאמת חשוב.
איך עושים את זה בפועל? שואלים שאלות פתוחות, מתעניינים באמת בתחום העיסוק שלו, במשפחה שלו, בתחביבים שלו. מנסים להבין מה מניע אותו, מה חשוב לו בחיים. זה לוקח זמן, זה דורש סבלנות, אבל זה שווה את זה. כי כשאתם באמת מקשיבים לתורם, אתם בונים איתו מערכת יחסים אמיתית. ומערכת יחסים אמיתית היא נצחית.
"מודל המעגלים המתרחבים": איך להפוך תורם בודד לרשת של תורמים
אחרי שבניתם מערכת יחסים איתנה עם תורם, הגיע הזמן להרחיב את מעגל התורמים שלכם. כאן נכנס לתמונה "מודל המעגלים המתרחבים". המודל הזה מתבסס על העיקרון הפשוט שאנשים נוטים לתרום לארגונים שאנשים שהם מכירים סומכים עליהם.
הנה איך זה עובד: אתם פונים לתורם שלכם ומבקשים ממנו להכיר לכם אנשים נוספים שמאמינים במטרה שלכם. זה יכול להיות חברים, משפחה, עמיתים לעבודה, לקוחות – כל מי שיכול להיות פוטנציאלי לתרום.
אבל חשוב לעשות את זה בצורה נכונה. אתם לא רוצים להלחיץ את התורם שלכם או לגרום לו להרגיש שהוא חייב לכם משהו. אתם צריכים להציג את זה כהזדמנות – הזדמנות לעזור לארגון שחשוב לו, הזדמנות להכיר לאנשים נוספים את המטרה שלכם, הזדמנות לעשות טוב בעולם.
אני ממליץ להתחיל בפגישה אישית עם התורם שלכם. תסבירו לו על הפרויקטים החדשים שלכם, על ההישגים שלכם, על האתגרים שלכם. תראו לו שאתם באמת זקוקים לעזרה שלו. ואז, תשאלו אותו: "האם אתה מכיר מישהו נוסף שיכול להתעניין במה שאנחנו עושים?".
אם התורם מסכים, תבקשו ממנו להציג לכם את האנשים האלה. זה יכול להיות באמצעות מייל, שיחת טלפון או פגישה אישית. ואז, תעשו את מה שאתם הכי טובים בו – תספרו את הסיפור שלכם, תעוררו השראה, ותבקשו תרומה.
"הסולם הדינמי": איך להעלות תורמים במדרגות התרומה
אחרי שגייסתם תורם חדש, אל תשכחו את העיקרון הראשון – תורם מרוצה הוא הכלי השיווקי הכי חזק שיש. לכן, תמשיכו לטפח את הקשר איתו, להקשיב לו, להעריך אותו. ותנסו להעלות אותו במדרגות התרומה.
אני קורא לזה "הסולם הדינמי". הסולם הזה מורכב מכמה מדרגות – תורם מזדמן, תורם קבוע, תורם גדול, תורם משפיע, תורם מורשת. המטרה שלכם היא להעלות את התורם שלכם במדרגות האלה לאט לאט, צעד אחרי צעד.
איך עושים את זה? קודם כל, אתם צריכים להבין מה מניע את התורם שלכם. מה חשוב לו? מה מעניין אותו? מה הוא רוצה להשיג באמצעות התרומה שלו? ברגע שתבינו את זה, תוכלו להתאים לו את ההצעה הנכונה.
לדוגמה, אם התורם שלכם מתעניין בחינוך, תוכלו להציע לו לתרום מלגות לסטודנטים מצטיינים. אם הוא מתעניין בסביבה, תוכלו להציע לו לתרום לשימור שטחים ירוקים. אם הוא מתעניין באמנות, תוכלו להציע לו לתרום לרכישת יצירות אמנות.
העיקר הוא להציע לתורם משהו שהוא באמת מתחבר אליו, משהו שהוא באמת מאמין בו. ואל תשכחו – תמיד לבקש יותר. תמיד להציע לתורם לתרום יותר ממה שהוא תרם בפעם הקודמת. אבל תעשו את זה בצורה עדינה, בצורה מכבדת, בצורה שמעוררת השראה.
עקביות, אותנטיות וחוסן מנטלי: המתכון הסודי להצלחה
לסיום, אני רוצה לתת לכם עוד כמה טיפים קטנים אבל חשובים:
- היו עקביים: תמשיכו לטפח את הקשר עם התורמים שלכם, גם כשאתם עסוקים.
- היו אותנטיים: תהיו אמיתיים, תהיו כנים, תהיו עצמכם. אנשים מעריכים את זה.
- חזקו את החוסן המנטלי שלכם: גיוס כספים זה לא תמיד קל. תלמדו להתמודד עם דחייה, עם ביקורת, עם כישלונות.
- ותזכרו תמיד: אתם עושים עבודה חשובה. אתם עוזרים לעשות טוב בעולם. זה מה שמניע אתכם, זה מה שנותן לכם כוח.
אני יודע שזה נשמע קלישאתי, אבל זה נכון. אם אתם באמת מאמינים במטרה שלכם, אם אתם באמת אוהבים את מה שאתם עושים, אם אתם באמת דואגים לתורמים שלכם – תצליחו. אני מבטיח לכם.
ואם יש לכם שאלות, תגובות, או טיפים נוספים – אני אשמח לשמוע. תשתפו אותי בתגובות למטה. ביחד, נוכל לבנות מערכת גיוס כספים חזקה יותר, טובה יותר, ואפקטיבית יותר.