השעה הייתה 08:17 בבוקר, ואני עמדתי מול המראה, מנסה ליישב את הסערה הפנימית עם חזות שלווה. היום הייתי אמור להציג בפני קרן פילנתרופית את הפרויקט השאפתני ביותר שלנו עד כה – הקמת מרכז חדשני לנוער בסיכון. מיליוני שקלים היו תלויים על הכף. אבל הבעיה לא הייתה רק בסכום. הבעיה הייתה שהבנתי משהו מטריד על הדרך שבה אנחנו מקבלים החלטות בתחום הזה, משהו שלמדתי דווקא מעולם המשפט.
זהו סיפור על איך תורת ההחלטות, כלי ניתוח ששימש אותי בעבר בתיקים משפטיים מורכבים, שינתה לחלוטין את האופן שבו אני ניגש לגיוס כספים גדולות – והפכה אותי למגייס אפקטיבי בהרבה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של ניסיון בגיוס כספים, ייעוץ לארגונים ללא מטרות רווח, ומספר לא מבוטל של כישלונות צורבים, הבנתי שהרבה מהטעויות שלנו נובעות מחוסר הבנה של איך תורמים באמת מחליטים לתרום. התחלתי לחפש מחוץ לקופסה – ומצאתי את התשובות במקום הכי לא צפוי: תורת ההחלטות מעולם המשפט.
מה הקשר בין בית המשפט לתרומות?
כעורכי דין, אנחנו כל הזמן מנסים להבין איך אנשים מקבלים החלטות – האם הם פעלו מתוך כוונה, האם הם הושפעו מנסיבות מקלות, האם הם הבינו את ההשלכות של מעשיהם. כשמדובר בתרומות, אנחנו נוטים לחשוב על זה כמעשה אלטרואיסטי טהור, אבל האמת מורכבת יותר. תורמים מושפעים מהטיות קוגניטיביות, רגשות, שיקולים חברתיים, ולפעמים גם אינטרסים אישיים.
תורת ההחלטות מציעה לנו כלים לנתח את המורכבות הזו. במקום לחשוב על תרומה כ"כן" או "לא", אנחנו יכולים לפרק את ההחלטה לגורמים שונים ולראות איך הם משפיעים על התוצאה.
"ההטיה של המסגור" – למה האופן שבו אתה מציג את הבקשה חשוב יותר מהתוכן שלה
אחת התובנות המרכזיות של תורת ההחלטות היא שהאופן שבו אנחנו מציגים מידע משפיע באופן דרמטי על האופן שבו אנשים תופסים אותו ומקבלים החלטות לגביו. קחו לדוגמה את "ההטיה של המסגור".
אם אני אומר לך ש"יש סיכוי של 90% שהפרויקט יצליח", זה נשמע הרבה יותר טוב מאשר "יש סיכוי של 10% שהפרויקט ייכשל" – למרות שמדובר באותו דבר בדיוק. אנשים נוטים יותר לקחת סיכונים כשהם שומעים על רווחים פוטנציאליים, ופחות לקחת סיכונים כשהם שומעים על הפסדים פוטנציאליים.
איך זה מתבטא בגיוס תרומות?
במקום להתמקד בצרכים של הארגון, תמסגר את הבקשה שלך במונחים של ההשפעה החיובית שתהיה לתרומה על הקהילה. במקום להגיד "אנחנו צריכים כסף כדי לשלם משכורות", תגיד "התרומה שלך תאפשר לנו להוציא עוד 50 ילדים ממשפחות מעוטות יכולת לחוגים העשרה".
"שנאת הפסד" – למה אנשים מפחדים יותר לאבד מלהרוויח
עוד תובנה חשובה היא "שנאת הפסד". מחקרים מראים שאנשים חווים כאב גדול יותר מאובדן של סכום מסוים מאשר שמחה מרווח של אותו סכום. במילים אחרות, הפחד לאבד משהו חזק יותר מהרצון להרוויח משהו.
איך זה משפיע על גיוס תרומות?
אנשים נוטים יותר לתרום אם הם מרגישים שהם יכולים לאבד משהו חשוב אם הם לא יעשו זאת. לדוגמה, אם אתה מגייס תרומות למען ילדים חולים, אתה יכול להדגיש את הסכנה שהילדים האלה יסבלו יותר אם לא נקבל מספיק כסף כדי לספק להם טיפול.
אזהרה: חשוב מאוד לא להשתמש בפחד בצורה מניפולטיבית או לא אתית. המטרה היא לא לנצל את הרגשות של התורמים, אלא לעזור להם להבין את החשיבות של התרומה שלהם.
"העוגן" – איך המספר הראשון שאתה מציג משפיע על כל מה שיבוא אחריו
הטיה קוגניטיבית נוספת שיכולה להשפיע על גיוס תרומות היא "העוגן". אנשים נוטים להסתמך על פיסת המידע הראשונה שהם מקבלים (ה"עוגן") כנקודת התייחסות, גם אם המידע הזה לא רלוונטי או לא מדויק.
איך לנצל את זה לטובה בגיוס תרומות?
כשאתה מבקש תרומה, תתחיל בסכום גבוה יותר ממה שאתה מצפה לקבל. הסכום הזה ישמש כ"עוגן" ויגרום לתורם להרגיש שגם תרומה קטנה יותר היא עדיין משמעותית. לדוגמה, אם אתה מקווה לקבל 1,000 ש"ח, תתחיל בבקשה של 5,000 ש"ח.
המתודולוגיה הייחודית שלי – "שיטת הסולם הדינמי"
בעקבות התובנות האלו, פיתחתי את "שיטת הסולם הדינמי" – מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה על ידי הבנה של הטיות קוגניטיביות ושימוש מושכל בהן. השיטה הזו עובדת על ידי כך שאנחנו מזהים את המניעים העמוקים של התורם, מבינים את סולם הערכים שלו, ומתאימים את המסרים שלנו כך שהם יהדהדו עם הערכים האלו.
אני רוצה לשתף אותך במשהו שלא סיפרתי לאף אחד בעבר: ביישום הראשון של השיטה הזו, הייתי כל כך לחוץ שהרגשתי שאני עומד להתעלף. אבל האמון במתודולוגיה ובמחקרים מאחוריה נתן לי את הכוח להמשיך. והתוצאה? הצלחנו לגייס פי 3 מהסכום שתכננו מלכתחילה.
הצעד האלגנטי – שלושת השאלות שישנו את הגישה שלך לתורמים
אז איך כל זה מתורגם לצעדים מעשיים? הנה שלושה שאלות שאתה יכול להתחיל לשאול את עצמך לפני כל פנייה לתורם:
1. איך אני יכול למסגר את הבקשה שלי בצורה שתדגיש את הרווחים הפוטנציאליים ולא את ההפסדים הפוטנציאליים?
2. איך אני יכול ליצור תחושה של דחיפות וחשש מאובדן אם לא תהיה תרומה?
3. איך אני יכול להשתמש ב"עוגן" כדי להשפיע על גובה התרומה?
השאלות האלה הן רק נקודת התחלה. ככל שתחקור יותר את תורת ההחלטות, תגלה עוד ועוד כלים שיכולים לעזור לך לגייס יותר כסף למען המטרה שלך.
התובנות האלה הן לא רק טקטיקות – הן משקפות שינוי תודעתי עמוק. הן מזכירות לנו שתורמים הם קודם כל בני אדם, עם רגשות, פחדים, ושאיפות. כשאנחנו מתייחסים אליהם בכבוד, בהבנה, ובאותנטיות, אנחנו לא רק מגייסים כסף – אנחנו בונים קהילה.
אז הנה השאלה שנשארת איתי: איך תורת ההחלטות יכולה לשנות את הדרך שבה אתה מגייס תרומות? אני מזמין אותך לשתף את המחשבות שלך בתגובות למטה.
אני נועם אבירי, מומחה-על לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי, כדי לעזור לך להגדיל את ההשפעה שלך בעולם.