הדלת נטרקה אחרי התורם הפוטנציאלי, והשקט צרם לי באוזניים. "הלכו לך מיליון שקל," לחש לי קול בראש. אבל דווקא ברגע הזה, הבחנתי בדפוס חוזר בכל פגישה כושלת. זה לא היה חוסר כסף, זה היה חוסר מיקוד. כשמדובר בגיוס כספים לארגונים המשרתים אוכלוסייה ספציפית, כמו במקרה של ישראלים יהודים, העומק שמתחת לעומק הוא לא רק מידת הנדיבות, אלא גם תחושת השייכות והייעוד.
אז איך הופכים את תחושת השייכות למנוע צמיחה עבור הארגון שלכם? איך יוצרים "מפת חום" של פוטנציאל נתינה ממוקד?
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, כולל כמה נפילות כואבות ולקחים יקרי ערך, אני רוצה לשתף אתכם בגישה ממוקדת, פרקטית ובעיקר, אנושית.
א. אל תניחו שאתם יודעים מה התורמים שלכם רוצים.
נתחיל עם משהו שלמדתי בדרך הקשה: ההנחות שלנו הן האויב הכי גדול של גיוס כספים אפקטיבי. במקום להניח מה מניע תורם פוטנציאלי, תשקיעו זמן בהקשבה אמיתית. מה באמת חשוב להם? איזה ערכים הם רוצים לקדם? איזה חותם הם רוצים להשאיר בעולם? זכרו: אנחנו מחפשים ההקשבה השלישית - לא רק למה שנאמר, אלא גם למה שלא נאמר.
דוגמה מעשית: ארגון שעבדתי איתו חשב שכל התורמים שלהם מעוניינים במימון מלגות לסטודנטים. אחרי סקר עומק, התברר שאחוז ניכר מהתורמים, בעיקר אלה המבוגרים יותר, רצו להשקיע בתכניות שימור מורשת יהודית ותרבות ישראלית. ברגע שהכיוון האסטרטגי השתנה, התרומות זינקו.
ב. פילוח הוא לא מילה גסה – זה מפתח.
בעולם הדיגיטלי של היום, אין תירוץ לגישה "אחת לכולם". פילוח קהל היעד שלכם הוא קריטי. קחו בחשבון לא רק נתונים דמוגרפיים (גיל, השכלה, הכנסה), אלא גם ערכים, תחומי עניין, וקשרים קודמים לארגון או לנושאים דומים. צרו "מפת חום" שמזהה את האזורים החמים ביותר - את אותם אנשים שהכי סביר שיתחברו למשימה שלכם ויהיו מוכנים לתרום.
טכניקת "מעגלים מתרחבים": התחילו עם התורמים הקיימים שלכם. שאלו אותם מי עוד בסביבתם הקרובה עשוי להתעניין בעבודה שלכם. השתמשו בלינקדאין ובפייסבוק כדי לזהות קשרים משותפים. זכרו: גיוס כספים הוא לעיתים קרובות משחק של קשרים ומעגלים חברתיים.
ג. "ישראלי יהודי בלבד"? אתיקה ורגישות קודמות לכל.
אני מבין את הרצון למקד את המאמצים, אבל חשוב לזכור שאתיקה ורגישות צריכות להיות בראש סדר העדיפויות. גיוס כספים צריך להיות תמיד מושתת על ערכים של שוויון וכבוד. הימנעו מכל אמירה או פעולה שעלולה להדיר או לפגוע באחרים. המטרה היא לא ליצור קהילה סגורה, אלא ליצור קהילה תומכת ומעצימה שמחוברת למטרה משותפת.
הלקח שלי: לפני כמה שנים, ניסיתי ליצור קמפיין גיוס כספים שהדגיש יתר על המידה את ה"ייחודיות" של הארגון. התוצאה הייתה הפוכה – אנשים הרגישו מודרים והקמפיין נכשל. למדתי אז שלפעמים, דווקא הפנייה לערכים אוניברסליים כמו נתינה, חמלה, וצדק חברתי, מצליחה לחבר אנשים יותר מאשר פנייה ישירה לקבוצה ספציפית.
ד. ספרו סיפורים אותנטיים.
נתונים סטטיסטיים ומספרים חשובים, אבל הם לא נוגעים ללב. כדי לגייס תרומות בצורה אפקטיבית, אתם צריכים לספר סיפורים אמיתיים על האנשים שהארגון שלכם עוזר להם. תנו לתורמים הפוטנציאליים שלכם להכיר את הפנים מאחורי המספרים. תנו להם להרגיש את ההשפעה החיובית שהם יכולים ליצור באמצעות התרומה שלהם. השתמשו ב"עדשת המיקרוסקופ" – תארו רגעים קטנים של שינוי, חשיפות רגשיות ופריצות דרך אישיות.
הטריק שלי: כשאני מכין מצגת לתורמים, אני תמיד מתחיל בסיפור אישי אחד, מצמרר, שמתמצת את כל מה שהארגון עושה. אני משתמש ב"קול הפנימי המשולב" כדי להראות את ההתלבטויות והאתגרים שעמדו בפני הגיבורים של הסיפור. זה תמיד עובד.
ה. מדידה, ניתוח, אופטימיזציה – מחזור אינסופי.
גיוס כספים הוא לא מדע מדויק, אבל הוא גם לא צריך להיות ניחוש פרוע. עקבו אחרי התוצאות שלכם, נתחו את הנתונים, ובצעו שיפורים מתמידים. איזה מסרים עובדים הכי טוב? איזה ערוצי תקשורת הכי יעילים? אילו סוגי תורמים הכי סביר שיתרמו? אל תפחדו לנסות דברים חדשים, אבל תמיד תעשו זאת בצורה מחושבת ומבוססת נתונים. זכרו: אנחנו מחפשים את ה"צעד האלגנטי" - זה שמשיג את האפקט המקסימלי במינימום מאמץ.
הצעד הבא שלך: קחו את הטיפים האלה והתחילו ליישם אותם כבר היום. תזכרו, גיוס כספים הוא לא רק עבודה, זו שליחות. תתחברו למטרה שלכם, תאמינו בה, ותשקיעו בבניית קשרים אמיתיים עם האנשים שמאמינים בה גם הם.
השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
*
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור לגיוס כספים. לאחר שנים של ניסיון בעבודה עם ארגונים ללא מטרות רווח בישראל, אני משלב ידע תיאורטי עם ניסיון מעשי כדי לסייע לארגונים להגדיל את השפעתם. פיתחתי מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים" כדי למקסם את פוטנציאל התרומות.