השעה הייתה 14:17 בצהריים. ישבתי מול תורם פוטנציאלי, אדם עשיר ומכובד, אבל משהו לא עבד. הצגתי את הפרויקט הכי חשוב שלנו, הסברתי על ההשפעה החברתית העצומה, והוא... פשוט בהה בי. הרגשתי את הזיעה הקרה מטפסת על עורפי. "מה לא בסדר?" שאלתי את עצמי בלחש. "מה אני מפספס?". באותו רגע הבנתי משהו מהותי - גיוס כספים זה לא רק להציג את הצרכים של הארגון, זה ליצור גשר אמיתי בין הערכים של התורם לבין הפעילות שלנו. וזה בדיוק מה שאנחנו הולכים ללמוד היום – איך לבנות את הגשרים האלה.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, ראיתי הכל. הצלחות מסחררות, כישלונות כואבים, ועשרות שיטות שחלקן עובדות וחלקן לא. אני רוצה לשתף אתכם בטכניקה אחת ספציפית ששינתה את הדרך בה אני מגייס כספים – "מודל הגשרים האסטרטגיים". לא מדובר בעוד טקטיקה, אלא בשינוי תפיסתי עמוק שיאפשר לכם לחבר את הלב של התורם לפעילות של הארגון.
מהו מודל הגשרים האסטרטגיים?
בבסיסו, מודל הגשרים האסטרטגיים טוען שהצלחה בגיוס כספים תלויה ביכולתנו ליצור חיבור משמעותי בין הערכים האישיים של התורם לבין המשימה של הארגון. זה לא מספיק להציג צורך - צריך להראות איך התרומה שלו הופכת את הערכים שהוא מאמין בהם למציאות. אני זוכר מקרה אחד בו ניסיתי לגייס תרומה גדולה לפרויקט חינוכי. התורם היה איש עסקים מצליח, אבל הוא לא התרשם מהנתונים שהצגתי. רק כשסיפרתי לו על ילד ספציפי שהפרויקט שינה את חייו, והראיתי לו איך הפרויקט הזה משקף את האמונה שלו בשוויון הזדמנויות, הוא פתח את הלב (והארנק).
הגשר הראשון: זיהוי הערכים של התורם
השלב הראשון הוא להבין מה באמת חשוב לתורם. זה דורש יותר מסתם מחקר שטחי על תחומי העניין שלו. צריך לחפור עמוק יותר, לנסות להבין מה מניע אותו ברמה הפילוסופית. מה גורם לו לקום בבוקר עם תשוקה? אילו ערכים הוא רוצה להנחיל לדור הבא?
"עדשת המיקרוסקופ": תארו לעצמכם שאתם צופים בתורם בטקס פרסי מפעל חיים. לא במה הוא אומר, אלא במה הוא לא אומר*. לאילו אנשים הוא מודה? על אילו אתגרים הוא מדבר? אילו ערכים עולים שוב ושוב?
- "הקול הפנימי המשולב": "הוא תורם לאמנות, זה בטוח", חשבתי לעצמי בפגישה עם תורם פוטנציאלי. אבל משהו הרגיש לא נכון. (בראשי עלתה המחשבה: "הוא מדבר על 'השקעה באמנות', לא על 'תמיכה ביצירה'. אולי הערך העיקרי שלו הוא השפעה, לאו דווקא אהבה לאמנות?"). "אדוני, מעניין אותי לשמוע, מה גורם לך להשקיע באמנות דווקא?", שאלתי.
הגשר השני: חיבור הערכים לפעילות הארגון
אחרי שזיהינו את הערכים של התורם, אנחנו צריכים למצוא את הדרך לחבר אותם לפעילות של הארגון. זה אומר להבין את המשמעות העמוקה של העבודה שלנו, ולדעת איך לתקשר אותה בצורה שמהדהדת עם הערכים של התורם. זה לא מספיק להגיד "אנחנו עוזרים לנזקקים" - צריך להראות איך העזרה הזו מגשימה ערכים כמו צדק חברתי, שוויון הזדמנויות, או כבוד האדם.
- "פרקטל המשמעות": השיחה הזו על תרומה לפרויקט ספציפי אינה רק על הפרויקט עצמו. היא משקפת את האתגר הבסיסי של כל ארגון חברתי: כיצד לתרגם ערכים מופשטים לפעולות קונקרטיות. וברמה העמוקה ביותר, היא שאלה על האופן שבו אנחנו כחברה מחליטים מה באמת חשוב.
- "תמונות מילוליות חדות": הכנס השנתי שלנו הרגיש כמו "מפעל לייצור סיפורים מעוררי השראה". כולם ממהרים, מצגות רצות, אבל המטרה האמיתית היא אחת: להמחיש לתורמים את השינוי שהם יכולים לחולל.
הגשר השלישי: בניית מערכת יחסים אותנטית
גיוס כספים זה לא טרנזקציה, זה מערכת יחסים. והבסיס של כל מערכת יחסים טובה הוא אותנטיות. התורמים יכולים להרגיש מתי אנחנו מנסים למכור להם משהו, ומתי אנחנו באמת מאמינים במה שאנחנו עושים. לכן, חשוב להיות כנים, פתוחים, ובעיקר - להקשיב. להקשיב לא רק למה שהתורם אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר. להקשיב לערכים שלו, לחלומות שלו, ולפחדים שלו.
- "ההקשבה השלישית": לא מספיק להקשיב למילים של התורם (הקשבה ראשונה), וגם לא מספיק להקשיב לרגשות שהוא מבטא (הקשבה שנייה). צריך להגיע ל"הקשבה השלישית" – היכולת לשמוע את הערכים הנסתרים, את הכאב העמוק, את החלומות הכמוסים שהוא לא תמיד מודע להם בעצמו.
- "המראה הכפולה": תארו לעצמכם שאתם עומדים מול מראה כפולה. במראה אחת אתם רואים את עצמכם, את הצרכים של הארגון, את התשוקה שלכם לעשות טוב. במראה השנייה אתם רואים את התורם - את הערכים שלו, את הפחדים שלו, את החלומות שלו. המטרה היא למצוא את החפיפה בין שתי התמונות.
אז מה עושים מכאן?
אני יודע שזה הרבה חומר למחשבה, אבל אני מאמין בכל ליבי שהמודל הזה יכול לשנות את הדרך בה אתם מגייסים כספים. אז הנה שלושה צעדים מעשיים שאתם יכולים לעשות כבר היום:
1. רפלקציה: קחו דף נייר וכתבו את שלושת הערכים הכי חשובים שלכם. מה מניע אתכם בעבודה שלכם? מה גורם לכם להתרגש?
2. מחקר: בחרו תורם פוטנציאלי אחד ותנסו לזהות את הערכים שלו. מה חשוב לו? מה הוא תורם לו?
3. בניית גשר: חשבו איך הפעילות של הארגון שלכם יכולה להגשים את הערכים של התורם. איך אתם יכולים ליצור חיבור משמעותי ביניהם?
זה לא יהיה קל, אבל אני מבטיח לכם שזה שווה את זה. כי בסופו של דבר, גיוס כספים זה לא רק על כסף, זה על בניית עולם טוב יותר.
השבוע הזה, אני מזמין אתכם לחשוב על ה"בלתי אפשרי" שלכם. איזו תרומה גדולה אתם חושבים שבלתי אפשרי לגייס? איזו מערכת יחסים עם תורם נראית רחוקה מדי? קחו את ה"בלתי אפשרי" הזה, ונסו לחשוב איך מודל הגשרים האסטרטגיים יכול לעזור לכם להפוך אותו לאפשרי. שתפו אותי בתגובות – אני כאן כדי לעזור.
בידיעה שגיוס כספים הוא לא רק מקצוע, אלא שליחות,
שלכם,
נועם אבירי
(מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.)